mesure – Digital Media Knowledge

Dans nos salons européens, la « Box » internet est devenue le métronome de nos vies numériques. Elle agrège nos consommations, enregistre nos préférences et, surtout, renvoie en temps réel aux instituts de mesure une mine d’or de données via sa « voie de retour ». Mais que se passe-t-il dès que l’on sort de ce confort filaire ? Dans de vastes régions du monde, de l’Afrique subsaharienne à l’Asie du Sud-Est, le modèle de la télévision par IP (IPTV) est quasi inexistant. Pourtant, on y consomme massivement des contenus, sur des écrans partagés ou des smartphones. Comment transformer ces spectateurs « invisibles » en données monétisables ? Voici les coulisses de la mesure d’audience « Mobile-First ».

Le paradoxe du « Leapfrog » technologique

Le concept de « Leapfrog » (saut de grenouille) décrit parfaitement la situation des marchés émergents : ces pays ont sauté l’étape de la ligne fixe et du câble pour passer directement au tout-mobile. En Afrique, selon le rapport Digital 2024 de DataReportal, le mobile représente souvent plus de 90 % des connexions internet.

Cependant, pour la télévision, le signal reste majoritairement hertzien (TNT) ou satellitaire. Contrairement à une box Orange ou Sky, une antenne râteau ou une parabole ne « parle » pas à l’émetteur. Elle reçoit, mais ne transmet rien. Pour les instituts de mesure comme Kantar ou Nielsen, c’est un trou noir statistique. On sait que le contenu est diffusé, mais on ignore qui le regarde vraiment, combien de temps, et si le spectateur a changé de chaîne pendant la publicité.

L’ingéniosité technique : Le son comme traceur

Pour pallier l’absence de connexion physique entre le téléviseur et l’institut de mesure, les ingénieurs ont dû faire preuve d’astuce. La solution la plus élégante aujourd’hui est le Watermarking audio (ou tatouage numérique).

Le principe est le suivant : au moment de la diffusion, la chaîne de télévision insère un signal acoustique inaudible pour l’oreille humaine dans la bande-son de son programme. Ce signal contient l’identifiant de la chaîne et l’horodatage précis. Pour le capter, on utilise un « panel »: un échantillon de la population équipé d’une application dédiée sur leur smartphone ou d’un petit boîtier portable appelé PPM (Portable People Meter).

Le micro de l’appareil « écoute » l’environnement et, dès qu’il reconnaît un watermark, il enregistre l’exposition au média. Cette technologie présente un avantage majeur pour les pays du Sud : elle capte l’audience hors foyer. Dans des villes comme Lagos ou Kinshasa, la télévision est souvent une expérience collective dans des bars ou des espaces publics. Le watermark permet de suivre le spectateur partout où il va, transformant son smartphone en un audimètre personnel.

Étude de cas : Le Nigeria, du « journal de bord » à la révolution numérique

Le Nigeria, souvent surnommé le « géant de l’Afrique », offre l’exemple le plus frappant de cette transition. Avec plus de 210 millions d’habitants et l’une des industries cinématographiques les plus prolifiques au monde (Nollywood), le pays a pourtant longtemps souffert d’un « trou noir » statistique.

La fin de l’ère du papier

Jusqu’à récemment, la mesure d’audience au Nigeria reposait essentiellement sur la méthode des journaux de bord (Diary method). Des panélistes devaient noter manuellement, sur des carnets, les programmes regardés chaque jour. Cette méthode, archaïque et sujette aux biais de mémoire, était incapable de rassurer les annonceurs mondiaux. Résultat : malgré une audience massive, le marché publicitaire nigérian restait sous-évalué par rapport à son potentiel réel.

Le tournant de la NBC et du système AMSY

Sous l’impulsion de la National Broadcasting Commission (NBC), le pays a lancé une réforme radicale de son système de mesure d’audience (AMSY – Audience Measurement System). Le choix s’est porté sur une approche hybride, combinant la technologie de Kantar et de réseaux locaux.

Plutôt que d’attendre l’équipement des foyers en box internet haut débit, le Nigeria a misé sur le déploiement de décodeurs de télévision numérique terrestre (DTT) et de technologies de Watermarking. Dans ce système, les données de consommation ne transitent plus par un câble physique, mais sont agrégées via les réseaux mobiles dès qu’une interaction est détectée.

Pourquoi est-ce un changement de paradigme ?

Pour les chaînes locales comme Channels TV ou AIT, cette nouvelle précision change tout. Elles peuvent désormais prouver leur audience auprès de marques comme Pepsi ou Nestlé en temps quasi réel (J+1 au lieu de plusieurs mois). Cette étude de cas nigériane prouve qu’une infrastructure de mesure robuste peut exister sans « Box » à l’européenne, à condition de placer le smartphone et le signal audio au centre de l’écosystème.

La mesure : une « monnaie » de survie pour les médias locaux

Pourquoi déployer de telles technologies ? La réponse est économique. Dans le jargon des médias, l’audience est une monnaie d’échange.

