Étiquette : influencer

Publié le

La réglementation des influenceurs, quel état des lieux ?

Au cours des dernières années, le nombre de plaintes et accusations d’escroquerie s’est multiplié, devenant ainsi un problème majeur pour les réseaux sociaux.

Les arnaques et escroqueries mises en place par certains influenceurs sont devenues monnaie courante, mettant en danger les utilisateurs des réseaux sociaux et obligeant les plateformes à trouver des moyens pour limiter ces pratiques frauduleuses et protéger leurs utilisateurs. La Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes s’est exprimée sur le sujet dans un communiqué fin 2021, confirmant l’augmentation inquiétante des pratiques commerciales trompeuses en ligne, en grande partie de la part d’influenceurs.

« Plusieurs dossiers traités récemment par la DGCCRF confirment la montée inquiétante des pratiques commerciales trompeuses en ligne dans le domaine des services financiers, notamment de la part d’influenceurs. »

Un nouveau terme, les « Influvoleurs », a même été créé pour dénoncer les influenceurs qui ont promu les investissements dans des produits financiers, souvent de manière irresponsable, incitant leurs abonnés à prendre des décisions financières risquées basées sur des recommandations peu scrupuleuses.

Alors que le métier d’influenceur continue de se développer et d’attirer de plus en plus de jeunes, le manque de contrôle et d’encadrement se fait de plus en plus ressentir. Bien que le marketing d’influence soit en grande partie autorégulé, il y a un besoin croissant de réglementation par des autorités compétentes.

C’est dans ce contexte que Bruno Le Maire, ministre de l’Économie et des Finances, a présenté le 24 mars 2023 une nouvelle réglementation visant à encadrer les plateformes et les influenceurs. Mais dans quel cadre de réglementation sur les acteurs du marketing d’influence cette proposition s’ajoute ?

Quelles dispositions sont déjà existantes ?

Si le marketing d’influence n’est pas encadré par des codes spécifiques, il n’en reste pas moins encadré par des dispositions plus larges. 

La Chambre de Commerce Internationale, présente depuis 1937, révise régulièrement ses articles pour une meilleure identification des contenus commerciaux, et sur toute question traitant des influenceurs et des algorithmes. Ces décisions vont influencer les structures nationales d’autorégulation de la publicité, telles que l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en France ou encore la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis, qui est chargée de surveiller le droit de la concurrence déloyale et le droit de la consommation depuis 1914. En Italie, c’est l’Institut d’Autodiscipline Publicitaire italien (IAP) qui est en charge de ces questions. Les décisions prises par la Chambre de Commerce Internationale permettent ainsi d’obtenir une certaine unité dans le contrôle de ces acteurs.

En Europe, la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales des entreprises s’adresse également aux influenceurs. Ces derniers doivent désormais spécifier si leur publication présente un caractère promotionnel, permettant ainsi une meilleure transparence envers les consommateurs.

Quel contrôle est mis en place ?

Un certain nombre d’autorités sont également déployées pour contrôler le respect des décisions.

En France, de nombreuses autorités administratives indépendantes (AAI) mais également des autorités extrajudiciaires comme la DGCCRF (qui dépend du ministre de l’Economie) veillent au respect du droit de la consommation. Celles-ci ont permis d’établir plusieurs constats, comme celui fait depuis 2021 sur 60 influenceurs ayant un nombre significatif d’abonnées ou ayant fait l’objet de signalement, qui montre que 60% des créateurs de contenus ne respectent pas la réglementation en vigueur. En faisant notamment la promotion de produits et/ou services risqués ou encore étant accusés de tromperie sur les propriétés des produits vendus. Les enquêtes ont conduits à des avertissements et des transmission de procès-verbaux d’infraction au procureur de la République, mais ces autorités administratives n’ont pas de moyen direct de sanctionner.  L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), association indépendante des pouvoirs publics, elle aussi sensibilise, émets des rapports sur la publicité déguisée, et définit des plans d’action pour favoriser les bonnes pratiques, notamment avec la mise en place de deux plateformes spécialisées pour détecter les cas litigieux. 

La proposition de loi par Bruno Le Maire, en consultation avec différents acteurs, dont l’ARPP a pour but de protéger davantage l’exposition des jeunes, car l’appropriation des règles par les plateformes et les influenceurs en activité dessus est encore insuffisante. De nombreuses interdictions y sont ajoutées, tel que celles de la promotion de la crypto monnaie et de la chirurgie esthétique mais également des obligations, comme celle de mentionner l’utilisation de filtres sur la base de la réglementation des photographies publicitaires, avec la mention obligatoire si la photo a été retouchée. Une brigade de l’influence commerciale sera également créée au sein de la Répression des Fraudes afin d’assurer un meilleur suivi des activités. Pour autant, protéger les influenceurs et les accompagner pour qu’ils ne soient pas victimes de partenariats frauduleux n’est pas écarté de la proposition avec la volonté de mettre en place un meilleur accompagnement. La protection des influenceurs mineurs, et plus spécialement de ceux de moins de 16 ans, est étudiée avec la création d’un agrément obligatoire auprès des services de l’État. 

Une question à intérêt international

La France n’est pas le seul pays à prendre ses dispositions. Le Royaume Uni développe son cadre réglementaire pour les plateformes numériques au sein de l’Autorité de la Concurrence (CMA), publiées en fin 2020. 

D’autres pays étendent le champ des pratiques considérées comme commerciales, ainsi dans le cas d’un compte associé à de la chirurgie esthétique un « like » a été considéré par la FTC à caractère promotionnel. 

La cour de Berlin, elle, a émis l’hypothèse de considérer directement les post d’influenceurs en tant que publicités pour éviter toute confusion, voulant ainsi appliquer aux influenceurs la présomption de commercialité. Certains pays comme la Belgique, a contrario, se basent uniquement sur la présence d’une contrepartie monétaire pour déterminer si une publication est commerciale ou non, sans prendre en compte le contenu du post.

