Étiquette : GEN Z

Publié le

Avatars IA : une menace pour les influenceurs humains ?

Sponsors, tapis rouge, Fashion Week, émissions télévisées : après avoir mis une dizaine d’années pour se frayer une place dans le paysage médiatique, les influenceurs digitaux font désormais face à un nouveau défi : l’émergence des avatars générés par l’intelligence artificielle (avatars IA), concurrents directs des humains. Cela remet profondément en question la place de l’image dans l’économie de l’attention. Ainsi, les influenceurs « traditionnels » vont-ils devoir se réinventer pour survivre ?

Si les « influenceurs virtuels » arpentent les réseaux sociaux depuis plusieurs années, l’accessibilité généralisée de l’IA générative (IAG) marque un véritable point de bascule. Aujourd’hui, la création de contenus visuels et vidéos à l’apparence humaine n’est plus réservée à une élite technique : elle est à la portée de tous.

Pourtant, certaines entreprises n’ont pas attendu l’arrivée de ChatGPT en novembre 2022 pour investir ce terrain. C’est le cas du géant brésilien du retail, Magazine Luiza, qui a lancé dès 2003 Lu do Magalu. Conçue initialement en images de synthèse (CGI), elle est devenue une icône mondiale cumulant aujourd’hui plus de 35 millions d’abonnés toutes plateformes confondues : une audience colossale qui rivalise avec celle de stars du web comme Squeezie.

Aujourd’hui, le marché des Avatars IA est en forte croissance. En effet, selon une étude réalisée par Global Market Insights, sa taille a été évaluée à 5,9 milliards de dollars en 2023, et devrait croître de plus de 30 % entre 2024 et 2032.

L’apparition de l’IAG repousse désormais les limites du réalisme : les avatars actuels sont devenus visuellement indiscernables des êtres humains. Face à cette perfection numérique, la question de la pérennité des créateurs de contenu humains se pose. Quelles caractéristiques permettent aujourd’hui aux influenceurs de gagner en popularité ? Sur quels critères doivent-ils désormais se concentrer pour protéger leur place ? Doivent-ils se réinventer, ou au contraire tout miser sur leur authenticité « humaine » ?

La fin du monopole esthétique : de la chirurgie à l’algorithme

Ces dernières années, les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok ont transformé l’apparence physique en une réelle discipline, poussant le culte de la performance à l’extrême. Pour s’aligner sur les exigences de l’algorithme, certains influenceurs se livrent à une course à la « perfection » physique : maquillage, filtres, retouches photo, voire interventions chirurgicales.

Cette stratégie est désormais une impasse. L’IA générative produit des traits « statistiquement parfaits » sans effort ni temps de récupération post-opératoire. Avec moins d’efforts et moins d’argent, les influenceurs virtuels peuvent prendre l’apparence voulue et s’adapter selon les critères de beauté changeants. Cette stratégie de la « perfection plastique » se heurte pourtant aujourd’hui à un plafond de verre : générer un avatar avec un physique « parfait » est accessible à moindre coût.

Le cas d’Emily Pellegrini illustre parfaitement ce basculement. Conçue en 2023 pour incarner les standards de beauté les plus rentables selon les données extraites des réseaux, elle a piégé des sportifs de haut niveau et des milliardaires, prouvant que l’illusion visuelle est désormais absolue. Dans le secteur du luxe, le mannequin numérique Shudu, ambassadrice virtuelle Balmain, confirme cette tendance : les marques n’ont plus besoin de vrais humains. L’influenceur qui fonde son capital sur sa seule image subit ici une concurrence structurellement déloyale. Face à des avatars qui ne vieillissent pas, ne se fatiguent jamais et s’adaptent instantanément aux canons esthétiques du moment, miser sur le physique est une erreur stratégique.

Le « Loneliness Business » et la monétisation des avatars IA

Aujourd’hui, l’IA ne se contente plus de vendre des produits, elle vend de l’interaction. Des plateformes comme Fanvue (concurrent d’OnlyFans dédié à l’IA) monétisent désormais ce que les analystes nomment le Loneliness Business. Avec une levée de fonds de 22 millions de dollars et un marché de l’influence virtuelle estimé à plus de 8 milliards de dollars, le secteur de l’avatar-IA gagne du terrain.

