NETFLIX ET LES CONTENUS INTERACTIFS : L’EFFORT DE DIFFÉRENCIATION

Depuis 2017, Netflix multiplie les formats interactifs. En trois ans, la plateforme a sorti huit épisodes spéciaux (L’épopée du Chat Potté, Bandersnatch de la série Black Mirror, Carmen Sandiego : mission de haut vol, Stretch Armstrong L’Evasion, Buddy Thunderstruck et L’aventure interactive de Capitaine Superslip, etc.) ainsi que deux séries entièrement interactives (You Vs Wild et Minecraft : mode histoire). En 2019, le vice-président produit de Netflix, Todd Yellin, a déclaré que la plateforme comptait bien accélérer le développement de tels contenus. « Attendez-vous à voir davantage de storytelling interactif d’ici un an ou deux. Il ne s’agira pas nécessairement de science-fiction, ou de quelque chose de sombre. Cela peut être de la comédie, ou une romance dans laquelle le public choisit si la protagoniste sort avec tel ou tel personnage » a-t-il affirmé[1].

Capture d’écran de la catégorie interactive de Netflix

Le modèle performant du jeu vidéo incite la création audiovisuelle à se renouveler

« Nous sommes en compétition (et perdons beaucoup plus) face à ‘Fortnite’, plus que face à HBO »[2]. Ce propos tenu par Reed Hastings dans une lettre adressée à ses actionnaires, en janvier 2019, témoigne de la rivalité entre la fiction audiovisuelle et le jeu vidéo et met en même temps le doigt sur un élément décisif : le modèle performant du jeu vidéo incite la production audiovisuelle à se renouveler. Dans l’économie de l’attention, les jeux vidéo deviennent le principal concurrent à l’instar du jeu Fortnite qui aurait rapporté « plus de 4 milliards de dollars en deux ans,  atteignant 250 millions de joueurs »[3]. Pour certains, l’épisode interactif Bandersnatch de la série Black Mirror serait interprété comme un début de réponse à Fortnite[4]. Constituant l’archétype de la nouvelle industrie de l’attention[5], le jeu vidéo devient à la fois référence et rival. L’alliance Ubisoft-Netflix – pour adapter la franchise à succès Assassin’s Creed – illustre ce rapport et surtout les synergies qui sont à l’œuvre.

Les contenus interactifs : offrir une expérience proche de celle du médium vidéoludique

Dans les contenus interactifs de Netflix, les nœuds narratifs, c’est-à-dire ces moments où le spectateur doit prendre une décision face à deux propositions, se mêlent à la mise en scène. Ces nouvelles narrations témoignent de manière explicite du renouvellement de la fiction audiovisuelle classique dans une logique d’hybridation. En effet, elles proposent une expérience proche de celle qu’offre le médium vidéoludique via l’ouverture actancielle et les possibilités narratives. Ces synergies créatives illustrent l’hypothèse de Bolter et Grusin : « chaque média entre dans une relation d’influence et de modélisation réciproques avec les autres. Chaque « pensée » du média est potentiellement susceptible de colorer la forme des autres, jusqu’au point de les « refaçonner » en partie (autrement dit) toute médiation est par essence une remédiation »[6].

Exemple de séquence interactive dans l’épisode Bandersnatch de la série Black Mirror [7]
Exemple de la présentation du choix dans l’épopée du Chat Potée[8].

Les contenus interactifs captent des promesses inhérentes au jeu vidéo : la jouabilité, l’expérience de liberté, la personnalisation, la possibilité de recommencer, la métamorphose du temps. Même si on peut parler de jouabilité, celle-ci reste en deçà du jeu vidéo. Les choix restent assez sommaires et ils n’en sont pas vraiment lorsqu’il s’agit simplement de choisir l’ordre d’un événement amené à se produire dans tous les cas.