Il est intéressant de noter que les mesures prises par la France servent également d’exemple à d’autres pays à l’international. C’est le cas de l’Inde qui suit exemple de la France en créant Advertising Standards Council of India (ASCI), qui permet la mise en place d’une surveillance automatique pour relever les dérives sur les réseaux sociaux. On note ainsi que les dispositions prises par chaque pays ont une influence sur les autres pays à l’échelle mondiale, témoignant de l’intérêt international croissant pour la régulation des activités des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Quel futur pour la réglementation ?

Même si aujourd’hui il n’existe pas de règlementation européenne sur le marketing d’influence, nous ne sommes pas en présence d’un vide juridique pour autant. Les autorités nationales ont su s’adapter et transposer des dispositions législatives spécifiques à certains secteurs. Des projets européens sont également en cours de préparation afin d’harmoniser la réglementation entre les pays tels que le Digital Service Act qui va faire peser une plus grande part de responsabilité sur les influenceurs par rapport au caractère non trompeur et légal du contenu qu’ils publient mais également sur les plateformes, qui devront mettre en place des moyens facilités et plus efficaces de signalements.

Si le marketing d’audience a toujours été compliqué à contrôler, c’est une thématique de plus en plus importante, notamment avec l’intérêt grandissant pour le marketing d’influence visible par la hausse conséquente des post sponsorisés sur les réseaux sociaux. Désormais le marketing d’influence concerne tous les types d’influenceurs puisqu’il est également mis en œuvre par des influenceurs avec des audiences plus modestes, ce qui rend la surveillance plus complexe, dû au nombre d’acteurs plus important. Et cette dynamique n’est qu’au démarrage, avec la reconnaissance de ce nouveau métier et le développement des formations spécialisées et des écoles d’influenceurs.

Emma Levesque

Références :
[Vidéo] Influenceurs et créateurs de contenu : les mesures d’accompagnement et de protection. (s. d.). economie.gouv.fr. https://www.economie.gouv.fr/influenceur-createur-contenu-mesures-encadrement
 
DI MAGGIO Alexandra, « Contrôle des influenceurs aux frontières : petit tour d’horizon de quelques réglementations nationales », Légipresse, 2021/HS2 (N° 66), p. 64-80. DOI : 10.3917/legip.hs66.0064.  https://www.cairn.info/revue-legipresse-2021-HS2-page-64.htm
 
Marketing d’influence : 60 % des influenceurs ciblés par la DGCCRF en anomalie. (s. d.). economie.gouv.fr. https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/marketing-dinfluence-60-des-influenceurs-cibles-par-la-dgccrf-en-anomalie
 
Les influenceurs : obligations et responsabilité en Europe. (2022, 7 novembre). https://www.europe-consommateurs.eu/achats-internet/les-influenceurs.html
 
Mansoura, S. (2023, 23 janvier). “Influvoleurs” : cinq questions sur les plaintes pour escroquerie déposées contre des influenceurs français. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/influvoleurs-cinq-questions-sur-les-plaintes-pour-escroquerie-deposees-contre-des-influenceurs-francais-7190836
Publié le

Twitter : des communautés engagées autour du Esport – Le cas Karmine Corp

La Karmine Corp : c’est quoi ?

La Karmine Corp est une structure d’Esport française formée le 30 mars 2020 par Kamel « Kameto » Kebir, alors déjà connu en tant que streameur. En novembre 2020, il est rejoint à la direction par Amine « Prime » Mekri, notamment connu pour sa carrière sur Youtube et dans le rap. La structure possède plusieurs joueurs professionnels regroupés au sein d’équipes, qui participent à des compétitions concernant les jeux compétitifs League of Legends, TrackMania, Teamfight Tactics et Rocket League dans le but d’atteindre la première place du podium et de remporter des titres ainsi que des prix.

Aujourd’hui, la Karmine Corp est suivie par près de 315 000 personnes sur Twitter, réseau sur lequel elle est le plus active, et par près de 100 000 personnes sur Instagram, mais la structure possède également une page officielle sur LinkedIn. Toutefois, le réseau social qui a vraiment permis de construire une communauté engagée d’« ultras » est Twitter.

Twitter : un engouement autour des sujets gaming et esport

D’un point de vue global, Twitter est un terrain favorable au développement de communautés engagées autour du gaming et de l’Esport. En effet, il s’agit d’un des centres d’intérêt importants pour les utilisateurs de Twitter. Ainsi, en 2021, 2.4 milliards de tweets ont été postés sur le réseau, d’après la Retrospective Gaming 2021 de Twitter. Twitter est un des endroits de prédilection pour les fans d’Esport qui y encouragent et y supportent leurs équipes fétiches, et y commentent leurs matchs favoris. En France, on retrouve notamment parmi les jeux et franchises les plus tweetés en 2021, League of Legends. C’est notamment un des facteurs explicatifs de l’engouement populaire autour de la Karmine Corp, qui est essentiellement relatif à son équipe (roaster) de joueurs League of Legends.

Un engouement populaire et la formation d’une communauté d’« ultras »

Les bonnes performances des équipes Karmine Corp, notamment de son équipe League of Legends, ne constituent pas le seul facteur explicatif de l’engouement autour de la structure sur Twitter.

A l’origine de la Karmine Corp, il y a d’abord deux personnalités populaires sur les réseaux sociaux. Kameto, le fondateur de la structure qui commente chacun des matchs de son équipe et s’exprime majoritairement sur celle-ci via Twitter, a notamment constaté un phénomène de conversion de son audience vers l’audience de la Karmine Corp : «Beaucoup de gens ont suivi par curiosité, raconte Kameto. Ils sont venus sur le stream, ont vu qu’il y avait une ambiance de fou et sont revenus toutes les semaines. C’est comme s’ils suivaient leur équipe de foot.». De nombreux abonnés de la Karmine Corp ont découvert le club (et parfois même le Esport) par le biais de Kameto. La base conséquente des abonnés de ce dernier a rapidement permis de constituer une base solide à la communauté Karmine Corp.

Au sein de son équipe League of Legends constituée de 5 individus, deux de ses membres se placent parmi les 10 joueurs Esport les plus tweetés au monde, d’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022. On y retrouve notamment le suédois Martin « Rekkles » Larsson  à la 3ème position, ainsi que Lucas « Cabochard » Simon-Meslet à la 6ème position. Des membres influents qui attirent l’attention sur la structure au-delà des frontières.