L’avantage compétitif de la machine sur l’humain est ici d’ordre industriel. Là où un créateur biologique se heurte aux limites physiques du sommeil et de la fatigue, l’avatar démultiplie son interaction. Il est capable d’entretenir des conversations personnalisées avec des milliers d’abonnés simultanément, dans toutes les langues, sans jamais rompre l’illusion. La relation humaine, autrefois artisanale, est ici passée au filtre de la productivité maximale, transformant l’interaction en une marchandise inépuisable.

Expertise et crédibilité : les compétences comme dernier rempart

L’un des piliers de la résilience humaine réside dans l’expertise vérifiée. Si l’IA peut synthétiser des informations, elle souffre encore d’hallucinations, de biais et d’un manque de responsabilité éthique.

Cette faille structurelle redonne tout son sens au format tutoriel. Sur des plateformes comme YouTube, la valeur d’un créateur ne réside plus dans le simple partage d’information, mais dans la démonstration d’une compétence technique exercée en temps réel (réparation, cuisine, loisirs créatifs). L’internaute ne cherche pas seulement l’information, ni une réponse générique, mais la validation par un expert (humain) dont le savoir-faire est visible et vérifiable. Les influenceurs humains peuvent donc se différencier en s’hyperspécilisant dans des domaines niches.

Au-delà de la compétence, c’est la notion de responsabilité qui creuse l’écart. Contrairement à une entité numérique, l’expert humain engage sa réputation, mais aussi sa responsabilité juridique et sociale. Dans des domaines à enjeux critiques, tels que la santé, la gestion financière ou le conseil juridique, la signature humaine devient un gage de sécurité et de confiance. Un avatar peut imiter le ton d’un expert, mais il ne peut assumer les conséquences de ses conseils. En 2026, l’influenceur n’est plus un simple communicant : il devient un garant de confiance dans un écosystème saturé d’informations non sourcées.

L’expérience « In Real Life » : la présence physique comme certification d’humanité

La dématérialisation croissante du paysage médiatique produit un effet de levier inattendu : plus l’image se virtualise, plus l’interaction physique gagne en valeur marchande et symbolique. Des projets tels que le GP Explorer (organisé par Squeezie) ou les formats de proximité de McFly et Carlito (rencontres chez les abonnés, tournois de pétanque) créent un lien social inimitable par les avatars IA.

Cette stratégie de l’incarnation repose sur deux piliers que l’algorithme ne peut encore ébranler. D’une part, l’interaction physique constitue l’ultime certification de l’existence biologique. Dans un monde saturé de deepfakes, voir et toucher le créateur devient une preuve de vérité irréfutable. D’autre part, on assiste à l’émergence d’une économie de l’attention physique. En occupant l’espace physique, l’influenceur ne se contente plus de diffuser, il certifie son humanité et affirme son identité par sa présence et sa proximité physique avec ses abonnés.

Les limites du code : les émotions face au « AI Slop »

Une saturation de contenu commence à apparaître : le phénomène du « AI Slop ». Ce déversement continu de contenus générés, visuellement irréprochables mais sémantiquement indigents, engendre une profonde fatigue informationnelle chez l’usager. C’est précisément au cœur de cette lassitude que l’humain retrouve une valeur ajoutée stratégique par ce que l’on pourrait nommer l’asymétrie émotionnelle. Face à la standardisation, l’humain peut répondre par sa singularité et l’émotion pour toucher son public.

Là où chaque « erreur » ou « hésitation » d’un avatar est le fruit d’un calcul probabiliste, l’humain conserve le monopole de l’erreur, de la remise en question et de la capacité à gagner en maturité au fil des années. Dans des domaines comme le gaming, qui nécessitent une forte réactivité, la capacité de réaction spontanée à l’imprévu demeure aujourd’hui hors de portée de l’IAG. En réaction à l’opacité croissante des flux automatisés, le label « Contenu 100% Humain » peut s’imposer comme un argument marketing de distinction.

Cadre législatif : une protection insuffisante ?

En 2026, la réponse institutionnelle semble dérisoire face à la célérité de l’innovation. En France, si l’AI Act européen impose désormais un étiquetage strict mentionnant explicitement le caractère « Généré par IA » des contenus, le droit se heurte à une réalité en constante mutation. La régulation intervient souvent a posteriori, là où l’algorithme évolue en temps réel.

