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Le petit écran au service du grand : comment les influenceurs réinventent la promotion des films

Il est presque 20h30 dans le hall de l’Olympia. Les derniers invités de la 50e cérémonie des César se pressent pour rentrer dans la salle quelques minutes avant le début de la soirée. Au milieu d’une horde de photographes, Julia Roberts, recevant ce soir le César d’honneur pour l’ensemble de sa carrière, répond aux dernières questions d’une jeune femme en robe à paillettes, tentant tant bien que mal de détourner son regard de ses fiches pour regarder l’actrice dans les yeux. L’interview se termine, la jeune femme souhaite à Julia Roberts une excellente soirée et se détourne pour regarder la caméra à ses côtés avant de s’exclamer : “Julia Robert guys !”.
La jeune femme en robe à paillettes n’est ni critique ni journaliste, et pourtant, en l’espace de quelques mois, elle a vu défiler une dizaine d’acteurs et d’actrices sur son podcast COUCH (anciennement Canapé 6 places). Son micro devient un passage incontournable pour les stars naissantes comme pour les comédiens confirmés et dans quelques jours elle s’apprête à s’envoler direction Los Angeles pour assurer l’animation française de la prestigieuse cérémonie des Oscars. Cette jeune femme, c’est Léna Mahfouf, plus connue par ses 3M d’abonnés sur Youtube sous le nom de Léna Situations.

Le journalisme culturel à l’épreuve des influenceurs

S’il est désormais commun de croiser une influenceuse comme Léna Situations posant sur les tapis rouges des plus grands événements célébrant le cinéma, les festivals et studios sollicitent de plus en plus ces stars de l’internet pour couvrir leurs événements, n’en déplaise aux journalistes spécialisés. La bascule s’est notamment concrétisée en 2024 lorsque Canal + fait le choix de s’associer pour la première fois avec l’influenceuse pour proposer une retransmission du tapis rouge de la cérémonie des César en direct sur TikTok. 

Ce choix n’est pas anodin, aujourd’hui 42 % des 16-23 ans ont décidé d’aller voir un film après l’avoir vu sur TikTok. Les réseaux sociaux et plus particulièrement les influenceurs deviennent alors une opportunité stratégique majeure pour séduire la tranche d’âge la plus présente en salle – environ 21 % de la fréquentation des salles d’après le CNC. Pour Canal, s’associer à Léna Situations joue donc un double rôle : booster les audiences d’une cérémonie boudée par les téléspectateurs (la cérémonie a vu son audience chuter de 20 % cette année) et promouvoir ses propres films, représentant 85 % des nominations de l’édition 2026, auprès d’un public jeune. Le premier financeur du cinéma souhaite ainsi ouvrir sa cérémonie au-delà de son public cinéphile habituel, choix largement contesté par les journalistes spécialisés. Ces derniers questionnent la légitimité des influenceurs, estimant que leur absence de formation spécifique, leur intérêt relatif pour le cinéma et leur indépendance limitée vis-à-vis des marques qui les engagent ne leur permettent pas de proposer une couverture de qualité. Cette profession de plus en plus précaire reproche également aux influenceurs de prendre la place de jeunes journalistes pour lesquels les opportunités se font de plus en plus rares.

Post Instagram de Léna Mahfouf après la cérémonie


Pourtant, ce sont parfois les célébrités et leur équipe qui choisissent de se tourner vers les influenceurs plutôt que vers les journalistes pour promouvoir leurs projets. Les talk-shows et “press junkets” traditionnels, passages obligatoires pour promouvoir un film à l’âge d’or des tabloïds, sont progressivement délaissés au profit des podcasts animés par des influenceurs. Alors que les interviews au ton cinglant et intrusif constituaient un exercice redouté par de nombreuses stars des années 90, les podcasts offrent aujourd’hui aux acteurs et actrices un espace de promotion plus maîtrisé leur permettant de s’exposer à la large audience de son animateur dans un cadre léger et chaleureux. Aux États Unis, les célébrités se succèdent par exemple au micro d’Alix Cooper, fondatrice du podcast Call Her Daddy suivi par 3,5 M d’utilisateurs sur Instagram et 5,4 M sur TikTok pour discuter de thématiques personnelles et lifestyle. Si leurs projets ne constituent pas le centre des discussions menées par Cooper, les courts extraits postés sur TikTok et Instagram permettent néanmoins aux célébrités de bénéficier d’une visibilité considérable tout en intégrant une dimension intime et personnelle aux campagnes promotionnelles de leur projet.