A l’instar de certaines compétitions sportives (telles que l’UFC), la rivalité et les show matchs sont courants dans le domaine du Esport et permettent de générer un grand nombre d’impressions sur Twitter ainsi que de populariser la structure en l’amenant dans les Top Tendances. La Karmine Corp a ainsi des rivaux au sein de la Ligue Française, tels que Vitality et Solary (autre équipe portée par des streamers), donnant lieu à des confrontations sur Twitter accompagnées de hashtags, portant les deux équipes en Top Tendances. Les rivalités s’exportent également avec des structures internationales à forte renommée et se transforment en show matchs extrêmement commentés sur Twitter, comme avec l’espagnole KOI, récemment lancée et dirigée par Ibai, l’un des streamers hispanophones les plus populaires au monde.

La Karmine Corp possède une large communauté de fans qui se définissent comme des « ultras ». Reconnaissables par le sigle KC présent devant leurs pseudos Twitter, pour les plus fervents, ils sont également nombreux à afficher une photo de profil représentant un mur bleu (blue wall), un visuel associé à la Karmine Corp en référence à un mouvement produit lors des matchs. Il s’agit notamment du nom choisi par l’association officielle de la Karmine Corp qui comptabilise plus de 15 000 abonnés sur Twitter et possède son propre canal Discord. Il existe d’autres groupes sur Twitter, telle qu’une page pour les supporters « ultras » qui regroupe plus de 40 000 followers. Une des raisons de l’engagement de la communauté Karmine Corp, c’est ainsi la capacité a créer un fort sentiment d’appartenance sur Twitter.

Toutefois, la communauté peut parfois souffrir de la mauvaise publicité faite par la minorité bruyante de Twitter. Le réseau social est peu modéré et les vagues de harcèlement sont un phénomène fréquent sur la plateforme de l’oiseau bleu. Ainsi, Laure Valée, journaliste et intervieweuse des compétitions League of Legends, a subi une vague de harcèlement après la diffusion d’une vidéo contenant une séquence montrant les mauvaises performances du joueur phare de la Karmine Corp, Rekkles. Certains « ultras » lui ont fait comprendre leur mécontentement, notamment via des propos sexistes et insultants, sous couvert de l’anonymat permis par la plateforme.

La Karmine Corp mise en lumière

Aujourd’hui, la Karmine Corp est considérée comme une des équipes les plus influentes au monde dans la compétition de League of Legends. D’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022, la Karmine Corp était à la 5ème position des structures Esport les plus mentionnées sur Twitter, et la seule structure française du classement.

Les performances rapides et excellentes, ainsi que l’engouement autour de la Karmine Corp dès son arrivée en première division de la Ligue Française, ont amené d’autres personnalités populaires sur les réseaux sociaux, à exprimer et afficher leur soutien envers la structure via Twitter, la mettant ainsi en lumière. C’est notamment ce qu’ont fait Squeezie (8,4 millions d’abonnés sur Twitter) et Gotaga (1,7 millions d’abonnés sur Twitter).

Cette mise en lumière dépasse même le cadre de Twitter, puisque l’existence et les performances de la Karmine Corp parviennent jusqu’à la classe politique, qui y trouvent un moyen de s’adresser à la jeunesse française. Ainsi, Emmanuel Macron a envoyé un message de soutien le 3 mai 2021 suite à la victoire de la coupe d’Europe via message privé sur Twitter à la Karmine Corp. Il a également récemment mentionné le club français, en citant le domaine de l’Esport comme « another field of French excellence with teams like Team Vitality or Karmine Corp ».

Sarah Collot

Publié le

Publicité pour les jeux d’argent en ligne, dérives et modernisation

Source : Sud Ouest

La nocivité des jeux d’argent et leur caractère addictif n’est plus à prouver. Récemment, le phénomène a pris une nouvelle ampleur avec le ciblage des jeunes publics et une forte utilisation des paris en ligne lors de la Coupe d’Europe de Football 2020.

En 2017, une étude menée par l’OFDT (Observatoire Français des Drogues et Toxicomanies) révélait que 38,9% des jeunes de 17 ans avait déjà joué à un jeu d’argent, et 47,1% des jeunes garçons interrogés. Le jeu d’argent le plus prisé ? le grattage et juste après, les paris sportifs, par près de 44% des joueurs. Le fait le plus inquiétant avec les paris, particulièrement chez ces jeunes joueurs, est indéniablement la fréquence. Le pourcentage de jeune de 17 ans qui déclare jouer régulièrement aux paris sportifs (plus d’une fois par mois) est de 57% contre un quart pour les joueurs réguliers de grattage selon cette même étude de l’OFDT.

En 2010, la FDJ (Française des Jeux) perd le monopole sur les paris sportifs. Ainsi, on a une multiplication des acteurs mettant en œuvre de nouvelles techniques marketing.

Et ce phénomène ne se limite pas aux paris sportifs. Le dernier rapport annuel de l’ANJ (Autorité Nationale des Jeux) montre qu’entre 2019 et 2020, le nombre de joueurs réguliers de poker en ligne est passé de 1,2 millions à 1,85 millions, soit une hausse de 53%.

Une raison de cette ruée récente vers les jeux d’argent en ligne ? La publicité y est pour quelque chose. Entre 2019 et 2021, le budget publicitaire alloué par les plateformes de jeu d’argent et de hasard a augmenté de 26%. De plus, les méthodes ont évolué pour s’inscrire encore plus dans les usages et toucher particulièrement les jeunes, même mineurs, ne pouvant pas légalement jouer aux jeux d’argent et de hasard.

Le marketing pour les jeux d’argent en ligne

Cette forte croissance du nombre de joueurs est en lien avec les stratégies marketing des plateformes de jeux d’argent. Celles-ci visent à banaliser le jeu et les risques associés et à rendre plus présent dans la sphère médiatique leurs produits. La finalité de cette stratégie est d’attirer de jeunes joueurs sur leurs services.

  • La banalisation des jeux d’argents

Le jour de la fête des mères en 2021, à moins d’un mois de l’Euro 2021, Winamax diffuse son dernier clip publicitaire avec comme catchphrase : Tout pour la daronne.