La véritable protection ne viendra pas des tribunaux, mais d’une mutation de la posture des influenceurs eux-mêmes. Pour ne pas être balayés par la machine, ces derniers doivent s’ériger en moteurs de confiance . C’est par sa capacité à garantir une information vérifiée et à porter la responsabilité morale de son discours que se reconstruira la valeur ajoutée de l’influenceur humain.

Conclusion : l’impératif de l’incarnation humaine

L’arrivée massive des avatars-IA signe la fin de l’influenceur « générique ». Le marché se polarise : d’un côté, une influence de masse automatisée, rapide et rentable ; de l’autre, une influence humaine premium, basée sur l’empathie, l’expertise pointue et le contact physique.

Réussir en tant qu’influenceur en 2026 est devenu un exercice de différenciation radicale. Cela exige de cultiver cette part d’imprévisibilité et de vulnérabilité que les lignes de code ne peuvent, par nature, que parodier. En définitive, l’intelligence artificielle ne remplacera pas l’influenceur humain par une simple supériorité technique, elle rendra simplement obsolète celui qui, par paresse intellectuelle ou par mimétisme des plateformes, avait déjà commencé à agir comme une machine.

Amary LE BIDEAU

Références :

Global Market Insights. (2024). Marché des avatars IA – Analyse de l’industrie. https://www.gminsights.com/fr/industry-analysis/ai-avatars-market

La Tribune. (2025). Analyse sur l’efficacité des influenceurs et l’impact de l’IA sur le marketing d’influence. https://www.latribune.fr/economie/international/les-influenceurs-sont-ils-encore-de-bons-vendeurs-1028815.html

France Inter. (2025, 16 octobre). La Tech : la première du jeudi 16 octobre 2025. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/la-tech-la-premiere/la-tech-la-premiere-du-jeudi-16-octobre-2025-6513051

France Inter. (2024, 30 janvier). Veille sanitaire du mardi 30 janvier 2024. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/veille-sanitaire/veille-sanitaire-du-mardi-30-janvier-2024-4578364

UCLouvain. (2023). Analyse des interactions entre avatars et utilisateurs dans les environnements virtuels. DIAL.uclouvain. https://thesis.dial.uclouvain.be/server/api/core/bitstreams/d6113af8-69bd-4b02-979b-d8fd3912f6d3/content

Cairn.info. (2025). Les enjeux de la virtualisation de l’identité numérique. https://shs.cairn.info/article/DEC_DAUPH_2025_01_0085

Management & Data Science. (2024). Impact de l’intelligence artificielle sur la gestion de la relation client via les avatars. https://management-datascience.org/projects/26362/

In Data Veritas. (2025, 12 février). Comment les avatars IA redéfinissent-ils la célébrité ? https://in-data-veritas.com/comment-les-avatars-ia-redefinissent-ils-la-celebrite/

Union Européenne. (2024). Comprendre l’AI Act européen : Cadre réglementaire pour une IA éthique. https://artificialintelligenceact.eu/

La Tribune. (2026, 14 janvier). IA contre influenceur : pourquoi le nombre d’abonnés ne veut plus rien dire en 2026. https://www.latribune.fr/article/tech/1857902117323115/ia-contre-influenceur-pourquoi-le-nombre-d-abonnes-ne-veut-plus-rien-dire-en-2026

EY Belgium. (2024). L’essor des avatars IA : l’interaction réinventée à l’ère numérique. https://www.ey.com/fr_be/insights/ai/l-essor-des-avatars-ia-l-interaction-reinventee-a-l-ere-numerique

Kerinska, A. (2017). La présence humaine dans les environnements virtuels : enjeux esthétiques et éthiques. [Thèse de doctorat, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne]. HAL Thèses. https://theses.hal.science/tel-01677928/file/KERINSKA.pdf

Usbek & Rica. (2022, 10 mars). La reine mondiale du web est brésilienne et virtuelle. https://usbeketrica.com/fr/article/la-reine-mondiale-du-web-est-bresilienne-et-virtuelle

IJAFAME. (2023). L’impact du marketing d’influence virtuel sur le comportement du consommateur. International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics. https://revue.ijafame.com/index.php/home/article/view/1648

Influence Marketing Europe. (2024). Influenceurs virtuels et IA : La nouvelle frontière du marketing digital. https://influencemarketing.eu.com/influenceurs-virtuels-ia/

Publié le

L’algorithme a-t-il une âme ? L’ascension des influenceurs virtuels à l’ère de l’IA générative

En octobre dernier, la plateforme Kolsquare, spécialiste du marketing d’influence, publiait son “Top 10 des influenceurs à suivre”. A première vue rien d’anormal : des sourires étincelants, des looks pointus et des mises en scène léchées pour décrire les acteurs de ce top.