Avant-premières : de l’exclusivité à la viralité

Pour qu’un spectateur décide de découvrir un film sur grand écran, il devient d’abord crucial de le convaincre sur l’écran de son smartphone et les avant-premières en sont la parfaite opportunité. 

Activer un rappel, multiplier les onglets, attendre patiemment dans une file d’attente virtuelle pour voir finalement s’afficher la mention “complet” en rouge est un parcours tristement familier pour un grand nombre de cinéphiles espérant décrocher une place aux avant-premières des films les plus attendus de l’année. Une poignée de privilégiés échappe pourtant à ce rituel : les influenceurs invités. En effet, les équipes marketing des studios de cinéma décident désormais d’utiliser les influenceurs comme véritable outil de promotion. En contrepartie d’une invitation, les influenceurs vont créer du contenu tout au long de l’évènement : des préparatifs en amont, aux images captées pendant la soirée (photocall, vidéos du cast…etc), jusqu’au récapitulatif final adressé à leur communauté après l’événement. En parallèle de ce contenu créé pour leurs propres réseaux, les influenceurs sont également sollicités par les studios et distributeurs pour répondre à de courtes interviews. Ces formats verticaux, destinés aux réseaux sociaux, leur permettent de recueillir les avis – souvent élogieux – des influenceurs, de les interroger sur des thématiques liées au film ou encore de les faire participer à des jeux au fort potentiel viral. Une seule avant-première permet donc de générer plusieurs centaines de vidéos et toucher des communautés variées construites autour de chaque influenceur. Ce sont ainsi des milliers de personnes que les studios espèrent convertir en spectateurs.

@universalfr

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La critique 2.0 pour sauver les salles

Nombreux sont ceux questionnant la légitimité des influenceurs à assister à de tels événements alors même que des passionnés peinent à obtenir une place. Sous une vidéo TikTok postée sur le compte de Warner Bros France montrant plusieurs créateurs répéter le titre Une bataille après l’autre lors de l’avant-première du film, un internaute s’agace en commentaires : “Tu sens que la moitié n’ont même pas vu un film de la filmographie de PTA” – comprendre Paul Thomas Anderson en vocabulaire de “vrai” cinéphile. 

Pourtant, opposer influenceur et cinéphile serait une erreur : bien des créateurs partagent leur passion pour le 7e art sur les réseaux sociaux pour le plus grand bonheur des internautes. 

Pour rentabiliser une séance de cinéma à 7,24€ en moyenne d’après le CNC, mieux vaut bien choisir son film. Aujourd’hui le réflexe ne va plus être d’ouvrir le dernier numéro des Cahiers du Cinéma ou d’écouter les joutes verbales de Pierre Murat dans le Masque et La Plume :  quelques minutes sur TikTok suffisent pour recueillir des dizaines d’avis sur les dernières sorties. Les jeunes tiktokeurs spécialisés en création de contenu liée au cinéma sont de plus en plus nombreux. A travers des formats courts de recommandations et de critiques, ils espèrent ouvrir le cinéma, souvent considéré comme inaccessible et élitiste, à un public qui ne s’autorise parfois pas à s’y intéresser. Cette démarche s’inscrit également dans une volonté de prouver que leur jeunesse ne les empêche pas d’avoir un avis qui compte.