L’histoire ? Un jeune homme gagne son pari et protège sa mère de tout risque financier en l’envoyant en ascenseur jusqu’à un avion en classe affaire, gravissant l’échelle sociale.

Le message ? Si vous ne le faites pas pour vous, faîtes-le pour elle.

Le but de cette campagne est de montrer le pari sportif comme une activité récréative, pouvant rapporter beaucoup d’argent et gravir l’échelle sociale.

La pub Le nouveau Roi présente le pari sportif comme un moyen d’acquérir reconnaissance et respect de ses pairs. Ce dernier point est encore plus marqué par l’actuel slogan de la plateforme : Grosse côte, gros gain, gros respect. Cette anaphore omet simplement un ingrédient essentiel du pari sportif : la mise d’argent.

Autre aspect mis en avant par la publicité pour les paris sportifs ? l’intensité que procure le fait de parier. C’est le message de la campagne publicitaire de Betclic : Bascule dans le game. Le pari n’est plus alors vu comme un moyen de remporter un peu d’argent mais comme l’ingrédient essentiel pour mieux apprécier le sport.

  • Une modernisation des moyens de communication

En plus de ces campagnes banalisant le jeu d’argent, les acteurs de ce secteur développent leurs stratégies de communication et les moyens de diffusion de leurs messages. Cela passe notamment par une stratégie de marketing d’influence.

On trouve de plus en plus de parieurs sur les réseaux sociaux. Les plateformes de jeux d’argent ont bien l’intention de se servir de leur notoriété.

Comment ? En proposant des partenariats, espérant qu’ils pourront ramener leurs audiences sur leurs services en ligne. Mohammed HENNI est certainement le plus connu des influenceurs traitant des paris en ligne. Tous les week-end, il parie sur la victoire de l’Olympique de Marseille, et publie une vidéo après le match. En cas de défaite, il casse sa télévision, pour le plus grand plaisir de ses spectateurs.

Il est ainsi souvent invité à commenter des matchs en direct sur la chaîne YouTube de Winamax. Pas besoin d’images de la rencontre, la spontanéité de l’influenceur suffit. Et le grand intérêt de cette émission pour le bookmaker est de mettre en avant les dernières côtes de paris suivant le cours du jeu.

Source : Winamax

Les paris sportifs ne sont pas le seul secteur sur lesquels les plateformes de jeu d’argent essayent de s’étendre en utilisant l’image d’influenceurs. Sur la plateforme Winamax, les participants de l’émission Les Marseillais, influenceurs parmi les influenceurs, ont leur propre tournois : Le Sud VS le Reste du monde. Le principe est simple, pour chaque mouvement significatif au poker tel que, se mettre à tapis, un son significatif est lancé. L’image visuelle est aussi travaillée pour ces tournois et des participants iconiques de l’émission sont régulièrement présents sur ce tournoi.

Source : Winamax

Un autre exemple est le tournoi La fièvre, reprenant le titre de la chanson du groupe NTM dont fait partie Kool Shen, également joueur professionnel de poker. Voici un extrait audio que l’on peut trouver si l’on touche une quinte flush, la meilleure main au poker !

https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/sharing-folder/ClubPoker/sounds/fever_audio_mp3_common_1.mp3
Source : Winamax

Et enfin, les rooms de poker (plateforme de poker, Winamax/Unibet/Betclic…) font de plus en plus de partenariats avec des YouTubeurs et Streamers de la scène Twitch française. C’est notamment ce qu’on a pu voir récemment avec des tournois organisés par Pokerstars ou encore PMU.fr rassemblant Gotaga, Doigby ou encore Domingo. Ce type de partenariat vise particulièrement le jeune public de ces célébrités d’internet. L’objectif est le même : banaliser les jeux d’argent et ramener de nouveaux utilisateurs grâce à de nouveaux canaux de communication.

Ici l’exemple de l’offre en suivant un lien sous la vidéo d’un tournoi organisé par le streamer Xari en partenariat avec Winamax :

Source : https://www.xari.fr/winamax

Ce lien d’affiliation permet à Winamax d’évaluer la pénétration de ce mode de communication commerciale. Cela permet également de rémunérer le créateur Xari grâce à des objectifs de résultats, en fonction du nombre de personnes ayant suivi le lien.

Un cadre règlementaire qui pourrait être renforcé

La règlementation concernant la publicité pour les jeux d’argent est sous la forme de recommandations établies dans le Code de l’ARPP.

Celle-ci prévoit que le jeu d’argent doit être clairement identifié comme tel et que la publicité se doit d’être loyale et véridique. Par ailleurs concernant les mineurs, la communication pour des jeux d’argent ne doit en aucun cas les viser. Cela signifie qu’il ne faut pas que la communication pour des jeux d’argent utilise des éléments la rendant spécifiquement attractive pour les mineurs. De plus, les jeux d’argent ne doivent pas être présentés comme un passage à l’âge adulte.

Sur ces points, les publicités présentées ne sont pas vraiment en conformité. Dans Tout pour la Daronne de Winamax, le pari est montré comme un moyen pour un fils de prendre soin de sa mère, de n’être plus un enfant mais un adulte, autonome financièrement. De même les stratégies de communication faisant appel au marketing d’influence sont à la destination directe des mineurs et jeune public. Parmi les internautes suivant des influenceurs sur internet, près de 40% ont entre 15 et 24 ans. De même, spécifiquement sur la plateforme Twitch, près de 15% des utilisateurs ont entre 13 et 17 ans.

Face à ces pratiques nouvelles en matière de communication pour les jeux d’argent, une riposte s’organise. La plateforme Twitch a interdit toute publicité directement sur sa plateforme pour les casinos en ligne même s’il est toujours possible de diffuser des contenus live sur ce type de jeu d’argent par ailleurs complètement illégale en France. Google a développé YouTube Kids, la version de la plateforme à destination des parents voulant offrir une version plus sécurisante de YouTube. Dans ce service, les enfants ne peuvent pas accéder à des vidéos traitant de jeux d’argent.