Pourtant, nichés au cœur de ce classement, les profils cachent une particularité de taille : ils n’existent pas. Pas de vrais sourires, pas de vrais vêtements et pas de vraies consciences… 

Ces entités sont donc des avatars virtuels, des « personnages taillés sur mesure » (franceinfo) par des algorithmes pour saturer nos écrans de leur perfection synthétique. 

Ce basculement vers l’immatériel n’est pas un simple gadget technologique. Il illustre en effet une mutation profonde des réseaux sociaux. Face au déclin du Social Graph où nos flux étaient dictés par nos relations (humaines), nous assistons à l’hégémonie de l’interest graph où les réseaux sociaux associent l’utilisateur à des sujets, des catégories ou des comportements.

Dans ce nouveau paradigme, c’est donc la pertinence du contenu et la force de recommandation qui priment sur l’identité réelle de celui qui parle. Si l’IA génère de l’intérêt, peu importe qu’elle ait un cœur qui bat. 

Dès lors, un défi majeur émerge pour les directions marketing : l’influenceur virtuel est-il l’outil de conquête ultime des marques face à l’imprévisibilité humaine, ou le début d’une crise de confiance majeure dans le Social Commerce ?

Anatomie d’un business modèle « Pixels-as-a-Service »

Dans ce nouvel échiquier, les influenceurs virtuels sont donc légion. Parmi les plus connus, on retrouve donc la grande pionnière : Lil Miquela (@lilmiquela). Créée en 2016, cette mannequin virtuelle américano-brésilienne totalise 2,4 millions d’abonnés sur instagram et 3,4 millions sur TikTok. 

Mais avec plus de 28 millions sur ses réseaux sociaux, c’est Lu do Magalu (@magazineluiza) qui est aujourd’hui l’influenceuse virtuelle la plus suivie. Figure incontournable du LifeStyle et du retail au Brésil, elle incarne ces icônes généralistes qui brassent des audiences mondiales autour de sujets variés. 

De l’autre coté, il existe également des avatars hyper-spécifiques conçus pour captiver des niches précises. C’est le cas d’Anne Kerdi (@annekerdi), l’influenceuse IA française dédiée exclusivement à la promotion du territoire breton. Cette capacité à segmenter l’audience par l’esthétique et le discours permet alors d’atteindre des communautés avec une pertinence chirurgicale, là où l’humain est limité par sa propre identité.

L’avatar virtuel de la beauté, Liu Yexi, a accumulé plus de 8 millions de followers sur Douyin (Tiktok) jusqu’à mars 2023.

Cette efficacité se traduit par des chiffres vertigineux. Nous changeons d’échelle : le marché des influenceurs virtuels, évalué à quelques milliards il y a peu, devrait passer de 7,97 milliards USD en 2025 à 224,03 milliards USD d’ici 2035 (Fundamental business insights). Cette progression représente un taux de croissance annuel (TCAC) supérieur à 39,6 %. Pour l’année 2026, le secteur devrait peser environ 10,86 milliards USD. 

Cette mutation transforme donc radicalement l’écosystème professionnel. Le métier de « manager d’influenceur » subit une mue technologique : on passe du gestionnaire d’humain au développeur d’assets digitaux. Des agences pionnières comme The Clueless ne recrutent plus sur des critères de personnalité, mais sur des compétences en design 3D et en ingénierie de prompts. Elles pilotent des entités disponibles 24h/24 et libérées des contraintes biologiques.

Cette puissance n’est même plus l’apanage des grandes structures. L’accessibilité des outils d’IA générative permet désormais à des créateurs indépendants de lancer leurs propres avatars. Comme le souligne un guide stratégique sur LinkedIn, il est désormais possible de transformer des pixels en profits seul, en créant et en monétisant son propre influenceur. 