@unhommeenretard

pourquoi vous devez aller voir “on vous croit” de charlotte devillers et arnaud dufeys en moins de 3 minutes #recommendations #cinema #cinetok #politique

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L’effet que ces critiques en herbe ont sur le box-office le prouve. Les films indépendants ou souffrant d’une sortie réduite, distribués dans peu de salles et ne bénéficiant pas d’une large promotion, vont ainsi voir leurs entrées boostées par de simples vidéos de quelques minutes. En 2023, cela a notamment été le cas du film Le Consentement, dont la première semaine décevante ne faisait pas espérer le succès finalement connu en salle. Alors qu’il est commun de perdre en moyenne 50% des entrées lors de sa deuxième semaine à l’affiche, le film basé sur le livre coup de poing de Vanessa Springora, a en effet vu son nombre d’entrées croître de 40% grâce aux vidéos postées sur TikTok par les spectatrices bouleversées après leur séance.

Où sont les nouvelles têtes du cinéma? Probablement sur Internet.

Les influenceurs ne s’arrêtent pas à la promotion de films à travers leur plateforme, ils en sont aujourd’hui les têtes d’affiche. En février, les youtubeurs Paola Locatelli et Riad Belaïche, partageaient par exemple l’affiche de N121 bus de nuit, un thriller de Morade Assaïou. Ce phénomène des créateurs de contenu s’essayant au cinéma porte un nom : les algo-babies. Ce mot-valise dérivé du terme “nepo babies” (les acteurs accusés de bénéficier de la célébrité des membres de leur famille pour obtenir des rôles) désigne les influenceurs choisis par les réalisateurs et producteurs pour leur notoriété sur Internet. Pourtant, les influenceurs justifient souvent leur présence sur le grand écran par une passion réelle pour le cinéma. Paola Locatelli explique elle-même avoir toujours voulu être actrice, sa carrière sur Internet lui servant simplement de tremplin pour se faire une place dans ce milieu très fermé. Ce mois-ci, elle pose pour la très attendue couverture “Nos 25 de moins de 25 ans” du magazine cinéma Trois Couleurs aux côtés de 24 autres jeunes espoirs du cinéma français, prouvant qu’entre influence et cinéma il n’y a qu’un pas.

Entre podcasts, stories et critiques virtuelles, les influenceurs redessinent progressivement les règles pour promouvoir efficacement un film. Une mutation dont les professionnels du cinéma comprennent parfaitement l’enjeu : le futur du grand écran se joue désormais sur le petit.

Noa Smith

Sources

Jérémie Larieu, “Les jeunes et le cinéma : les retrouvailles”, Cinefeel Mecenat, 2025 : https://cinefeelmecenat.fr/cinema/culture-cinema/les-jeunes-et-le-cinema-les-retrouvailles/

Centre National du Cinéma et de l’image animée, “Baromètre du public des salles de cinéma  décembre 2025”, 2025 : https://www.cnc.fr/professionnels/etudes-et-rapports/statistiques/barometre-du-public-des-salles-de-cinema–decembre-2025_2523332

Salomé Saqué, “Influenceurs les nouveaux journalistes”, Méta-Média, 2024 : https://www.meta-media.fr/2024/06/27/influenceurs-les-nouveaux-journalistes.html

Léa Stassinet, “Audiences : Quel score pour la 51e cérémonie des César, pour la première fois co-diffusée sur CStar et Canal+ après le départ de la chaîne cryptée de la TNT ?”, Pure Media, 2025 : https://www.ozap.com/actu/audiences-quel-score-pour-la-51e-ceremonie-des-cesar-diffusee-sur-cstar-et-en-clair-sur-canal-pour-sa-premiere-annee-hors-de-la-tnt/653905

Margaux Baralon, “Quand TikTok devient (aussi) un réseau social cinéphile”, Trois Couleurs, 2025 : https://www.troiscouleurs.fr/cinema/decryptage-tiktok-reseau-social-cinephile/

Adam Sanchez, “Comment TikTok a transformé Le Consentement en succès de cinéma?”, GQ, 2023 : https://www.gqmagazine.fr/article/comment-tiktok-transforme-le-consentement-succes-cinema

Gaëlle Sheehan, “Les influenceurs prennent-ils la place des acteurs ? Des voix s’élèvent contre les algo babies”, TF1 Info, 2026 : https://www.tf1info.fr/culture/lena-situations-les-influenceurs-prennent-ils-la-place-des-acteurs-des-voix-s-elevent-contre-les-algo-babies-2417874.html