Source : https://lucky-7-bonus.com/blog/top-10-des-streamers-slots-sur-twitch

Enfin, suite à la forte publicité constatée lors de l’Euro 2020, une députée française, Agnès THILL, a déposé une proposition de loi interdisant totalement la publicité pour les jeux d’argent le 21 Juillet 2021.

Par ailleurs, Sarah EL HAIRY, secrétaire d’état chargée de la Jeunesse et de l’Engagement, annonçait lors d’un interview pour Ouest-France le 18 Janvier 2021 les mesures du gouvernement concernant la publicité pour les jeux d’argent. Pas d’interdiction stricte de prévue mais un renforcement du décret du 20 novembre 2020 prévoyant le champ d’action de l’ANJ concernant les publicités directes et indirecte par les plateformes de jeu d’argent. Pour le marketing d’influence, la secrétaire d’état évoque la création d’un label par l’ARPP “certificat d’influence responsable“ valorisant les influenceurs ne faisant pas de publicité pour l’alcool ou encore les jeux d’argent.

Ce dernier élément ne semble pas être particulièrement contraignant même si, cela pourrait devenir indispensable avec la montée grandissante du marketing d’influence dans les méthodes de communications.

Pierre PRIMAULT

Sources :

Publié le

Vine – A quick rise and fall

What has a visit to the Zoo and preparing food at home in common? Both were the first contents uploaded onto two of the most famous video platforms and marked the start of two internet success stories – YouTube and Vine. In the case of Vine, it was co-founder Dom Hofmann, that uploaded a homemade video of him making fresh steak tartar. Vine, a video-sharing app for 6 second-looped videos, has been founded in June 2012 by Hofmann and his co-creators Rus Yuspov and Colin Kro.

While the product was still being in Beta-Phase, Vine caught the attention of Twitter. In October 2012, Vine was being purchased for reportedly 30 Mio. Dollar before the app even launched. Industry experts said that this made sense, because Twitter, the 140-character text medium, did not have a video format so. Just a few months earlier, Twitter’s competitor Facebook had acquired Instagram. Vine was launched in the Appstore in January 2013. In its first month, it trended the iStore charts, and already six months later, the app counted over 13 million regular users.

Originally, the idea of its developers was to create a way of easily filming and editing videos. At the start, there was no maximum length planned, but files got too big to manage and share. Because of that reason, the developers came up with the six-second timeframe – more out of practical reasons than it being part of the original idea. This new concept created another problem – the videos were too short to make an impact on users. Therefore, the developers programmed the loop, which allowed users to see the same video in an infinite loop.

But Vine made a virtue out of necessity; the six-second loop would turn out to be the perfect medium for new internet-based sketch comedy performed by a new form of internet celebrity. These mostly young people were primarily – or only – famous for what they did in their six-second loops.

The format heralded a world of Periscope and Facebook Live that had not been invented yet. But the platform was also used for other, more serious events: a journalist in Ankara used the platform to cover 2013’s unease in the Turkish capital. In the same year, Daft Punk released a track listing on the platform, and in March “Art” vines were even being sold at auction.

One of the reasons for Vines success was the extremely lively and creative community, which consisted mainly out of teenagers. According to Mark Hoelzl, who conducted a survey for businessinsider in 2015, Vine had the second youngest follower group behind Snapchat. So, the app became quickly evident in pop and youth culture through memes, that are still being used today and finally heavily infiltrated pop culture-oriented media. Many Celebrities started to be present on Vines or started their career there. Such as Bobby Shmurda, a New York rapper, who was signed to a record deal after a clip from his music video drew millions of loops.


Source: Mark Hoelzl, Business Insider online, 2015: https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T

By the end of 2015, Vine counted 200 million users. But the app has already been through a noticeable decline in relevance. Many of its users have shifted to competitors, such as Instagram or Snapchat. In 2016, to the surprise of the public, Twitter announced that it would shut down the app, only 4 years after its launch. Luckily for its influencers, most of them had already opened up accounts on other platforms, but there was still a large and active community on Vine. The shutdown of the platform brutally demonstrated the dependency of the content creators and showed them, that it was important to be diversified and have a presence on different platforms at the same time.

Although the shutdown was a surprise, the downfall began much earlier and was a result of different reasons, such as Twitter lacking a clear strategy on how to implement the app in its own environment, and Vine’s failure to monetize the app.

Twitter didn’t manage to develop a coherent concept for implementing the video feature. It decided to focus on implementing its own, 30-second video feature instead of focusing on developing Vine further. Apparently, this was also due to a reluctance in Vine’s management to join Twitter creatively. Twitter also acquired several other start-ups, but never managed to align them into one clear strategy. Later on, Twitter would transform the app into vine video and integrate it into Twitter; this allowed the users to generate new videos in the vine format and style and upload them directly onto their Twitter accounts.

But more importantly, Twitter and Vine couldn’t figure out how to make money with the app. There were never explicit ads sold by Twitter on Vine itself. The company lost out on revenues from advertisers promoting tweets with the Vines embedded. The stars on the platform were successful by endorsing products in bespoke videos. But advertisers came to realize, that there were better options in the market: Facebook’s algorithm for better targeting and measuring the relevant target groups, or the direct approach of Snapchat for example. This would eventually spread to the users. In 2013, half of Vine’s “top influencers” stopped posting or deleted their accounts. These opinion leaders had several reasons to switch to its competitors: the missing monetizing options for content creators apart from brand endorsements, new features introduced by competitors, such as the 15-second Video of Instagram, or new entrants like Snapchat. All of these factors, combined with Vines unwillingness to change or introduce new features, led to the influencer exodus.

Vine’s demise was proof, that simply having users was not enough if you can’t monetize it. It would become a cautionary tale for other platforms, that have primarily focused on growth.

Byte –A failed attempt to come back

“The idea was to bring back what people remember about Vine, even if it isn’t necessarily the way that Vine was,” said Dom Hofmann, one of the co-founders of Vine, when introducing his new app, called Byte. Byte was launched in January 202, exactly 7 years after the release of Vine. Originally the app should have been called V2, but the project was later rebranded for better distinction.

The week it became publicly available, Byte was briefly the most downloaded app in the App Store, crossing a million downloads. 70% of the downloads happened in the United States, another 7% each in Canada and the UK.