Dans l’épisode Bandersnatch, si aucun choix n’est fait au bout de dix secondes par le spectateur, il sera dirigé vers la version la plus basique de l’histoire, déterminée par le créateur Charlie Brooker. Certaines décisions peuvent nous faire atterrir dans des impasses. Comme dans un jeu vidéo, le spectateur est alors de nouveau jeté au milieu de la chronologie narrative pour effectuer un autre choix. À la fin de l’épisode, il est possible de revenir à certains moments clés pour explorer d’autres branches narratives. L’épisode peut durer entre 40 minutes et 120 minutes (la branche la plus longue). Les spectateurs peuvent découvrir treize fins différentes. Un internaute a réalisé un schéma avec tous les arcs narratifs, qu’il est possible d’emprunter au cours de l’intrigue. Ces organigrammes ressemblent à l’organisation interne ou aux outils d’arborescence des jeux vidéo puisqu’il y a certains choix qui ne mènent à rien ou nous ramènent à zéro tandis que d’autres nous permettent d’accéder à une nouvelle branche narrative.


Source : Numerama – Traduction de l’arbre posté par u/alpine sur Reddit.

Une tendance qui résiderait dans son objet : les séries

La force de la tendance des contenus interactifs semblerait résider dans son objet : les séries. Les séries sont un produit phare du divertissement et du commerce culturel mondial. C’est notamment la création de séries originales qui a permis à Netflix d’asseoir sa réputation et son image, à l’instar de House of Cards, Orange is the new black, Narcos, Stranger Things, The Crown, etc. Comme le souligne A. Venel, « quoi de plus satisfaisant que de voir la destinée de son personnage préféré bouleversée en un simple clic ? »[9]. Les fictions interactives inaugurent, en plus d’un dispositif de pratique et de réception, un modèle d’exploitation et de rentabilisation des séries. Elles repensent la création de biens culturels dans le domaine de la fiction. En effet, pour Netflix, la réalisation d’épisodes interactifs dérivés de ses contenus s’inscrirait aussi dans une stratégie de marketing et de promotion.

Les séries interactives ou les épisodes interactifs de série soulignent également la volonté de diversification de Netflix. Le 14 juin 2018, Netflix et Telltale Games, studio connu pour ses jeux narratifs Games of Throne et The Walking Dead, ont officialisé leur partenariat pour le développement de nouveaux jeux et séries interactives[10]. Pour Netflix, les jeux narratifs de Telltale ne sont pas que du jeu vidéo mais aussi des histoires interactives, qui ont donc leur place sur la plateforme, à l’instar du jeu Minecraft. C’est un nouvel atout pour l’entreprise de Reed Hastings qui va continuer à miser sur le contenu, d’une manière différente des séries habituelles.

Dans une offre d’emploi pour un poste de « manager of interactive licensing », l’entreprise de Reed Hastings détaille ainsi : « Nous nous intéressons aux séries interactives et aux jeux vidéo parce que nous pensons qu’ils peuvent amener une notoriété/un buzz significatif à une série (…) Nous voulons que la catégorie interactive aide à promouvoir nos titres (…) pour attirer l’attention et ravir nos abonnés »[11]. L’extension de la narration audiovisuelle conduit à l’émergence de nouveaux métiers. 

Depuis les années 2000, on assiste à l’accroissement exponentiel du nombre de séries produites. Ce phénomène, appelé Peak TV et théorisé par John Landgraf, patron de la chaine américaine FX, montre qu’il est de plus en plus difficile de lancer une série car elle a une chance sur deux de se noyer dans la masse[12]. Avec l’arrivée de nouveaux acteurs SVOD (Apple TV+, Disney +, Peacock, HBOmax ou encore Facebook qui se lancent dans la création originale de séries), la production sérielle est en pleine expansion et l’ère de la Peak TV bat son plein.

Face à ce phénomène, l’usage de l’interactivité dans les séries permettrait (entre autres) à Netflix de se démarquer dans une offre toujours plus abondante, en proposant des expériences de visionnage d’un genre nouveau. En effet, les contenus interactifs renouvellent les spectacles offerts au public et créent l’événement, c’est une nouvelle manière de concevoir le streaming.

Néanmoins, il faut garder à l’esprit qu’avec ce genre de contenus, Netflix récolte une mine de données personnelles concernant les choix effectués par les utilisateurs.

Annabelle Descudet.