Salomé Ferraris, “ “Un vivier de talent” : les influenceurs commencent à se faire une place au cinéma”, BFMTV, 2025 : https://www.bfmtv.com/tech/actualites/reseaux-sociaux/un-vivier-de-talents-les-influenceurs-commencent-a-se-faire-une-place-au-cinema_AV-202504160360.html

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Influenceurs et cinéma : pourquoi leur avis compte (vraiment) pour les jeunes

Les réseaux sociaux jouent une place centrale dans la vie des jeunes générations, et influencent donc grandement leur consommation culturelle. Instagram, TikTok, et YouTube sont devenues des sources majeures d’information, de partage d’avis et de recommandation, notamment dans le domaine du divertissement. Ainsi, le cinéma fait lui aussi partie de cette transformation, et la promotion des films ne se base plus uniquement sur les bandes-annonces ou les critiques d’experts, mais également sur les influenceurs. En effet, les créateurs de contenu détiennent un rôle clé sur leur communauté : en ayant un regard souvent perçu comme plus proche des codes générationnels et plus spontané, leurs opinions et leurs critiques comptent davantage. Cela floute encore plus la frontière entre publicité, recommandation et avis personnel chez les jeunes spectateurs.

C’est dans ce contexte que nous analyserons la notion d’authenticité perçue. Cette notion renvoie à la perception de sincérité, de crédibilité et de cohérence. La recommandation d’un film par un influenceur, mais surtout la manière dont cette recommandation est perçue, conditionne fortement l’intention d’aller voir un film. 

Ainsi, nous pouvons nous demander dans quelle mesure les créateurs de contenu influencent la perception d’authenticité d’un film, et l’intention d’aller le voir, notamment chez les jeunes spectateurs. Nous allons nous pencher dans un premier temps sur les influenceurs qui deviennent peu à peu les nouveaux prescripteurs du cinéma, puis dans un second temps sur le concept d’authenticité perçue, et enfin comment cette dernière peut mener à l’intention concrète d’aller voir un film.

Les influenceurs comme nouveaux prescripteurs du cinéma

De la critique professionnelle à l’influenceur

De nos jours, les recommandations cinématographiques connaissent un immense changement. Depuis toujours, la prescription des films était dictée par les critiques professionnelles comme la presse spécialisée, les émissions culturelles, ou encore les journaux. Désormais, les jeunes publics sont davantage influencés par les créateurs de contenus, et se retournent massivement vers les réseaux sociaux pour choisir quoi aller voir au cinéma ou quel film regarder. Ce changement concerne en fait une mutation plus large des pratiques médiatiques. Les formats courts, dynamiques et accessibles notamment sur TikTok, Instagram ou YouTube Shorts plaisent aux jeunes, grâce à leur proximité et leur ton spontané et direct. C’est ainsi que les avis cinéma sur les réseaux sociaux, durant pour la plupart du temps moins d’une minute, permettent de privilégier l’émotion et l’instantanéité plutôt que la longueur d’une analyse plus technique.

Les recommandations prennent alors une tournure émotionnelle plus que critique : l’influenceur dit ce qu’il a aimé, pas aimé, ce qui l’a touché, et cette approche permet une identification et une projection plus efficace qu’une évaluation structurée. 

L’identification, la proximité et les stratégies des studios

Les influenceurs détiennent un “pouvoir”, notamment grâce à la relation para-sociale qu’ils entretiennent avec leur communauté. En effet, leur communauté a l’impression de connaître personnellement l’influenceur, de partager une partie de sa vie avec lui, et donc de partager ses goûts, ses références et ses envies. C’est un jeune qui parle à d’autres jeunes, et cela renforce grandement la confiance. A l’inverse, la critique professionnelle instaure une certaine distance. L’expert va utiliser un vocabulaire plus technique, peut-être plus érudit, qui va automatiquement exclure une grande partie de ses lecteurs ou auditeurs.