Sans chiffres certifiés par un tiers de confiance (comme le PAMRO en Afrique), le marché publicitaire navigue à vue. Les grands annonceurs internationaux (Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever) hésitent à investir des millions de dollars si le « GRP » (Gross Rating Point, l’unité de mesure de la pression publicitaire) n’est pas garanti.

C’est ici que réside l’enjeu des valeurs :

Souveraineté : Sans mesure fiable, les revenus publicitaires fuient vers les plateformes globales (Google, Facebook) qui disposent de leurs propres outils de tracking. Une mesure d’audience locale forte est donc un outil de protection de la diversité culturelle et des médias nationaux.

Équité : Elle permet de donner une valeur réelle à des programmes qui, bien que populaires, restaient jusqu’ici sous-évalués faute de preuves chiffrées.

Limites éthiques et zones d’ombre

Toutefois, cette « technologie de l’écoute » ne va pas sans soulever des questions de vie privée. Demander à des citoyens d’installer une application qui accède en permanence à leur micro, même pour détecter des fréquences inaudibles, est un défi éthique majeur. La conformité avec des réglementations inspirées du RGPD devient un casse-tête pour les instituts de sondage dans ces régions.

Enfin, il reste le défi de la fracture rurale. Si le watermark fonctionne parfaitement dans les zones urbaines connectées, la mesure de l’audience dans les villages reculés, sans couverture réseau stable pour remonter les données, reste le dernier bouclier de « l’audience invisible ».

La fin de la domination de la « Box » ne signifie pas la fin de la mesure, mais sa mutation. En devenant mobile et acoustique, la mesure d’audience s’adapte à une réalité mondiale où l’individu est plus mobile que son foyer. Pour les pays émergents, c’est une étape cruciale pour stabiliser leurs marchés médias. Mais le défi de demain sera de réussir à hybrider ces données techniques avec une réelle compréhension sociologique des usages, afin que les chiffres ne remplacent jamais totalement l’humain.

Vilarienne ONGUENE

Sources et références

DataReportal – Digital 2024: Global Overview Report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report

ITU (International Telecommunication Union) : Statistiques sur l’accès aux TIC par région, illustrant le phénomène du « Leapfrogging » technologique : https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx

PAMRO (Pan African Media Research Organisation) : https://pamro.org/news/

National Broadcasting Commission (NBC) Nigeria : https://www.nbc.gov.ng

Rapport OCDE 2025 sur les « broadband connectivity divides », qui insiste sur la difficulté de connecter les zones rurales et d’y mesurer les performances réseaux : https://www.oecd.org/en/publications/closing-broadband-connectivity-divides-for-all_d5ea99b2-en.html

Études ITU sur la progression de la connectivité mobile et internet dans les pays émergents, et la persistance d’un tiers de la population mondiale hors‑ligne : https://www.itu.int/en/mediacentre/Pages/PR-2024-11-27-facts-and-figures.aspx

Article/papier d’ingénierie sur le watermarking audio pour la mesure d’audience : https://blogs.telosalliance.com/audio-watermarking-technology-explained

Une page se tourne dans l’histoire mouvementée des médias à l’ère numérique. Les médias traversent actuellement une période de changement drastique, symptomatique de la révolution du mobile. En moins de cinq ans, la migration des audiences sur le mobile a renversé le rapport de force entre les éditeurs et les plateformes sociales qui distribuent leurs contenus. Désigné par le terme anglais « distributed content », l’expression française est encore plus parlante : la transformation des médias trouve sa suite dans la « plateformisation » des contenus, phénomène selon lequel le succès d’une marque média dépend de sa capacité à distribuer habilement ses contenus hors de son site, sur une multiplicité de plateformes. Les plateformes dont il est question sont bien connues : il s’agit principalement de réseaux sociaux comme Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter ou Periscope, d’applications de curation de contenu comme Apple News ou Flipboard, d’applications de messagerie (Viber ou Wechat par exemple) ou de solutions d’intégration de vidéos. Des médias tels que MinuteBuzz en France ou NowThis aux États-Unis capitalisent sur les nouveaux usages en distribuant 100% de leurs contenus via une trentaine de plateformes fédératrices d’une audience mondiale, sur lesquelles nous passons une partie considérable de notre temps. Chacun de ces nouveaux canaux de distribution met en place des technologies pour conserver cette large audience dans son environnement applicatif, au détriment des sites web des éditeurs de contenus. Un tour de passe-passe qui plonge les médias dans une ère où le site web n’est désormais plus le centre de gravité d’une marque média. Quel impact sur l’industrie de contenus ?