[1] PALLARUELO Olivier, « Après Bandersnatch, la prochaine série interactive de Netflix sera avec Bear Grylls », Allociné, 19/03/2019. Disponible sur http://www.allocine.fr/article/fichearticle_gen_carticle=18679908.html

[2] DEZERAUD Pierre, « Netflix dit craindre plus Fortnite et Youtube que Disney, Amazon et HBO », Puremedias, 21/09/2019. Disponible sur https://www.ozap.com/actu/netflix-dit-craindre-plus-fortnite-et-youtube-que-disney-amazon-et-hbo/573633?platform=hootsuite

[3] OIHAB Allal-Chérif, « Fortnite, un phénomène économique, social, sportif et culturel », The Conversation, 10/10/2019. Disponible sur https://theconversation.com/fortnite-un-phenomene-economique-social-sportif-et-culturel-124543

[4] DEZERAUD Pierre, « Netflix dit craindre plus Fortnite et Youtube que Disney, Amazon et HBO », Puremedias, 21/09/2019. Disponible sur https://www.ozap.com/actu/netflix-dit-craindre-plus-fortnite-et-youtube-que-disney-amazon-et-hbo/573633?platform=hootsuite

[5] BOUILLER Dominique, Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion, La Découverte, « Réseaux » n°154/2009, p240. Consulté sur cairn.info et disponible sur https://www.cairn.info/revue-reseaux-2009-2-page-231.htm

[6] AÏM Olivier, « Le transmédia comme remédiation de la théorie du récit  », Terminal [En ligne], 112 | 2013, mis en ligne le 15 mai 2015. URL : http://journals.openedition.org/terminal/558 ; DOI : https://doi.org/10.4000/terminal.558

[7] Source de l’image : https://www.francetvinfo.fr/culture/series/quot-bandersnatchquot-la-serie-netflix-quot-black-mirrorquot-a-lavant-garde-de-lepisode-interactif_3303671.html

[8] Source de l’image : https://www.numerama.com/pop-culture/424160-black-mirror-saison-5-netflix-va-produire-un-episode-interactif-dont-vous-etes-le-heros.html

[9] VENEL Ambre, « Les nouvelles séries interactives coup de com’ ou révolution », FastNCurious, 01/11/2018. Disponible sur http://fastncurious.fr/2018/11/01/les-nouvelles-series-interactives-coup-de-com-ou-revolution/

[10] WESSBECHER Louise, « Netflix flirte avec le jeu vidéo pour une série interactive autour de l’univers Minecraft », France 24, 14/06/2018. Disponible sur https://www.france24.com/fr/20180614-netflix-flirte-le-jeu-video-une-serie-interactive-autour-univers-minecraft

[11] SIGNORET Perrine, « Le jeu vidéo Minecraft : Story mode va débarquer sur Netflix », Le Monde, 14/06/2018. Disponible sur https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/06/14/minecraft-story-mode-va-debarquer-sur-netflix_5314956_4408996.html#:~:text=La%20derni%C3%A8re%20annonce%20en%20date,version%20de%20Minecraft%20%3A%20Story%20Mode.

[12] OLITÉ Marion, « À Séries Mania, quelques voix émergent du raz-de-marée de la Peak TV », Biiinge Konbini, 29/03/2019. Disponible sur https://biiinge.konbini.com/insight/series-mania-quelques-voix-raz-de-maree-peak-tv/ 

Brut : le média en ligne qui connaît une ascension fulgurante

D’ovni de l’information à une marque reconnue du paysage médiatique

C’est en regardant ses enfants, jeunes adultes, « scroller » sur leur portable que Renaud Le Van Kim réfléchit à l’idée de Brut en constatant que « toute cette génération Z ne regarde plus la télévision, lit peu la presse, mais cherche vraiment à s’informer. » En avril 2016, Guillaume Lacroix suit l’intervention du président François Hollande dans l’émission « Dialogues citoyens » sur France 2 et prend conscience de l’ampleur des commentaires qui sont partagés sur les réseaux sociaux lors de ce programme. Ce soir-là, il décide d’envoyer un message à Renaud Le Van Kim pour le convaincre « [d’oublier] les médias traditionnels [et de] parler aux jeunes en utilisant les réseaux sociaux. »

Ainsi est fondé le média Brut qui naît de l’association d’anciens de Canal + : Renaud Le Van Kim, ex-producteur du « Grand Journal », Guillaume Lacroix, fondateur de Studio Bagel, Roger Coste, ancien patron de la régie publicitaire de Canal+, et Laurent Lucas, ancien rédacteur en chef adjoint du « Petit Journal ». 