Apart from the short looping videos, Byte’s design referred heavily to Vine. A familiar search and discovery page with even the same prompt for the commenters: “Say something nice.” It introduced a couple of new features, such as Floaties, which were floating texts or videos added to the videos.

To better reward its influencers, the company planned to open a partnership program to share advertisement revenues.

Despite all the changes and the good head start in January, the app never broke out to the mainstream. Only when Donald Trump threatened to ban TikTok, there was a noticeable quick rise in interest; but after the ban was held up in court, it seemed to die down quickly.

In 2021 Byte was ultimately sold to Clash, another TikTok competitor.

Tik Tok – Vine’s successor

TikTok, developed by the Chinese Zhang Yiming, became one of the hottest apps since its launch in 2016. Zhang formerly started his company with an online news service that heavily relied on AI. This knowledge in AI plays a key factor in TikTok’s success.

The app functions similarly to Vine: the user watches short videos in a loop, although the videos are significantly longer. One of the key elements to trigger engagement in the videos is the love of music by all age groups. The tie-in offers a fun twist that lends itself to new trends, memes, and challenges. Other social networks are primarily built on connections between people who know each other in real life. Tik Tok focuses on optimizing the content you see; it is entirely possible to spend hours on TikTok without seeing anyone you follow because it is driven primarily by algorithmic discovery.

This algorithm determines your interests based on how much time you spend on which type of video. Furthermore, it establishes relationships based on videos that the same users interact with. This is comparable to a “frequently bought together” section in an online shop. The algorithm also helps content creators, especially new ones, to gain reach. It rewards content above all else, which makes it easy to gain a big following fast if the content is liked by the users.

The features of the app and its active community allow brands to engage and inspire their fans in more authentic and entertaining ways. This makes TikTok also incredibly successful in monetizing its app; it is currently battling for the throne of the highest conversions in in-app-buying against Instagram.

By the end of 2021, TikTok had 1 billion active users and is growing fast.

Source: Carmen Ang, Visual Capitalist, 2021, https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/

Article by Daniela Duque Ramos

Sources


https://influencermarketinghub.com/byte-statistics/
https://www.theverge.com/2021/1/26/22250926/clash-buys-byte-vine-successor-dom-hofmann
https://www.theverge.com/2020/1/24/21081002/byte-vine-successor-available-now-launch-dom-hofmann-ios-android
https://bettermarketing.pub/everything-you-need-to-know-about-byte-aka-vine-2-0-b22e3db911d8
https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T
https://inews.co.uk/opinion/comment/rise-fall-vine-short-loops-27661
https://www.nytimes.com/2020/02/22/style/byte-vine-short-video-apps.html
https://www.theverge.com/2016/10/28/13456208/why-vine-died-twitter-shutdown
http://www.differencebetween.net/technology/difference-between-tiktok-and-vine/
https://backlinko.com/instagram-users
https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/
https://www.forbes.com/sites/tomtaulli/2020/01/31/tiktok-why-the-enormous-success/
https://www.howtogeek.com/711824/why-is-tiktok-so-popular-why-the-social-network-is-unique/
Publié le

Influencer Marketing: What Challenges does the Industry Face Today?

Influencer marketing industry reached $6.5 billion in 2019 according to Statista and is expected to grow to $22.3 billion by 2024. While many marketers have already understood the lucrative potential of creators’ publications, the industry itself is often seen as the one lacking transparency and regulation. How should marketers calculate the fair remuneration of a creator? Should brands disclose paid partnerships? These questions represent a major concern for the industry community. Before we go into details, let’s have a look at what influencer marketing represents today.

Influencer marketing is a practice which is utilized by a broad range of brands. Instagram solidly remains the main platform for creator campaigns which comes as no surprise considering major advantages the platforms offers both to brands and creators. According to Business Insider, nearly four in five brands predominantly tap Instagram for influencer campaigns. Commonly, brands which fall into categories of fashion, beauty, travel and photography enjoy the highest engagement rates. Aesthetics matter on Instagram, thus, brands which have it as inherent advantage benefit the most from campaigns with creators.

Industry size evolution according to Influencer Marketing Hub

Nevertheless, brands such as TikTok, Coca Cola and KFC actively advertise on the platform showing that on Instagram there is enough audience for any brand. Another type of brands which actively use creator potential is digital native vertical brands. Being born on the Internet or exactly on Instagram, such brands see creators as the main communication and advertising strategy. According to the State of Influencer Marketing in 2020 provided by Influencer Marketing Hub, more than 380 new influencer marketing-focused agencies and platforms were established only in 2019. What’s more, large companies have nearly doubled the number of creators they engage per campaign in the past 2 years.

The industry has been growing steadily, however, the challenges that it faces have not reduced in number. So, what are those challenges that the industry confronts? What should be noted is that the way community responds to these issues not only impacts the ROI of advertising campaigns and brand image. Actions taken and practices used equally influence the overall state of the industry contributing to setting norms and standards which influencer marketing lacks today.

Challenge 1. To Disclose or Not to Disclose?

Disclosure of sponsored partnerships has been a controversial issue which industry experts have mixed feelings about. The Federal Trade Commission in the US and The Competition & Markets Authority in the UK impose strict rules in terms of paid partnerships disclosure. They require utmost transparency in sponsored publications and provide precise guidelines on how to mark posts. The issue with the sponsored publications is that they are negatively perceived by social media users, especially when the product placement looks awkward because of the incoherence between a creator profile and a product. We all, as consumers, do not like blatant promotion: we would rather see a genuine recommendation, than one doing product endorsement just for money. Thus, once the post is marked as sponsored, it often receives lower engagement, and due to this negative dependency brand managers may infringe disclosure rules.

The joint study of Influencer Intelligence and Econsultancy focused on the American and British market and revealed that a third of brands surveyed deliberately choose not to disclose influencer marketing as sponsored content. Their decision was based on the belief that this would negatively impact consumers’ trust. What these brands opted for was coming up with some alternatives to explicit disclosure while being fully aware of the advertising codes established in their countries.