Enfin, il est aussi important de mettre en avant le public cible de ces nouvelles entités. En effet, ce sont en grande partie les jeunes et plus précisément la GenZ qui se trouve derrière la consommation de ces contenus. Le profil des influenceurs virtuels le montre bien : ce sont de jeunes avatars (souvent des femmes) passionnés de voyage, de mode ou de sport, des thématiques qui résonnent chez les jeunes. 

En Mars 2022, Statista affirmait par ailleurs qu’au moins 75% des 18-25 ans suivait un influenceur virtuel contre seulement 26% pour les plus de 55 ans (statista).

Ayant grandi avec les avatars de jeux vidéo et les filtres de réalité augmentée, cette génération ne cherche donc  pas nécessairement la réalité biologique mais la cohérence narrative. Pour la GenZ, la barrière entre le réel et le virtuel semble poreuse : si le contenu résonne avec leurs valeurs ou leurs centres d’intérêt, l’origine de l’émetteur n’est plus un frein.

La Human Billboard 2.0 : Pourquoi les marques craquent-elles ?

Il y a deux ans, BMW marquait les esprits au lancement de sa nouvelle voiture électrique iX3.  Pour sa campagne marketing “Make it real” la marque allemande s’est associée à l’icône virtuelle évoquée précédemment Lil Miquela. En utilisant un avatar pour promouvoir une technologie de rupture, la marque allemande aligne son innovation produit sur une égérie elle-même issue de l’innovation numérique, brouillant la frontière entre le virtuel et le réel.

Mais alors pourquoi ce choix ? Pour les marques de sport business ou de luxe par exemple, l’atout majeur réside dans la maîtrise absolue de l’image. Un avatar est le rempart ultime contre l’imprévisibilité humaine : pas de caprices, pas de vieillissement et surtout, aucun risque de dérapage comportemental ou de bad buzz. Il incarne alors la perfection esthétique et discursive souhaitée par les directions marketing. Mieux encore, l’avatar possède le don d’ubiquité : il peut assurer un lancement mondial à Tokyo, New York et Paris simultanément, sans jamais connaître la fatigue.

Mais l’influence virtuelle dépasse la simple publicité. Elle s’insère désormais au cœur du funnel de conversion. Au Brésil, l’avatar Lu do Magalu (détenu par le géant du retail Magazine Luiza) ne se contente pas de poser, elle agit aussi comme un véritable agent conversationnel. Elle guide les utilisateurs, répond aux questions en temps réel et facilite l’acte d’achat directement dans le chat.

En réalité, l’influenceur virtuel représente l’aboutissement ultime du concept de Human Billboard. Dépouillé de sa subjectivité humaine, l’avatar devient une interface pure, optimisée pour la performance, dont chaque pixel est conçu pour servir les objectifs stratégiques de la marque.

Le paradoxe de l’authenticité : Limites et éthique

Derrière la perfection se cache pourtant des zones de turbulences. Si l’influence repose historiquement sur l’authenticité et la proximité, l’irruption des algorithmes crée une crise de confiance sans précédent.

Comme le souligne Clara Sultan, l’impossibilité biologique pour un avatar de « tester » réellement un produit transforme ses recommandations en « fausses allégations« , flirtant alors avec la pratique commerciale trompeuse. 

Le risque est particulièrement aigu pour les jeunes audiences. Composée à en grande partie d’utilisateurs de 13 à 34 ans, l’audience de ces avatars subit de plein fouet un culte de la perfection éternelle, aux antipodes des mouvements d’acceptation de soi. 

Plus grave encore, l’instrumentalisation de traumatismes humains comme lorsque Lil Miquela a simulé une agression sexuelle pour « gagner en réalisme ». Cette controverse a évidemment provoqué des réactions violentes des communautés, qui y voient une banalisation de sujets sensibles à des fins purement mercantiles.

Sur le plan du droit aussi, nous évoluons toujours dans un flou juridique. La personnalité juridique d’un influenceur virtuel est toujours difficile à identifier. Il ne peut être ni titulaire de droits, ni responsable de ses actes. Dès lors, vers qui se retourner en cas de litige ou de piratage ? La marque ? Le créateur ? L’agence ?

Nathalie Matteoda souligne par ailleurs que cette absence de statut ne dispense pas les marques de vigilance. L’utilisation de traits physiques ou de voix inspirés de personnes réelles sans consentement exprès expose à des sanctions pour parasitisme ou usurpation (lien). En droit français, l’image et la voix sont des données biométriques protégées par le RGPD. Leur simulation par une IA sans base légale est alors aujourd’hui strictement surveillée par la CNIL.