Le 16 novembre 2016, à Bobigny (Seine-Saint-Denis), Emmanuel Macron se déclare candidat à l’élection présidentielle. Rémy Buisine, récemment embauché, retransmet en direct l’événement sur les réseaux sociaux pour le compte de Brut. Ce live marque le lancement du média et comptabilisera au total 10 vues. Deux années plus tard, lors d’une mobilisation des gilets jaunes, le journaliste spécialisé dans les mouvement sociaux réalise une retransmission en direct pendant 10 heures qui sera, elle, visionnée plus de 22 millions de fois. Le 4 décembre 2020, aux côtés de Thomas Snégaroff et Yagmur Cengiz, Rémy Buisine a interviewé le chef de l’État désireux de s’adresser à la jeunesse, laquelle s’est massivement détournée des médias traditionnels mais dont Brut capte l’essentiel de l’audience (15-35 ans).

Ces événements témoignent de la montée rapide en puissance de ce pure player et de sa croissance exponentielle de notoriété. Avec 39 millions de spectateurs uniques par mois,  soit deux fois plus que la BBC, Brut a été désigné comme le premier média social d’Europe fin octobre 2020. En France, si ce média en ligne – qui touche 13 millions de français chaque jour – était une chaîne de télévision, il serait à la 5ème place en termes d’audience.

La ligne éditoriale et les contenus

Guillaume Lacroix explique que la ligne éditoriale du média repose « sur un ensemble de valeurs partagées par les jeunes dans le monde comme la responsabilité des pouvoirs, la lutte contre les discriminations, l’environnement, la solidarité et l’impact social des actions positives ». Bien que Brut revendique de ne pas avoir de ligne éditoriale à proprement parler et se vante de « [de fédérer] des talents autonomes qui prennent des décisions », ses journalistes restent, malgré tout, supervisés par le directeur éditorial Laurent Lucas.

Le média en ligne propose une offre éditoriale très vaste allant de la courte vidéo de décryptage, en passant par des entretiens sous la forme de témoignages jusqu’à des formats plus longs s’apparentant à des reportages. Ces contenus sont diffusés essentiellement sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat) et sur YouTube mais aussi sur la chaîne en continue Franceinfo. Depuis février 2019, Brut diffuse également ses contenus sur son propre site web et son application mobile.

Les formats produits par Brut se veulent percutants. En mettant en avant les déclarations ou les images fortes dans les premières secondes, le tout, accompagné d’une musique rythmée et de phrases courtes en sous-titre, permet de renforcer l’attractivité des vidéos et de capter au mieux l’attention des internautes. Les interviews se déroulent en gros plan, face caméra, sans aucun journaliste présent à l’image. Le média s’attache à « ne pas mettre de filtres entre [ses] contenus et [son] audience ». L’objectif est de donner des éléments de contexte à son audience afin de générer des discussions sur divers sujets. Selon le cofondateur Guillaume Lacroix, la conversation est « au cœur du succès » de Brut qui revendique être le média dont les vidéos sont les plus commentées sur les réseaux sociaux partout dans le monde.

Un groupe de plus en plus international

Brut s’est décliné dans une soixantaine de pays et a ouvert des bureaux  notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni ou encore en Espagne. Le groupe produit ainsi une offre locale tout en s’appuyant sur des contenus exportables partout dans le monde – qui représentent 50 % de ses productions – en les traduisant dans 5 langues différentes. Cela lui permet de se différencier d’un média traditionnel qui va produire une vidéo pour un pays en particulier. De cette façon, cette organisation réduit ses coûts de production et lui permet in fine de réaliser des économies au fur et à mesure de son installation dans de nouveaux pays.

De multiples sources de revenus  

En 2017, le média a noué un partenariat avec le groupe France Télévisions concernant la monétisation de ses vidéos qui est effectuée par la régie publicitaire du groupe audiovisuel public. Les revenus issus de la publicité représentent 30 % de ses recettes globales. Cette collaboration permet également d’élargir l’audience du pure player en diffusant une partie de ses contenus sur Franceinfo sur la tranche 18/20 heures. Brut s’est aussi allié avec le journal 20 minutes qui diffuse l’une de ses vidéos quotidiennement sur le thème de l’environnement. La branche Nature de Brut a également produit « L’Émission pour la Terre » diffusée sur France 2 le 15 octobre 2019 en partenariat avec la Fondation pour la nature et l’homme fondée par Nicolas Hulot.

