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Mesure d’audience : qui a le droit de compter ?


MediaWeb, la future mesure Internet de Médiamétrie, veut compter l’audience des médias jusque dans Instagram et YouTube. Nous l’abordons en quatre temps : la monnaie que les plateformes frappent elles-mêmes, le pari de MediaWeb et ses angles morts, l’IA qui efface la visite, puis trois hypothèses.

Dans le métro, on fait défiler sur Instagram des vidéos du Monde, de Brut ou de HugoDécrypte sans jamais ouvrir leurs sites. Ces vues comptent-elles pour eux ? L’éditeur n’en sait que ce que la plateforme veut bien lui dire.

Médiamétrie veut changer cela avec MediaWeb, prévue au premier trimestre 2027. Cette mesure doit compter les contenus que les médias publient sur les réseaux sociaux, puis, à terme, les usages de l’IA. On la présente comme une évolution technique. Nous y voyons surtout une bataille pour savoir qui fixe la valeur d’une audience.

L’idée est simple : mesurer l’audience des médias chez les plateformes sans dépendre de leurs seuls chiffres. Elle nous paraît pourtant fragile, pour trois raisons. Elle dépend de gardiens techniques que Médiamétrie ne contrôle pas. Elle repose sur la visite, que l’IA dissout. Et elle oblige l’institut, détenu en majorité par des médias, à prouver sa neutralité


1. Une monnaie que les plateformes frappent elles-mêmes

Une audience mesurée est une monnaie. C’est elle qui fixe les tarifs publicitaires, et une audience que personne ne certifie se vend moins cher. Or cette monnaie a changé de mains.

Selon L’Année Internet 2025 de Médiamétrie, les Français passent plus de trois heures par jour en ligne, dont 39 % sur les réseaux sociaux et les messageries, et 61 % chez les 15-24 ans. L’argent a suivi : en 2025, huit acteurs mondiaux ont capté environ 76 % des 12,4 milliards d’euros de publicité digitale en France. La presse, elle, ne suit pas : sa catégorie est la seule du display à reculer (−8 %), et le numérique ne pèse que 8 % du chiffre d’affaires des quotidiens régionaux (Alliance de la presse, 2024).

Ces plateformes fournissent aussi le thermomètre, et il n’est pas toujours fiable. En 2016, Facebook a reconnu avoir surévalué pendant deux ans la durée moyenne de visionnage de ses vidéos, de 60 à 80 % selon le Wall Street Journal. Depuis le 24 août 2026, YouTube compte une vue dès le lancement de la lecture, sur tous ses formats. Les « vues engagées » servent toujours à rémunérer les créateurs, mais le compteur public peut grimper sans que l’attention progresse.

Depuis août 2025, l’article 24 du règlement européen sur la liberté des médias (EMFA) impose aux fournisseurs de mesures « propriétaires » de communiquer leur méthode et de la faire auditer chaque année. C’est un progrès, mais chacun continue de compter chez soi.


2. Le pari de MediaWeb, et ce qui peut le faire échouer

Plutôt que de négocier l’accès aux données des plateformes, Médiamétrie observera ses panélistes avec le logiciel du britannique RealityMine, censé suivre les usages jusque dans les applications sociales. Dans Minted, son directeur général adjoint, Julien Rosanvallon, affiche l’objectif : une audience sans doublons des marques médias sur leurs sites, applications et publications sociales, en commençant par YouTube et Instagram.

Les éditeurs y gagneraient une mesure indépendante de leurs contenus sociaux, et les annonceurs une référence commune. MediaWeb mesurera des audiences, pas des campagnes publicitaires : celles-ci relèvent de MediaReach. Nous y voyons aussi une ambiguïté. En mesurant l’audience des médias chez les plateformes, Médiamétrie les légitime comme espaces médias, alors qu’elles décident seules du partage des recettes. YouTube fixe ainsi lui-même la part des créateurs, soit 55 % des revenus publicitaires nets des vidéos longues.

