Souhaitant capitaliser sur l’arrivée de Neymar, le Paris Saint-Germain a lancé en novembre dernier « PSG le Mag – Au Cœur du Club », un magazine papier haut de gamme qui remplace l’ancienne formule « 100% PSG », destinée à une cible junior et adolescente. Cette initiative vient certes de l’essoufflement du précédent magazine, mais miser sur le transfert le plus coûteux de l’histoire du football (222 M€) est-il suffisant pour faire renaître un magazine, qui plus est à une époque où le print peine à être rentable ? Retour sur la stratégie adoptée par le club rouge et bleu.
Une campagne offline en demi teinte
Afin de faire la promotion du magazine, le club s’est, sans surprise, d’abord tourné vers les médias traditionnels. Outil habituel des annonces officielles, un communiqué de presse a été adressé à la base de données de journalistes du club, puis certains d’entre eux, pouvant avoir une influence complémentaire, ont été contactés directement : L’Equipe, Le Parisien, Paris Match, Gala etc. L’édition n’étant pas le coeur de métier du PSG, le club a établi un partenariat avec MédiaKiosk (filiale de JC Decaux spécialisée dans l’implantation et la gestion des kiosques de presse) afin de relayer le magazine efficacement sur tout le territoire, en privilégiant tout de même l’Ile-de-France.
Néanmoins, on peut regretter qu’aucune campagne d’affichage n’ait été réalisée sur ces kiosques ni en d’autres lieux de la capitale, ce qui peut laisser penser qu’aucune réelle réflexion sur le budget du magazine n’avait eu lieu en amont. Une campagne d’affichage stratégique dans certaines stations de métro proches du Parc des Princes aurait pu avoir un réel impact positif sur les ventes du magazine.
La sortie du magazine a coïncidé avec la réédition française de la biographie de Neymar, ce qui a été une occasion supplémentaire de promouvoir le premier numéro de PSG – Le Mag, qui affichait Neymar en couverture. Un jeu-concours a été organisé dans le magazine (via un formulaire papier à renvoyer) avec la possibilité de gagner cinq autobiographies dédicacées du joueur.
Le club a aussi profité de sa filiation avec beIN Sports (actionnaire commun) pour promouvoir le magazine. En effet, plusieurs émissions de la chaîne ont présenté le nouveau produit en direct. Cependant, cette forme de promotion n’a pas pu avoir lieu sur d’autres émissions proposées par d’autres chaînes, comme le Canal Football Club, qui refusent ce genre de pratiques et préfèrent privilégier la neutralité. Enfin, le magazine a su profiter d’un partenariat développé en amont par le Paris Saint-Germain avec France Bleu Paris afin que les journalistes de la station de radio mettent en valeur le magazine.
Finalement, la promotion du magazine s’est révélée assez discrète. Peu de moyens ont été mis en oeuvre car, plutôt que de privilégier une promo poussive, le magazine a pris le parti de produire un contenu très qualitatif avec des interviews et des reportages inédits afin de laisser les autres médias s’emparer du contenu et promouvoir, par leur reprise des meilleurs extraits, un contenu qui innove et se démarque.
« Il nous est apparu important malgré la toute puissance du digital aujourd’hui, de donner une nouvelle vie à un média print qui tentait à s’essouffler. Au lieu de se lamenter sur la toute puissance du digital qui engloutirait les médias print, en cette année 2017 où le club a franchi le cap des 50 millions de followers, tous réseaux confondus, on a préféré s’appuyer sur cette base de fans très importante pour accroître la notoriété et l’impact du magazine auprès de notre communauté. » Jérôme Touboul, Directeur de la communication sportive du Paris Saint-Germain et rédacteur en chef du magazine
Une campagne online maîtrisée
Compte tenu de la forte présence du Paris Saint-Germain sur les réseaux sociaux (+ de 52 millions de followers tous réseaux confondus au 31 janvier 2018), il était évident que la campagne de lancement passerait principalement par internet. Un compte Twitter spécifiquement dédié au magazine a été créé (@PSGLeMag) et accompagné par un mot de bienvenue sur le compte Twitter officiel du club, qui compte plus de 6 millions d’abonnés. De courtes vidéos ont aussi été réalisées de façon à nourrir la promotion sur les réseaux sociaux, friands de formats courts et visuels.
Le choix de créer un compte twitter spécifique devrait permettre à terme de créer une communauté engagée. C’est la direction que semble prendre ce nouveau compte en retweetant des photos de supporters en possession du mag ou en créant divers quiz et sondages. Après 2 mois, le compte du mag totalise un peu plus de 2 000 followers, un contingent assez faible mais qui prendra certainement de l’ampleur au fur et à mesure des parutions.
Aujourd’hui, il est encore difficile de mesurer l’impact des réseaux sociaux mais on ne peut que constater que le magazine a du mal à capter l’audience des fans du PSG. Néanmoins, ce n’est pas un pari impossible. Le club anglais d’Arsenal a lancé un compte twitter autour de son magazine « The Arsenal Magazine » et fédère une communauté de plus de 100 000 followers, mais après plusieurs années d’activité.
Certains joueurs titulaires du PSG ont aussi participé à la campagne de lancement du magazine en relayant la sortie du nouveau-né. Le hic : seuls les deux joueurs ayant fait la une du magazine (Neymar et Cavani) ont partagé l’information lorsqu’ils étaient directement concernés. La position silencieuse des autres joueurs est difficilement compréhensible car leur notoriété sur les réseaux sociaux aurait permis de faire de la promotion gratuitement auprès d’une cible phare pour le magazine. Serait-ce une question d’orgueil mal placé ?
Quel avenir pour le magazine ? On peut affirmer, sans se tromper, que la data jouera un rôle prépondérant dans le développement du magazine et surtout dans le ciblage des lecteurs potentiels. Le PSG possède une base de données importante, tant grâce à ses différents programmes de memberships qu’à ses réseaux sociaux qui pourra être mise à profit. Une campagne e-mailing, visant directement une base de 500 000 clients potentiels, vient même d’être lancée fin janvier, en complément à la distribution de 30 000 flyers lors des deux derniers matches organisés au Parc des Princes. Le prochain numéro du magazine, prévu fin février et consacré aux supporters, pourrait aussi permettre au club de toucher un peu plus son cœur de cible.
Lou-Eve Repussard