Désireux d’accroître la notoriété de son onglet « Watch » et d’y promouvoir des marques de médias connus, Facebook a également conclu un partenariat avec Brut en 2019. Le géant américain finance l’intégralité de certains programmes réalisés par Brut. En contrepartie, ces contenus sont diffusés en exclusivité pour une courte période sur l’espace dédié à la vidéo du réseau social.

Par ailleurs, Clear Channel, acteur majeur de la communication extérieure, a voulu développer la communication digital out of home en partenariat avec Brut. En lançant le concept dénommé « Hyperstories », cette collaboration inédite permet de réinventer le storytelling publicitaire et de prolonger les stories du média en ligne dans la rue. L’absence de son n’est pas une contrainte au moment où 85 % des vidéos sur Facebook sont visionnées de cette manière.

Enfin, Brut tire la majeure partie de ses revenus grâce à la confection de vidéos sponsorisées en partenariat avec des marques. En échange de la diffusion d’un contenu de marque à son audience composée de plusieurs dizaines de millions de personnes, celles-ci rémunèrent le média. Cependant, le pure player refuse de faire de la publicité pour « certaines entreprises ou secteurs comme Total ou l’industrie pharmaceutique ». Par ailleurs, le média a séparé ses activités purement journalistiques et éditoriales de sa branche de brand content qui ne sont pas opérées par les mêmes employés. Il indique également, de façon claire, à son audience quels sont les contenus qui relèvent du native advertising afin qu’il n’y ait pas de risque de confusion.

Exemple de native advertising pour le compte de la  plate-forme de paiement en ligne Paypal

Ses financements 

Brut était détenu, à sa création, par la société de production Together Studio lancée par Renaud Le Van Kim (l’un des fondateurs du média) et détenue à 39 % par le réalisateur Luc Besson. Celle-ci produit aussi des émissions de télévision à l’instar de « C politique » animée par Karim Rissouli sur France 5.

En 2018, le média a  effectué une levée de fonds de 10 millions d’euros dont Xavier Niel a contribué afin de financer son internationalisation et des outils lui permettant de mieux « connaître son audience ». Fin 2019, Brut réussit de nouveau une levée de fond, pour un montant de 36 millions d’euros, dans le but de consolider son développement aux États-Unis.

Bien que le groupe soit déficitaire au global, il est très rentable en France où il perçoit l’essentiel de ses revenus. Ce dernier réinvestit les profits engrangés dans l’hexagone  pour s’installer dans de nouveaux pays. Guillaume Lacroix prévoit que l’ensemble du groupe qu’il dirige sera bénéficiaire « d’ici un ou deux ans » et se montre rassurant concernant les opportunités à l’avenir « tant que le coût de production n’augmente pas aussi vite que la base d’utilisateurs, nous pouvons continuer à investir ».

Arnaud Lodola

Sources

BAŸT-DARCOURT Célyne, « Pourquoi Emmanuel Macron a-t-il choisi Brut pour son interview ? », Franceinfo, 4 décembre 2020. Disponible sur https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/info-medias/pourquoi-emmanuel-macron-a-t-il-choisi-brut-pour-son-interview_4188475.html

MAIRE Jérémie, « Brut, le média en ligne qui part à la recherche des jeunes », Télérama, 21 novembre 2016. Disponible sur https://www.telerama.fr/medias/brut-le-media-en-ligne-qui-part-a-la-recherche-des-jeunes,150256.php

CAZERES Florian,« Brut, le média des “millennials”, explose sur les réseaux sociaux », Le Monde, 14 Mars 2017. Disponible sur https://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2017/03/14/brut-le-media-des-millennials-explose-sur-les-reseaux-sociaux_5093962_3236.html

LEJEUNE Léa, « Brut, C Politique… Renaud Le Van Kim, enquête sur le producteur le plus puissant de Paris », Challenges, 22 novembre 2020. Disponible surhttps://www.challenges.fr/media/brut-c-politique-renaud-le-van-kim-enquete-sur-le-producteur-le-plus-puissant-de-paris_738186