Reconnaissons aux plateformes un argument sérieux : elles enregistrent chaque vue, quand un panel n’en observe qu’un échantillon. Elles peuvent aussi bloquer. En janvier 2026, au Royaume-Uni, une mise en demeure de Google a fait suspendre la mesure des chaînes YouTube sur les téléviseurs par Barb et Kantar Media, au nom de ses conditions d’utilisation. Selon le Financial Times, Google doutait aussi de la fiabilité de cette mesure. Les plateformes savent pourtant coopérer. Dans le même pays, Ipsos iris, qui utilise aussi RealityMine, mesure YouTube avec des données fournies par Google depuis 2024. En France, Netflix, Disney+, YouTube et Prime Video participent à la mesure éditoriale cross-média vidéo lancée par Médiamétrie en 2025. Une mesure tierce avance donc quand la plateforme coopère, et rien ne le garantit à MediaWeb.

Nous voyons trois angles morts dans ce pari. Le premier est le veto des plateformes et des systèmes d’exploitation, qui limitent ce qu’un logiciel peut observer. Le CESP, qui contrôle les mesures d’audience, le constate dans son audit de la mesure actuelle, Internet Global, publié en juin 2026 : les restrictions d’iOS compliquent la collecte par le logiciel de RealityMine. Médiamétrie compense par des algorithmes que le CESP lui demande de documenter.

Le deuxième est statistique. Recentré sur le mobile en janvier 2026, le panel de la mesure actuelle compte environ 6 000 personnes sur smartphone. C’est solide pour les grandes marques, moins pour un titre local ou un média de niche sur TikTok. Le CESP s’inquiète surtout du sous-échantillon suivi sur plusieurs écrans, qui sert de base aux modèles : il compte moins de 5 000 panélistes et baisse depuis 2021. Cet audit ne porte pas sur MediaWeb, issue d’un appel d’offres lancé en janvier 2026. Pour cette refonte, le CESP recommande d’intégrer les contenus sociaux et de suivre certains panélistes sur tous leurs écrans, plutôt que de modéliser leurs doublons.

Le troisième est le calage, l’ajustement du panel sur d’autres sources de données. Valérie Morrisson, directrice générale du CESP, juge ce croisement de sources inévitable dans la préface du livre blanc de Médiamétrie. Mais le même document reconnaît qu’un calage entre sources de périmètres différents donne des résultats « sérieusement biaisés », et le CESP note que plusieurs étapes de modélisation n’ont pas encore été auditées. Tant que la méthode de MediaWeb n’est ni publiée ni auditée, la transparence et l’auditabilité annoncées restent des promesses.


3. Avec l’IA, l’audience se passe de visite

Même réussi, ce pari bute sur un problème plus profond. La visite, unité de base de la mesure, perd son sens quand un assistant résume un article sans que le lecteur ouvre le site. En septembre 2026, selon une analyse de The Media Leader sur données de l’ACPM, les sites de 40 marques d’information ont perdu 22,9 % de leurs visites sur un an. Cette chute suit le lancement en France, le 22 juillet, des Aperçus IA, les résumés générés par Google. Le lien n’est pas prouvé : Google dit ne pas observer de baisse significative, et une mise à jour anti-spam a pu jouer.

La valeur se déplace du clic vers la citation. On parle de GEO (generative engine optimization), l’art d’être cité par les IA. Google a fait de la citation une unité de compte : il a annoncé aux éditeurs sous accord de droits voisins une rémunération liée à l’affichage de leurs contenus dans ses résumés, et promis des métriques dédiées. Le GESTE et le SPIIL, deux organisations d’éditeurs en ligne, ont pourtant déploré l’absence de données spécifiques dans les outils de statistiques de Google.

L’autre voie est la licence directe. Le Monde a signé avec OpenAI en 2024, puis avec Perplexity et Meta. Ces accords rapportent du trafic. Selon l’INA, ChatGPT a envoyé 9,9 millions de visites d’internautes français aux sites d’information en 2025, dont plus d’un quart au Monde, qui reçoit d’OpenAI des données pour l’instant exclusives sur ses performances. Le schéma des réseaux sociaux se répète : la plateforme détient les chiffres et choisit à qui les confier.

Face à cela, Médiamétrie reste prudente. Son baromètre et ses cohortes d’utilisateurs suivront l’usage des IA et leur effet sur la visite des sites médias, une démarche que Julien Rosanvallon qualifie d’« exploratoire ». Autrement dit, on mesurera l’effet de l’IA sur les médias, pas encore la présence des médias dans l’IA. D’autres s’y attellent : la coalition de médias SPUR, rejointe en octobre par l’AFP et Radio France, veut mesurer l’usage des contenus par les IA.