The rate of sponsored publications disclosure according to the Influencer Marketing Hub survey

You may wonder why disclosure rules are imposed at all. Authorities would probably not be that strict in this regard if there had not been several loud cases of companies trying to sell harmful products via creators. When a brand discloses a partnership, it explicitly claims itself responsible for its products. Therefore, if the marketing of some product is done in a way that infringes the guidelines of any community a.k.a. the marketplace, this brand will be held accountable. What should be noted, apart from the US and UK, other countries yet remain on the level of recommendations in terms of advertising norms.

However, the disclosure of the paid nature of a publication does not make it automatically genuine in the eyes of social media users. The importance of genuine brand endorsement has been highlighted numerous times as well as of the affinity between creators’ profile and a product advertised. But these are only two of the important criteria and the third key one we will study below.

Challenge 2. The Omnipresence of Fraudulent Practices

Some researches claim that the half of all likes on the Instagram is fake. This may seem as an exaggeration, however, according to the estimations of Cheq, a cybersecurity company focused on the digital media space, and University of Baltimore, fake followers cost brands $1.3B in 2019. Purchasing fake followers or, in other words, bots are one of the most widely used ways to artificially increase engagement numbers. While purchased bots put likes, comments or participate in polls in IG stories, the industry is losing money and its reputation.

Despite the presence of many tools on the market which allow to verify creators’ authenticity, members of the influencer marketing community do not have the same level of awareness of this issue. One the possible explanations to it would be the permanent emergence of new, enhanced fraud techniques. Long gone the days when purchased followers were enough: today, follower’s authenticity check takes several seconds. However, not every software is capable of detecting complex fraud techniques, for example, when fake elements of engagement are provided in a package in which they are mixed in a balanced way so that to minimize the possibility of fraud disclosure. Thus, unawareness itself can be expensive, but what to do if not all existing tools are effective in detecting fraud?

Challenges that industry experts face according to Mediakix 2019 survey

Challenge 3: No Established Guidelines for Setting Creator Rates

One the main challenges for professionals in the influencer marketing industry is the absence of standards as for creators’ remuneration. There are literally no generally accepted guidelines which marketing specialists could rely on. Often the eventual remuneration is a product of the negotiation of two sides – a creator and an influencer marketing manager. What specialists tend to look at in the first place is the number of followers that a profile has and the engagement that it receives – the infamous vanity metrics. More experienced specialists equally verify the evolution and authenticity of profile, what practices the creator used to grow the account and what share of the profile’s followers is actually real people.

This challenge of creators’ remuneration might be the most important one for brands. The existing guidelines do not give any precision as for setting prices and largely just show what the collaboration price depends on: the medium used, creator’s engagement metrics, campaign duration etc. So far, regulatory bodies like FTC have been mostly and solely focused on ad disclosure and the issue of influencer rates has been left aside. This gave ground to criticism especially since it is rather easy to find creators who receive “unfairly” high remuneration. In 2019, the issue provoked even more debate. According to one of the biggest influencer marketing platforms, IZEA, the cost of the average influencer post shared on Instagram went up by a factor of twelve in the period from 2014 to 2019, from $134 to $1,642. Thus, even though today the issue of influencer rates is not as much discussed as the ad disclosure, it is likely that in several years to come this topic will be appearing on the agenda more often since brands will be requiring more transparency and norms in terms of creators’ remuneration.

How to Preserve the Positive Image of the Industry?

Reasons why brands invest in advertising with creators according to Mediakix 2019 survey

Promotion of dubious products, companies sued for non-disclosure, creators buying fake engagement elements in bulks – this is exactly what you may stumble upon while reading about influencer marketing on the Internet. So, you may wonder what’s the power of it? The clue is simple: people believe those who they can or want to identify themselves with. Many marketing experts believe that ads with creators are significantly more efficient than the ones with celebrities and that conventional TV ads cannot be even compared to creators. However, compared to the TV, Internet and social media precisely remain significantly less regulated. The lack of established norms gives ground to the proliferation of fraudulent practices and also may result in harmful or potentially dangerous messages being spread on media.

Platforms, for example Instagram, do implement some stricter community guidelines, however these regulations do not concern the whole industry. Thus, it does not help to establish a single industry standard. What we may forecast is that the more brands will be investing in influencer marketing activities, the more the transparency of the industry will be questioned and the more it will be subject to regulation. Compared to establishing regulation, bringing more transparency is less complicated. Thus, we may assume that in the years to come regulatory authorities will keep focus on increasing transparency around creators’ remuneration and on the elimination of fraud, just like they are already focused on ad disclosure.

Ekaterina Karnaukhova

Sources:

CONSTINE, Josh. “FTC votes to review influencer marketing rules and penalties”. February 12th, 2020:  https://techcrunch.com/2020/02/12/ftc-influencer-marketing-law/ 

GUTTMANN, A. Global influencer marketing value 2016-2019. February 3rd, 2020: https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/

IAB UK. “Views from the industry: influencer marketing”. August 12th, 2019: https://www.iabuk.com/research/views-industry-influencer-marketing

Influencer Marketing Hub. “Influencer Rates: How Much do Influencers Really Cost in 2020?”. July 6th, 2020: https://influencermarketinghub.com/influencer-rates/

Influencer Marketing Hub. “The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report”, 2020: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/

LIPSKIER, Viviane. (2018), « D.N.V.B. : Les surdouées du commerce digital (Digitally Natives Vertical Brands) », Maxima, 354 p.

Mediakix. “Influencer marketing 2019 industry benchmarks”, 2019: https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/

SCHOMER, Audrey. “Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020”. December 17th, 2019: https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report?IR=T

TESSERAS, Lucy. “A third of brands admit to not disclosing influencer partnerships”. November 14th, 2018: https://www.marketingweek.com/influencer-marketing-partnerships/

Publié le

Le nouveau business des micro-influenceurs

Avec son lancement en 2010, Instagram a rapidement su s’imposer comme levier marketing incontournable pour les annonceurs, notamment grâce à l’amplification du phénomène des influenceurs. En effet, avec la remise en cause des systèmes de publicités actuels, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers un marketing d’influence.

Les micro-influenceurs s’imposent comme un levier de communication à ne pas négliger. Ces derniers proposent une communauté de niche et très réactive.