AFP, « Brut, le média aux 20 milliards de vidéos vues qui a décroché une interview de Macron », Maddyness, 4 décembre 2020. Disponible sur https://www.maddyness.com/2020/12/04/qui-est-brut-media-interroge-emmanuel-macron/

RENAULT Enguérand, « Brut et Loopsider, ces médias qui prospèrent sur les réseaux », Le Figaro, 1er décembre 2020. Disponible sur https://www.lefigaro.fr/medias/brut-et-loopsider-ces-medias-qui-prosperent-sur-les-reseaux-20201127

DEVILLERS Sonia, « Brut : nouveau journalisme ou nouveau sensationnalisme ? », France Inter, 24 juin 2019. Disponible sur https://www.franceinter.fr/emissions/l-instant-m/l-instant-m-24-juin-2019

BFM Business, « Guillaume Lacroix (Brut) : Brut devient le premier média social en Europe, devant la BBC », 2 novembre 2020. Disponible sur https://www.bfmtv.com/economie/replay-emissions/good-morning-business/guillaume-lacroix-brut-brut-devient-le-premier-media-social-en-europe-devant-la-bbc-02-11_VN-202011020022.html 

Le Figaro, « Le média Brut va lancer son site et son appli », 10 février 2019. Disponible sur https://www.lefigaro.fr/flash-eco/2019/02/10/97002-20190210FILWWW00025-le-media-brut-va-lancer-son-site-et-son-appli.php

RAHMIL David-Julien, « Brut, Loopsider : quel modèle économique pour les médias 100% réseaux sociaux ? », L’ADN, 9 octobre 2019. Disponible sur https://www.ladn.eu/media-mutants/tv-et-nouvelles-images/modele-economique-medias-brut-loopsider/

Clear Channel, « Clear Channel lance les HYPERSTORIES », communiqué de presse. Disponible sur https://www.clearchannel.fr/presse/clear-channel-lance-hyperstories/

France Télévisions, « L’Émission pour la Terre : tout le monde au vert ! », 15 octobre 2019. Disponible sur https://www.francetelevisions.fr/et-vous/notre-tele/on-sengage/lemission-pour-la-terre-1364

AFP, « Le média vidéo Brut lève 36 millions d’euros pour grandir aux Etats-Unis », Le Monde, 30 octobre 2019. Disponible sur  https://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2019/10/30/medias-brut-leve-36-millions-d-euros-pour-grandir-aux-etats-unis_6017483_3236.html

PIQUARD Alexandre, « « Brand content » : quand les médias jouent aux agences de pub » , Le Monde, 7 juillet 2013. Disponible sur https://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/07/05/quand-les-medias-jouent-aux-agences-de-pub_3443029_3236.html

LEFILLIÂTRE Jérôme, « “Brut” prépare son lancement aux Etats-Unis », Libération, 16 février 2017. Disponible sur https://www.liberation.fr/futurs/2017/02/16/brut-prepare-son-lancement-aux-etats-unis_1548672

WOITIER Chloé, « 20 Minutes s’engage dans de nouveaux territoires », Le Figaro, 25 septembre 2019. Disponible sur https://www.lefigaro.fr/medias/20-minutes-s-engage-dans-de-nouveaux-territoires-20190924

EL AZZAZ Yassine, « Brut :  “Nous nous apprêtons à lever 10 millions d’euros” », Le Monde, 25 mai 2018. Disponible sur https://www.lemonde.fr/economie/article/2018/05/25/brut-nous-avons-leve-10-millions-d-euros_5304635_3234.html 

RENAULT Enguérand, « Le média social Brut lève 10 millions d’euros », Le Figaro, 4 septembre 2018. Disponible sur https://www.lefigaro.fr/medias/2018/07/04/20004-20180704ARTFIG00291-le-media-social-brut-leve-10millions-d-euros.php

WOITIER Chloé,« Facebook renforce son offre Watch en France et en Europe » , Le Figaro, 16 octobre 2019. Disponible sur https://www.lefigaro.fr/medias/facebook-renforce-son-offre-watch-en-france-et-en-europe-20191015

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