Une audience mouvante rendue captive par les plateformes sociales

L’argument principal des réseaux sociaux tient en deux mots : « user first ». Une expérience de lecture optimisée pour le mobile, un temps de chargement significativement réduit, des formats publicitaires maîtrisés et parfaitement intégrés, telle est la logique invoquée par les plateformes sociales pour justifier la mise en place de leurs outils à destination des éditeurs de contenus. De plus, ce mode de consommation est assez naturel, étant donné que les utilisateurs passent déjà une grande partie de leurs temps sur ces plateformes. L’intégration directe des contenus ne fait qu’uniformiser l’expérience. Aux articles, on préfère désormais des formats vidéo courts, basés sur l’émotion, propices à la consommation sur les réseaux sociaux. Les formats live et les productions originales se multiplient également. Ces formats intégrés au sein même des plateformes pourraient devenir une norme pour les médias : Facebook a mis au point les Instant Articles pour permettre aux éditeurs d’héberger leurs contenus directement sur le réseau social, et leur promettant de distribuer leurs contenus là où l’audience se trouve. Snapchat avec Discover, touchant la cible si convoitée des 15-34 ans, distribue les contenus des médias

sélectionnés au sein de sa plateforme, sous des formats repensés pour le réseau social. Google est également dans la course, en développant AMP (Accelerated Mobile Pages), un format allégé, qui à défaut d’être une plateforme sociale, devient un standard à adopter par les éditeurs pour figurer en bonne position sur les résultats de recherche via Google. On pourrait citer encore beaucoup d’autres exemples illustrant ce phénomène de désintermédiation entre marques médias et utilisateurs. En s’appuyant sur leurs audiences colossales pour convaincre les éditeurs, et en proposant aux mobinautes de consulter des contenus dans les meilleures conditions possibles sans être redirigés sur les sites des médias, les plateformes sociales réussissent progressivement à s’accaparer une partie de l’activité de distribution des contenus, et à rendre captive une audience réputée pour sa volatilité et son insubordination.

La question de la monétisation : vers la dépendance économique des médias ?

Le phénomène de plateformisation a ses conséquences : les éditeurs, privés d’une part importante du trafic sur leur sites web, deviennent rapidement le « maillon faible » dans la chaîne de valeur des médias numériques. En effet, qui dit perte de trafic dit perte de valeur aux yeux des annonceurs, entraînant la fragilisation de leur modèle économique reposant pour la grande majorité sur la publicité.

Et les régies des médias dans tout cela ? Elles sont peu à peu supplantées par celles des réseaux sociaux, qui sans les contraindre, les incitent fortement à passer par elles pour une optimisation et une intégration des formats synonymes de meilleures performances. Cela signifie néanmoins, de leur céder un pourcentage variable des recettes publicitaires. Les médias perdent donc progressivement la main sur leur audience, et sur la valeur économique qui leur est associée. Rappelons que Google et Facebook captent plus de 54% des recettes publicitaires mondiales selon les dernières estimations. La conquête de nouveaux lecteurs passe-t-elle donc nécessairement par la dépendance économique envers ces titans du digital ? Souffrant déjà du phénomène des adblockers, l’industrie des contenus en ligne peut aujourd’hui difficilement se passer de l’exposition que leur offre ces gigantesques canaux de distribution.

L’enjeu de la mesure

Une des difficultés majeures à l’ère de la plateformisation des médias est de récolter, traiter et analyser une quantité de mesures différentes provenant de plateformes différentes aux audiences différentes. Passée la première étape de récupération des données via les API des canaux de distribution, comment les analyser sans mesure commune ? Cette dispersion de la data sur des plateformes ayant souvent des définitions différentes d’un même indicateur implique de considérer la mesure de la performance autrement : moins se concentrer sur un total de vues quand on sait qu’une vue peut être comptabilisée à 3 secondes chez les uns et à 1 seconde chez les autres, et se focaliser davantage sur la couverture totale, l’interaction et le fait de toucher à chaque fois de nouveaux utilisateurs. À cela s’ajoute des rapports de mesure d’audience fournis moins régulièrement que par des instances tierces comme Médiamétrie. MinuteBuzz, le premier média européen à avoir opéré sa transformation en média 100% plateformes sociales et 100% vidéo, a suspendu son abonnement chez Médiamétrie et fonctionne désormais sans leur rapport quotidien. Le média ne raisonne donc plus en visites uniques mais en nombre de vidéos vues et en taux de complétion. Néanmoins, ce manque de standard de mesure sur toutes les plateformes complexifie les modèles d’attribution, et a donc un impact sur la monétisation.

La plateformisation des contenus, un phénomène ne pouvant plus être ignoré

Certes, l’adaptation à cette perte de contrôle sera douloureuse pour les entreprises qui ne repenseront pas rapidement leur business model dans le sens d’une distribution multi- plateformes. Mais comme lors de toute transformation de l’industrie, un temps de latence est nécessaire pour définir clairement les règles du jeu, notamment en termes de mesure, d’attribution et de monétisation. Enfin, toute transition de l’industrie offre des opportunités à saisir. Les médias pourront miser sur les options de ciblage toujours plus fines offertes par leurs hébergeurs pour augmenter leur notoriété, repenser une stratégie de contenu adaptée à chacune des plateformes, et redéfinir le rôle de leur site web, avant d’obtenir des réponses aux nombreuses questions qui se posent. D’ici là, l’Internet ne cessera pas de changer de visage.

Mariana Durandard
@Mariana_Drd

Étiquette : mesure

L’audience invisible : Le défi de la mesure média au-delà de la « Box »