Ce changement, les studios de cinéma l’ont très bien compris : la majorité intègrent désormais les influenceurs dans leurs stratégies promotionnelles. Les créateurs de contenu sont invités aux avant-premières, à des évènements spéciaux ou font directement partie des partenariats. L’objectif final est très clair : mettre en avant le plus possible leur capacité à générer de la visibilité sur un film, et surtout à influencer le jeune public à aller le voir.

L’authenticité perçue comme variable centrale

Définition de l’authenticité perçue 

L’authenticité perçue est définie comme une impression de sincérité et de vérité qu’un spectateur attribue au discours d’un influenceur. Elle repose sur trois dimensions essentielles, notamment dans le contexte du cinéma : 

  • La sincérité du ressenti : entre les influenceurs et leur communauté, la relation quasi-personnelle prime. Un discours spontané, direct, et naturel, en mettant en avant les émotions ressenties (la surprise, la déception, la joie, la tristesse) paraît d’autant plus crédible pour le jeune public.
  • La transparence : les influenceurs se doivent d’être 100% transparents envers leur communauté, en assumant clairement les partenariats, les invitations aux avant-premières ou à des évènements. L’honnêteté réduit le sentiment de manipulation et permet d’affirmer les choix de l’influenceur. 
  • La cohérence avec l’identité de l’influenceur : les différents choix de l’influenceur doivent être cohérents avec les valeurs qu’il prône, et doivent correspondre à son univers, ses goûts et sa personnalité. C’est uniquement dans ces conditions que la recommandation semble naturelle et ne suscite aucun doute sur sa sincérité. 

Les différents leviers qui renforcent ou fragilisent cette authenticité

L’authenticité perçue est directement influencée par plusieurs facteurs. Tout d’abord, la façon dont le message est formulé joue un rôle prédominant : l’avis doit être nuancé, mentionner les points forts et les points décevants pour paraître plus crédible. Cette liberté critique est très valorisée par le jeune public, notamment la Gen Z, qui préfère un avis sincère à un discours uniquement élogieux. 

De plus, un facteur indispensable est la spécialisation du créateur. En effet, un influenceur cinéma bénéficiera d’une légitimité plus forte qu’un créateur plus généraliste. C’est l’expertise (qui reste néanmoins simple et spontanée) perçue par le public qui renforce la confiance et accorde ainsi de l’importance à l’avis et à la recommandation. Enfin, il doit y avoir une certaine cohérence entre le partenariat et le ton adopté par l’influenceur. Si le message de ce dernier paraît forcé, excessivement promotionnel, ou exclusivement monétaire, la méfiance s’installe. Inversement, si l’influenceur garde un ton naturel et aligné avec sa ligne éditoriale habituelle, cela le rend crédible et renforce l’authenticité perçue.

De l’authenticité perçue à l’envie d’aller voir un film

L’authenticité comme moteur de recommandation et d’engagement

Si le discours d’un influenceur est perçu comme authentique et vrai, cela joue un rôle décisif dans l’intention d’aller voir un film. Effectivement, les réseaux sociaux se basent sur une recommandation qui suit une logique de bouche-à-oreille numérique. Un TikTok, un Réel Instagram, ou un Short YouTube deviennent comme des signaux sociaux : le film est “validé” par quelqu’un envers qui on a déjà confiance. De plus, cet effet est renforcé par la dimension communautaire, avec les likes, les commentaires, et les partages, qui créent une dynamique de validation collective. Si on voit que d’autres abonnés ont aussi vu le film et réagi à ce dernier, cela renforce encore l’envie de le voir. Le créateur de contenu est donc le déclencheur de cette envie, mais c’est la communauté qui amplifie le message. 

Enfin, l’impact émotionnel est central : les réactions à chaud, les rires, l’enthousiasme ou les larmes créent une forme de contagion d’émotions. Le public s’identifie aux goûts de l’influenceur, et cette identification favorise le passage de la simple curiosité à une intention réelle de visionnage. 

Les limites de cette influence

Cependant, certaines barrières peuvent limiter l’intention d’aller au cinéma ou de regarder un film promu sur les réseaux sociaux. Premièrement, la saturation publicitaire génère généralement une forme de lassitude sur le jeune public : si trop d’influenceurs parlent du même film, la promotion peut sembler orchestrée, ce qui diminue son impact. Aussi, les partenariats rémunérés peuvent créer une méfiance car les contenus sponsorisés sont perçus comme moins spontanés ou naturels.