4. Et après ? Trois hypothèses à vérifier

Qui comptera ces usages, et selon quelles règles ? Selon nous, trois terrains en décideront : Bruxelles, les plateformes et les assistants.

Bruxelles fixera les règles du jeu. Le « Digital Omnibus », proposé fin 2025 par la Commission, révise les règles sur les cookies. En avril 2026, un premier compromis a alarmé l’Audience Measurement Coalition, présidée par Yannick Carriou, le PDG de Médiamétrie : il aurait, selon elle, empêché de dédupliquer les audiences. Le mandat de négociation adopté le 21 octobre est plus souple. Il exempterait de consentement la mesure d’audience conforme à l’EMFA, sous conditions : données pseudonymisées, aucun autre usage, aucun suivi hors du service ou du contenu mesuré. Cette dernière condition protège l’internaute, mais elle pourrait gêner une mesure entre services comme MediaWeb. Notre hypothèse : appliquée strictement, elle avantagerait les mesures internes des plateformes face aux mesures indépendantes. À surveiller : la position du Parlement européen, encore attendue.

Les plateformes choisiront leur arbitre. Outre-Manche, Origin, l’équivalent de MediaReach créé par l’association des annonceurs (ISBA), a été cofinancé par les plateformes qu’il mesure : Google et Meta, puis TikTok et Amazon. En France, Meta a refusé la mesure vidéo de Médiamétrie, puis MediaReach, et suspendu ses audits auprès du CESP. La gouvernance de l’institut offre une explication possible : son capital est détenu à 65 % par des médias, dont environ 39 % par l’audiovisuel public, et à 35 % par des annonceurs, agences et Orange. Vu de Meta, ce serait se faire mesurer par ses concurrents. Restons prudents : Google et Netflix ont accepté la mesure vidéo avec la même gouvernance. Notre hypothèse : les plateformes coopéreraient davantage si les annonceurs, qui paient, pesaient plus. À surveiller : l’arrivée d’Amazon et de Google dans MediaReach, qui s’ouvre aux annonceurs le 1er décembre.

ChatGPT deviendra un média à mesurer. Depuis le 24 août, il vend de la publicité dans 31 marchés européens, dont la France. OpenAI fournit ses propres outils, ouverts à des tiers, pour mesurer l’effet des publicités. Ce n’est pas certifier une audience. Notre hypothèse : un assistant qui vend de l’attention devra tôt ou tard prouver qui la lui donne. Si les cohortes IA de Médiamétrie ne deviennent pas une vraie mesure de ce qui s’affiche dans les réponses, OpenAI comptera lui-même.


Une convention à défendre

Qui a le droit de compter ? En matière d’audience, compte celui dont les chiffres sont acceptés par tous. « L’audience est une convention entre tous les acteurs du marché publicitaire », rappelle l’ACPM, et Philip M. Napoli a montré dans Audience Evolution que chaque nouvelle technologie rouvre la bataille pour la définir. Avec les IA, ceux qui diffusent les contenus détiennent aussi les données, fixent les définitions et décident de rémunérer, ou non, les éditeurs.

Le pari de MediaWeb se jugera sur trois preuves : publier la méthode et la faire auditer, mesurer les petits titres aussi bien que les grands, et donner plus de poids aux annonceurs dans la gouvernance, quitte à déplaire aux actionnaires de Médiamétrie.

Reste une question, que ni le panel ni le comptage exhaustif ne tranchent. Si l’information est lue dans une réponse sans que personne visite le site qui l’a produite, que voudra encore dire « être lu », et qui sera payé pour l’avoir été ?


BLAGOJEVIC NIKOLA


Références

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L’audience TV face à la multiplication des écrans

Dans le cadre de la présentation de son traditionnel bilan de l’année TV pour 2018 le 23 janvier dernier,   Médiamétrie a annoncé le renforcement de  Mediamat d’ici 2020.  L’évolution de sa mesure des audiences télévisées va intégrer  les programmes visionnés sur les «  écrans internet » à savoir smartphones, ordinateurs et tablettes, et en la complétant avec ceux regardés en dehors du domicile.