Pour les entreprises de 2026, la sécurité contractuelle devient aussi importante que le design de l’avatar. Le contrat de confiance ne se joue plus seulement sur la promesse marketing, mais sur la capacité de la marque à garantir une influence éthique, transparente. 

Vers une hybridation du modèle influenceur

L’essor des influenceurs virtuels marque une révolution industrielle de l’image. Entre rentabilité record et contrôle absolu, ces avatars offrent aux marques un levier de conversion puissant, malgré un vide juridique persistant et des défis éthiques liés à l’authenticité.

Nous entrons alors dans l’ère de l’influence hybride : un outil de service ultra-efficace, taillé pour le commerce de précision.

Nicolas JAN CORREIA

Publié le

Evangelical Church And Celebrity Culture Are A Match Made In Heaven

Ex- Hillsong preacher Carl Lentz is on the verge of hitting 600K followers on Instagram. He and other pastors such as Chad Veach (Zoe Church in Los Angeles), Judah Smith (Churchome in Seattle) or Rich Wilkerson Jr. (Vous Church in Miami) are used to sharing the gospel on social media. They also appear in paparazzi photos, surrounding themselves with the likes of Justin Bieber and Kanye West all the while living lavish lifestyles.

Reverend Billy Graham speaks to the crowds – Tallahassee, Florida (1943)

This trend of inspiring supporters through communication technology has been around since seventeenth-century England, and famous evangelists like Billy Graham has used secular media as a tool for their ministry. In 1989, he began a series of Crusades via satellite extending his preaching to live audiences in more than 185 countries and territories.

Although incorporating celebrity culture in religion is not new, the social media exposure of spiritual leaders is slowly closing the gap between celebrity pastor and regular celebrity.

What don’t you like about church ?

Evangelical Protestants are the largest religious group in the U.S. and are accounting for 25.4% of the population in 2023. Nonetheless, this proportion has been in decline for a long time since grapes of American adults are starting to describe themselves as atheist, agnostic, or nothing in particular.

Megachurches (i.e., Protestant congregation having 2 000 or more people in average weekend attendance) have been trying to offer something different from traditional evangelicalism. Pioneering pastor Rober H. Schuller and his disciple Bill Hybels popularized the idea that churches should heavily focus on reaching seekers, the ones who distanced themselves from God but are still seeking for meaning in their lives. He believed that leaders could use marketing strategies to find out what they didn’t like about church and tailor its service according to their answers.

 The Australian Hillsong congregation has churches in 30 countries and an average global attendance of 150 000 believers weekly. As a seeker sensitive church, Hillsong tries reaching out to the unsaved person by making the church experience more inviting, comfortable and entertaining. Hillsong managed to curate a brand image promoting a more progressive form of Christianity involving theatrics and musical skits, fashion.

Indeed, megachurches offices are using technology and celebrities guests appearance to offer a high end religious experience to the audience. The goal is to create an emotionally highly charged atmosphere designed to foster the worshipper’s connection to God. As soon as you walk into the venue, you are blinded by the lights and cannot help but notice the massive LED screens along with the multiple cameras. 

Hillsong United band performing at The Forum – Los Angeles, California (2014)

According to Kelly Bollman who has been involved on the volunteer creative team of Hillsong New York, Hillsong “off-platform” identity is has important has the “on-platform” one. The off-platform identity is curated on social media and in the persona of media-trained pastors that transcend what it means to be Christian.

Relatables narratives of Christianity

Hillsong offers a message even seekers can digest by preaching what is relevant to daily life : dating, confidence, grief and so on. Since relatability appeals to younger worshipers, pastors passionately share the ups and downs of their spiritual journey. Vox explained how evangelical church was turning into “a gathering place for the cool kids, the kids who might have had too much to drink the night before but know they’re welcome no matter what on Sunday morning”. Pastors are using the language and rhetoric of the social media-savvy Millennials and Generation Z. Services available for streaming on Hillsong’s Website display titles such as “Relevance: Hole-y Jeans or Holy Life?”.