Il s’agit ici de comprendre le phénomène récent des micro-influenceurs et pourquoi ces derniers sont devenus indispensables aux marques.

Qu’est-ce qu’un « Micro-influenceur » et pourquoi les marques se les arrachent ?

Même s’il n’existe pas réellement de définition exacte, le micro-influenceur est déterminé comme un individu comptant seulement une dizaine de milliers d’abonnés dans sa communauté. Il se situe dans la hiérarchie d’influence entre le nano et le macro-influenceur.

Mais pourquoi ces nouvelles « stars » se sont imposées comme un levier incontournable du marketing d’influence courant 2019 ?

Le premier point est que le micro-influenceur est souvent plus « influent » envers ses abonnés de par la taille de sa communauté, et devient donc plus intéressant pour les marques. Ces derniers sont souvent plus spécialisés, ont une proximité plus importante avec leurs abonnés et propose une cible de niche pour les annonceurs, et mécaniquement, l’engagement sera plus important. Pour mieux comprendre cette mécanique, rendez-vous sur l’étude Tank effectuée sur 300 000 comptes Instagram et qui semble mettre en avant la relation inverse existant entre le nombre d’abonné et le taux d’engagement

Ce dernier point est un point essentiel pour bien comprendre le phénomène du micro-influenceur. Plusieurs études récentes ont montré que l’engagement sur les publications des micro-influenceurs étaient largement supérieur à la moyenne sur les réseaux sociaux et ceci grâce à trois aspects :

  • Forte proximité avec sa communauté

Un micro-influenceur se doit d’entretenir une relation authentique avec son audience, de cultiver et diffuser une image de proximité. C’est exactement ce que recherchent les marques aujourd’hui. Grâce à lui, ces dernières peuvent s’immiscer dans l’espace privée des gens sans forcément passer par la publicité agressive classique.   

  • Spécialisation du domaine d’activité

Les micro-influenceurs, de par la fréquence de leur publication, ont la particularité d’avoir un capital confiance très important face à leur communauté. Le jugement du consommateur sera très fortement indexé sur celui de l’influenceur. Ainsi, les marque s’approprient aisément cette crédibilité à travers des partenariats et la promotion directe de leur produit par le micro-influenceur.

  • Une valeur bon marché

Les micro-influenceurs s’avèrent être plus abordables et moins exigeants que les influenceurs classiques. Là ou un gros influenceur peut prendre plusieurs milliers d’euros pour une publication, le micro-influenceur est généralement récompensé de petits cachés bien plus abordables pour les marques.

L’explosion du phénomène

En 2018, les marques ont commencé à revoir leur stratégie marketing d’influence en se tournant vers ces nouveaux acteurs. Très vite, les collaborations se sont avérées concluantes et c’est en 2019 que le véritable boom du micro-influenceur est apparu.

De nombreuses marques se lancent dans les collaborations. Un exemple de campagne a succès est Rimmel. Cette fameuse marque de cosmétique voulait à tout prix se démarquer de la concurrence. Elle a alors trouvé l’ingénieuse idée de contacter des micro-influenceur beauté sur Instagram et leur demander de poster une photo de leur nouveau produit avec le visage a l’envers. Pourquoi ? Tout simplement pour mieux capter l’attention de l’internaute.

Le résultat est immédiat :

  • 3 millions d’audience cumulée sur les réseaux sociaux
  • 75 000 favoris
  • Plus de 1000 commentaires
  • 200 tweets et partages

Quelques chiffres clefs sur les micro-influenceurs:

Une étude de Klear a estimé le prix moyen d’un post instagram (chiffres 2019) :

  • 172$ pour un micro-influenceur
  • 507$ pour un macro-influenceur (de 30 000 a 500 000 abonnés)
  • 2058$ pour une célébrité (plus de 500 000 $)

En 2018 :

  • Les micro-influenceurs ont publiés 84% des messages sponsorisés
  • 80% recommandent des produits ou services au moins une fois par semaine
  • 70% des micro-influenceurs travaillent sur moins de 5 campagnes marketing par an

Limites légales et transparence

Face à cette montée en puissance, de nombreuses limites au système sont apparues. Par exemple, certains micro-influenceurs n’hésites pas à ne pas mentionner lorsqu’il s’agit de partenariats, alors que c’est une obligation. De nombreux problèmes se posent alors : Comment réguler et assurer la transparence de ce système ? De nombreuses tentatives ont émergées mais en vain.

En France, contrairement aux États-Unis, il n’existe pas de loi spécifique pour les collaborations entre marques et influenceurs. L’ARPP (l’autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a mis en place un certain nombre de règles pour encadrer ces partenariats ainsi qu’un jury déontologique destiné à intervenir en cas de dépôt de plainte d’un consommateur envers un influenceur qui ne respecterait pas les règles de transparence (en cas de partenariat, l’influenceur se doit de le préciser lors de la publication de son post).

Cependant, l’ARPP ne dispose d’aucun pouvoir de sanction et ne se base que sur le principe de dénonciation du « name and shame ».

Aujourd’hui, si une marque ou un influenceur ne respecte pas les règles fixées par l’ARPP, oubliant ainsi le principe de transparence, de lourdes sanctions peuvent être applicables : jusqu’à 300 000 € d’amende et deux ans d’emprisonnement.

EN 2016, la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) a lancé une série d’enquêtes afin de s’assurer du respect de ces règles de transparence.

Romain Keime

https://siecledigital.fr/2019/12/16/marques-influenceurs-quel-cadre-legal/
https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4026389W/le-nouveau-business-des-micro-influenceurs.html
https://weekend.lesechos.fr/mode-et-beaute/actualites/0600890144855-pourquoi-les-marques-parient-sur-les-micro-influenceurs-2253296.php
https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/a-qui-profite-le-business-des-influenceurs-13367.php
https://www.journalducm.com/micro-influenceurs-levier-indispensable-aux-marques
https://www.definitions-marketing.com/definition/micro-influenceur/
https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence/
https://www.meltwater.com/fr/blog/comment-gagner-en-impact-grace-aux-micro-influenceurs/
https://blog.klear.com/influencer-pricing-2019/
Une analyse du taux d’engagement de 282.000 comptes Instagram
Quitter la version mobile