Médiamétrie mesure l’audience TV depuis 1985

Succédant en 1989 à l’Audimat ( créé en 1985)  , Mediamat de Médiamétrie est une mesure de référence en matière d’audiences télé en France. Médiamétrie a équipé  5000 foyers , soit près de 11500 individus âgés de plus de 4 ans  représentatifs de la population,  d’ un boîtier installé sur le poste de télévision et d’une télécommande  spécifique permettant à chaque membre du foyer ainsi que leurs invités de s’identifier individuellement lorsqu’ils regardent un programme devant la télé.  Ces informations sont transmises quotidiennement aux serveurs de Médiamétrie entre 3h et 5h du matin et  sont par la suite traitées,  contrôlées  et extrapolées pour obtenir une audience nationale . Leur restitution se fait à partir  de 9h aux clients souscripteurs de la mesure Médiamétrie (  directions de programmes ,  régies pub, agences média , annonceurs …).

Les résultats sont précis et détailles : pour chaque programme, chaque tranche horaire ,  on peut savoir à quelle catégorie il a le plus plu ( homme , femme , âge , CSP) et savoir si un programme a plu à la cible souhaitée.  Le calcul se base sur le temps d’écoute. Pour Médiamétrie, un téléspectateur est une personne qui regarde l’intégralité d’un programme.

Ces résultats permettent d’analyser les habitudes de consommation télé et leurs évolutions.

L’année TV 2018 en  quelques chiffres clés Mediamat

  • 44,1 millions de Français regardent la télévision quels que soient l’écran et le lieu, dont 4,5 millions qui le font via les « écrans internet » smartphone , ordinateurs, tablettes( +29% en deux ans)
  • Taux d’équipement : 93% pour la TV ; 76% pour l’ordinateur (+11,2pts en 3 ans)  et la console connectée atteint presque 20% d’équipement
  • 40% des foyers sont équipés des 4 écrans .
  • 85% des Français regardent la TV sur un téléviseur au moins 1 soir par semaine
  • Les Français ont passé 3h46 par jour devant les programmes TV en 2018 tous écrans confondus dont  3h36 devant le téléviseur
  • 90% de leur  durée d’écoute TV est faite de façon linéaire classique.
  • Pour les 15-24 ans, cette durée passe à 79% d’écoute TV linéaire classique. Les 21% sont constitués de replay, de TV hors écran de TV ou de TV hors domicile.
  • Chez les 15-24 ans, la TV en live sur téléviseur est passée à 43% de l’usage TV, contre 53% en 2017. 28% de la fréquentation est consacrée aux vidéos en ligne contre 24% l’an dernier.
  • Plus de 4 millions et demi de Français regardent désormais chaque jour un programme en vidéo par abonnement
  • Le replay a progressé de +26% en 2 ans et touche 7,2M de Français ( +d’1 heure par jour). La fiction constitue 50% de la consommation en replay
  • La SVOD progresse , 30% des internautes ont utilisé un service de SVOD en 2018 ( croissance de 10% en 1 an .

Au regard de la baisse de la consommation en live sur le téléviseur  (- 3% chaque année), de la hausse des nouveaux usages en replay sur ( +20%) ,et hausse ( +20%)  de la consommation  télé sur les « écrans internet » , l’évolution de la durée d’écoute révèle une transformation du mode de consommation de la télévision.

La TV reste un média puissant

La télévision  linéaire reste cependant un média stratégique pour les annonceurs car :

  • Elle est un média de masse permettant une force de frappe auprès d’une large audience variée.
  • Son environnement de diffusion brand safety grâce au contexte de programme connu d’avance rassure.
  • Sa capacité à développer rapidement la notoriété et l’image des marques est indéniable : la Télévision est toujours perçue par les annonceurs comme un outil indispensable pour bâtir et construire la notoriété des marques à long terme

Les nouveaux usages «  écrans internet » pèsent 10% de la consommation TV et 20% chez les 15-24 ans . Cette nouvelle audience sur nouveaux écrans  reste certes minoritaire face à la suprématie du poste de télévision mais  elle n’est pas pour autant négligeable. D’où l’idée de Médiamétrie, qui fournit déjà aux chaînes des données concernant les écrans internet, de les intégrer d’ici à 2020 au Médiamat .

Le transfert de valeur et les nouveaux modes de consommation expliquent l’évolution de la mesure  Mediamat.