Megachurches are also adding a dose of prosperity gospel theology to their narrative, teaching the mass that God will reward believers with material benefit and success for their faithfulness. Evangelical celebrities feed this belief with their posts showcasing lavish luxury lifestyle and A-list friends. Moreover, megachurches often cultivate the image of culturally, diverse and young communities.

Media-friendly pastors

Megachurches are producing a new generation of Celebrities for Jesus, a term coined by Katelyn Beaty in her book Celebrities for Jesus: How Personas, Platforms, and Profits Are Hurting the Church. She explores the way celebrity culture has shaped the American Church. She distinguishes fame, the attention arising from an act of virtue from celebrity that relies on the tool of mass media to project an image of ourselves. Celebrity pastors are key opinion leaders and are using different tactics to make themselves appealing to their followers.

Pastors cautiously curate their Instagram feeds with selfies, inspirational messages of self-care , promotional posts urging their followers to buy their books or the latest footage of the Sunday service. About the latter, behind-the-scenes of the worships provide leaders with an aura of importance. Ferris and Harris explain that the asymmetry of knowledge between pastors and audience is a common indicator of religious celebrity. Pastor rarely interacts off-stage with the congregation but knows that his physical absence is more than  compensated by his media presence. A media-trained spiritual leader carefully balances between privacy and publicity while shaping his persona as a celebrity.

Youth Pastor Matt Davis on stage (2020)

However, scandals can still occur, as seen in the case of Carl Lentz, the former lead pastor at Hillsong Church in New York City, who was dismissed in 2020 a moral failure. He was caught having an extramarital affair and held accountable for not upholding the values he so convincingly preached.

Rich in faith and dollars

The line between pastors and their fellow celebrities starts to be blurred when the spiritual leaders engage in a transactional relationship with their followers.

Megachurches often expose their communities to paid services, and lead pastors can make significant profits from book sales and merchandising. Both online followers and Sunday attendees serve as potential customers.

 Pastor Rich Wilkerson Jr. achieved a new level of stardom when he starred in his own TV show Rich in Faith along with his wife DawnCheré Wilkerson, also a lead pastor. The Christian couple  have their own Youtube Channel called  Official Rich & DC. Thanks to their content creation activity, their net work oscillates between 1$ to 4$ million dollars as of 2023.

Beliebers turned Believers : when celebrity become religious brand ambassadors

Selena Gomez, Kendall Jenner or Chris Pratt have been vocal about their faith online. However, Justin Bieber and Hillsong have taken their spiritual partnership to a new level.   Back in 2014, the singer was a PR disaster, regularly making headlines wherever he was illegally importing a pet monkey or spending a night in jail for underage drag racing.

Mugshot of Justin Bieber taken by Miami Beach Police – Miami, Florida (2014)

At his lowest, he got baptized in an NBA player’s bathtub by none other than Pastor Lentz. Since then, his relationship with Hillsong is an essential part of his social media brand. On Instagram, Bieber is a vocal Christian and more importantly a vocal Hillsong supporter, appearing at Hillsong events alongside Lentz and speaking in tongues on his posts.

Justin Bieber posting about Easter on Instagram (2018)

In 2017, he even posted an Instagram Live of him praising God to a heartfelt piano melody. Bieber was performing a song written by the Christian rock band Hillsong United followed by 2.5 million souls on Instagram. Hillsong is known for its focus on Christian pop songs that are not solemn hymns, still in a move to attract seekers. This led them to produce millions of dollars’ worth of albums and singles, all available on regular music streaming services. 

Bieber is a perfect representative for Hillsong as he provides media attention for the megachurch, while benefiting from their redemption narrative.

Also, Bieber is Christian, but not too Christian. His Christianity is seen through the lyrics of some of his songs but is tamed so that non-believers are under the impression they are listening to a conventional love song. His fans love it and so does the church, benefiting from the pop stars’ following, the Beliebers.

A fairly conservative theology

Credits : rawpixel.com

Various articles criticize how Hillsong’s curated forward-thinking and youthful brand clashes with its underlying conservative evangelical theology. One issue is that the church leaders do not endorse homosexual lifestyles, as noted in a 2015 blog post by Hillsong’s founder, Brian Houston.

Moreover, only 3% of evangelical churches in America have a female lead pastor, according to the latest National Congregations Study from Duke University. Even when women are co-pastors, their male partners are still seen as the primary preachers.