En conclusion, les créateurs de contenu jouent aujourd’hui un rôle clé dans la promotion des films, notamment auprès du jeune public. Les formats courts et émotionnels des réseaux sociaux créent une relation de proximité avec la communauté, ce qui permet de transformer une simple recommandation en signal social extrêmement puissant.

Néanmoins, l’efficacité de cette influence existe grandement grâce à l’authenticité perçue. La crédibilité d’un film et l’envie d’aller le voir se base sur un discours jugé sincère, cohérent et transparent. Inversement, une promotion trop commerciale, répétitive ou bâclée peut générer de la méfiance et réduire l’impact du message. Les créateurs possèdent donc une influence notoire sur le jeune public, mais qui n’est pas automatique ni uniforme. Ainsi, les influenceurs peuvent définitivement créer une intention d’aller au cinéma ou de regarder un film, mais à condition que leur parole reste crédible, naturelle, et alignée avec leur identité.

Clara ROSIER

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L’écriture à l’épreuve des algorithmes : La transformation du métier de scénariste à l’ère de l’intelligence artificielle

L’industrie audiovisuelle traverse aujourd’hui une mutation sans précédent sous l’impulsion des technologies émergentes. Avec l’avènement de l’intelligence artificielle générative et le développement d’outils spécialisés tels que Génario, la figure de l’auteur solitaire face à sa page blanche s’efface au profit d’une interface interactive capable de suggérer des structures narratives, d’esquisser des dialogues ou de générer des fiches de personnages détaillées.

En France, où l’on dénombre plus de 6 000 scénaristes selon la SACD, cette irruption technologique a d’abord été perçue comme une menace existentielle. Cette inquiétude s’est cristallisée en 2023 lors de la grève historique de la Writers Guild of America (WGA) à Hollywood, qui a duré 148 jours, marquant le plus long conflit social de l’histoire du secteur depuis des décennies. Pourtant, malgré ces tensions, le milieu du cinéma et de la télévision commence à intégrer ces outils, les envisageant désormais comme des partenaires de création plutôt que comme de simples remplaçants.

Du clavier à l’algorithme : l’IA comme nouveau « collaborateur »

L’intégration de l’IA dans le processus créatif marque le passage d’un rôle d’assistant technique à celui de véritable co-auteur numérique. Pour le milieu audiovisuel, des plateformes comme Génario ont été spécifiquement conçues pour accompagner la création dramaturgique en s’appuyant sur de vastes bases de données de scénarios classiques afin de proposer des analyses structurelles.

Cette technologie agit comme un « sparring-partner » capable d’identifier les « ventres mous » d’un récit ou de vérifier la conformité d’une intrigue avec les étapes théoriques du voyage du héros. En automatisant la génération de descriptions de décors ou en proposant des variantes de dialogues, l’IA permet aux auteurs de s’extraire de la logistique d’écriture pour se concentrer sur l’architecture globale de l’œuvre.

Le scénariste James Cameron a récemment rejoint le conseil d’administration de Stability AI. S’il reste prudent sur la capacité de l’IA à créer de l’émotion pure, il reconnaît son utilité pour la visualisation et la structuration des mondes complexes. À l’inverse, Charlie Brooker, créateur de Black Mirror, a testé l’IA pour écrire un épisode. Sa conclusion est sans appel : « Le résultat ressemblait à de la bouillie, car l’IA ne fait que régurgiter ce qui existe déjà« . Mais pour des séries à flux tendu comme les feuilletons quotidiens (Plus belle la vie, Demain nous appartient), l’IA devient un outil de productivité pour générer des dizaines de variations de dialogues en un temps record.

L’IA un superviseur editorial ? 

Le métier de scénariste pourrait glisser progressivement vers un rôle de superviseur éditorial où l’acte créatif ne consisterait plus seulement à écrire, mais à choisir et affiner des propositions algorithmiques. Ce nouveau processus de création déplace le centre de compétence vers la maîtrise du « prompt » et la capacité de sélection critique.