L’étude réalisée par le cabinet Bearing Point , Medias et publicités en ligne 2017,  rendue publique par le  CSA démontrait déjà le changement stratégique des annonceurs dans leurs dépenses publicitaires au détriment des activités traditionnelles des médias dits « historiques » . Cette étude révélait que :

  • Depuis 2016, la télévision n’est plus le premier support des recettes publicitaires : le support Internet est passé en première position. La part de la télévision dans le mix média est passée de 32% en 2000 à 29% en 2017.
  • Les recettes publicitaires des supports de la Télévision, de la Presse imprimée, de la Radio, de l’Affichage extérieur et du Cinéma ont diminué d’un tiers entre 2000 et 2017. Sur la même période, la publicité sur Internet s’est développée en attirant plus d’un tiers du total des recettes publicitaires plurimédias
  • Les pertes de la Télévision linéaire ne sont pas compensées par les revenus générés sur Internet, les chaînes historiques n’ayant pas réussi à encore réussi à monétiser correctement leur audience sur le digital. Entre 2000 et 2017, les recettes publicitaires de la Télévision ont baissé de 17% en passant de 3,9 à 3,2 milliards d’euros.
  • Les annonceurs ont fait des transferts massifs d’investissement entre supports. En 2017, les investissements Internet représentent 35% des dépenses médias. Les recettes publicitaires dans les supports historiques, notamment la Presse et la Télévision ont baissé respectivement de 71% et 17%.

Les récentes évolutions de la mesure d’audience :

Depuis 2011 Médiamat intègre l’audience en différé des programmes sur l’écran de télévision, puis en 2014 la mesure s’est étendue à la catch up TV (ou replay). Depuis 2016 Médiamétrie , propose en complément de la mesure télé Mediamat , la mesure de l’audience des programmes TV sur les 3 écrans :  ordinateur, smartphone et tablette ( Internet Global 3 écrans) . Chaque jour, les clients souscripteurs de la mesure , peuvent ainsi connaître, pour chaque programme des chaînes qui ont marqué leurs contenus avec le tag eStat Streaming, le nombre moyen de téléspectateurs avec le détail par écran et par mode de consommation (live, différé ou replay).

Mediamétrie souhaite également mesurer l’audience télé en dehors du domicile, par exemple un match qu’on regarde dans un bar, ou un programme qu’on suit sur un lieu de vacances. Une expérimentation est en cours dans  3 000 foyers équipés d’un petit audimètre portable, capable de reconnaitre via des technologies de reconnaissance audio les programmes télé écoutés, où que soit la personne qui le porte.

La multiplication des écrans diffusant des contenus TV et la fragmentation progressive de l’audience rendent plus complexe la mesure de l’audience nécessaire aux annonceurs , régies et responsables de la programmation . Il est donc bien plus complexe de toucher cette même audience à l’aide des méthodes qui ont toujours été appliquées pour la télévision traditionnelle.

La quête d’une mesure plus efficace et acceptée par tous  

L’évolution des usages et de la distribution du contenu a fait perdre aux acteurs historiques la maîtrise de la mesure de leur audience. La reconquête de la valeur, devenue un des principaux objectifs des groupes audiovisuels et de leurs régies commerciales pourrait s’opérer à travers une mesure des audiences plus efficaces et reconnue par tous les acteurs .

Cette  mesure de l’efficacité publicitaire n’est  pour l’heure pas uniforme sur le marché de la publicité Internet malgré plusieurs initiatives .Médiamétrie et les acteurs du marché tentent de construire une norme commune qui permettra de faire le lien entre télévision et digital avec notamment  le GRP vidéo ,une  évolution du standard GRP déjà pratiqué en France mais limité à la diffusion télévisée.  Le GRP Vidéo, établi par Mediametrie  en partenariat avec Integral Ad Science depuis 2015,  est une mesure de l’audience vidéo partagée entre la Télévision et Internet qui prend en compte l’intensité du contact (  durée et la visibilité du visionnage) . La mesure n’a pas été adoptée par les agences ni par les annonceurs à cause de son coût et de  l’absence de coopération de Google et de Facebook qui rendaient la mesure partielle.

Les initiatives d’optimisation de la mesure de l’efficacité publicitaire seront efficaces dès lorsqu’elle seront  adoptées et acceptées par tous les acteurs .

Pour aller plus loin :

www.mediametrie.fr

Etude Médias et Publicités en ligne : Transfert de valeur et nouvelles pratiques publiée en juillet 2018 ( CSA – Bearing Point)

Rédigé par Agathe Melingui

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