As a result, they successfully invest in social media for self-expression purposes. Like their male counterparts, they are white, charismatic and good-looking individual. Holly Furtick married to Steven Furtick, lead pastor of Elevation Church has half a million followers on Instagram, runs an online book club and hosts a Youtube Channel with 78 000 subscribers. She also has a website showcasing her favorite recipe and a shop where customers can buy worship merchandise. While evangelical digital culture offers female leaders a space of influence, this authority is not transgressive enough to challenge the patriarchal structure within churches. Female microcelebrities serve as visual examples of a good Christian woman devoted to marriage and motherhood, but they don’t fundamentally challenge traditional gender roles.

It is evident that megachurches are conflicted  between modernity and traditionalism. Their seeker sensitive model is consumer oriented, catering to fill the desire with the bored unchurched. Megachurches design an entertaining and immersive religious experience in which pastors and celebs play a pivotal role. Religious content creators are appealing to the believers and non-believers because they are inspiring and trendy. But for Christian celebrities, social media are not the place of Biblical transgression but rather a showcase of the ideal concept of the Christian Life. And they sometimes struggle to live up to that.

Linda Ndiaye

References

Becker, C., & Becker, C. (2021, 15 juillet). Jésus, un influenceur avant l’heure. Aleteia. https://fr.aleteia.org/2021/07/15/jesus-un-influenceur-avant-lheure/

Biography – Billy Graham Memorial. (2023, 15 février). Billy Graham Memorial. https://memorial.billygraham.org/biography/

Burton, T. I. (2018, 1 octobre). Justin Bieber, Hillsong Church, and the celebrity redemption narrative. Vox. https://www.vox.com/identities/2018/10/1/17596502/justin-bieber-hillsong-carl-lentz-married

Frishberg, H. (2022, 29 décembre). Inside disgraced, disheveled ex-Hillsong pastor Carl Lentz’s downgraded house. New York Post. https://nypost.com/2022/03/09/pics-emerge-of-disgraced-disheveled-ex-hillsong-pastor-carl-lentzs-house/

Gaddini, K., & Gaddini, K. (2022). The Rise and Fall of Evangelical Influencers | Religion & Politics. Religion & Politics. https://religionandpolitics.org/2022/03/15/the-rise-and-fall-of-evangelical-influencers/

GotQuestions.org. (2022, 4 janvier). GotQuestions.org. https://www.gotquestions.org/seeker-sensitive-church.html

Hillsong Church. (2022, 22 novembre). Fact Sheet – Hillsong. Hillsong. https://hillsong.com/fact-sheet/

Kidwell, J., & Borer, M. I. (2021). The Sanctuary of the Spectacle : Megachurches and the Production of Christian Celebrities and Consumers. Journal of Media and Religion, 20(2), 53‑64. https://doi.org/10.1080/15348423.2021.1925463

Nadeem, R. (2022, 13 septembre). Modeling the Future of Religion in America. Pew Research Center’s Religion & Public Life Project. https://www.pewresearch.org/religion/2022/09/13/modeling-the-future-of-religion-in-america/

Ostling, R. (2022). Is Celebrity Culture Eroding American Evangelicalism ? This Publishing Insider Says Yes. Religion Unplugged. https://religionunplugged.com/news/2022/9/13/is-celebrity-culture-eroding-american-evangelicalism-this-publishing-insider-says-yes

Religion in America : U.S. Religious Data, Demographics and Statistics | Pew Research Center. (2022, 13 juin). Pew Research Center’s Religion & Public Life Project. https://www.pewresearch.org/religion/religious-landscape-study/

Robert Schuller and The Seeker Sensitive Church. (s. d.). https://cicministry.org/commentary/issue56.htm

The Cult of Celebrity in the Church of Christ. (2023, 25 janvier). Acton Institute. https://www.acton.org/religion-liberty/volume-33-number-1/cult-celebrity-church-christ

Turner, L. (2019, 6 février). Chris Pratt, Justin Bieber, and the rise of the “cool” Christian celebrity. Vox. https://www.vox.com/culture/2019/2/6/18205355/church-chris-pratt-justin-bieber-zoe-hillsong

Williams, G. (2022, août 17). Katelyn Beaty Explores the Underbelly of Christian Celebrity Culture. Sojourners. https://sojo.net/articles/katelyn-beaty-explores-underbelly-christian-celebrity-culture

Quitter la version mobile