Selon une étude du CNC publiée en 2024, près de 25% des professionnels de l’audiovisuel utilisent déjà des outils d’IA de manière occasionnelle pour le brainstorming. Le scénariste devient un chef d’orchestre. Comme le souligne Franck Bauchard, expert auprès du Ministère de la Culture et spécialiste des mutations numériques, « le rôle de l’artiste n’est plus de produire de la matière brute rapidement, mais d’apporter une démarche et un récit. L’intelligence créative se déplace ainsi de l’exécution vers la capacité de jugement et de sélection parmi les propositions de la machine. » (Bauchard, F. (2025). « Machina Sapiens : l’IA au défi de la création artistique ». Rapport et parcours d’exposition pour le Ministère de la Culture.)

Les risques de « Netflixisation » et la fragilité des jeunes auteurs

Ce changement de paradigme soulève toutefois des inquiétudes socio-économiques majeures, notamment pour les jeunes auteurs. Les syndicats craignent que les tâches traditionnellement confiées aux juniors, comme les recherches documentaires ou les premiers jets de synopsis, ne soient totalement automatisées, fermant ainsi la porte d’entrée de la profession aux nouveaux talents.

Le risque majeur de l’IA réside dans ce que les analystes appellent la « Netflixisation » des contenus. Ce phénomène désigne une uniformisation des scénarios calqués sur des succès passés. En effet, l’IA fonctionne par probabilités statistiques : elle analyse ce qui a généré du temps de visionnage pour reproduire des schémas narratifs similaires. Selon une étude de la plateforme de données Ampere Analysis, l’accent mis par les algorithmes de recommandation pousse déjà les producteurs à privilégier des genres très codifiés au détriment de l’originalité. On risque alors de voir apparaître des scénarios « moyens », efficaces pour maintenir l’attention mais dépourvus de prise de risque artistique. L’exemple de la série 1899, annulée par Netflix malgré une base de fans solide car ses données de complétion ne rentraient pas dans les cases de l’algorithme, illustre cette tension entre création humaine et dictature de la statistique.

Le droit comme rempart

Face à cette dérive, la résistance s’organise par le biais du droit. La grève de la WGA en 2023 a permis d’arracher des garanties essentielles : l’interdiction de créditer l’IA comme auteur et l’impossibilité pour les studios de forcer un scénariste à utiliser ces logiciels.

En France, le Code de la propriété intellectuelle est encore plus protecteur. Le droit d’auteur repose sur « l’empreinte de la personnalité du créateur », ce qui place les œuvres générées majoritairement par IA dans un flou juridique total. Actuellement, les productions purement algorithmiques ne sont pas protégables. Ce flou juridique crée un paradoxe pour les studios : s’ils utilisent trop l’IA pour réduire les coûts, ils perdent la protection de leur propriété intellectuelle, car n’importe qui pourrait alors copier leur film sans risquer de poursuites. Pour organiser cette cohabitation, de nouveaux textes voient le jour comme l’AI Act européen de 2024 qui impose des obligations de transparence et le respect du droit d’auteur lors de l’entraînement des modèles.

Éthique et diversité : le piège des biais algorithmiques

L’enjeu éthique du biais algorithmique demeure central. Les outils comme Génario ou ChatGPT sont entraînés sur des corpus existants qui reflètent souvent les préjugés des sociétés passées. Si l’IA est nourrie de 50 ans de films d’action où le héros est systématiquement un homme blanc, elle proposera naturellement ce schéma pour chaque nouveau scénario. Cela pose un problème majeur pour la diversité et la représentation culturelle. Le scénariste doit donc agir comme un garde-fou éthique pour déconstruire les clichés que l’IA ne manquera pas de lui proposer. C’est ici que l’humain reprend l’avantage : la machine peut mimer la structure, mais elle ne comprend pas les enjeux sociétaux complexes.

Michelin Lola

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Le renouveau des biopics : quand l’art rencontre le profit

Cela n’a pas pu vous échapper : depuis la réouverture des salles de cinéma françaises en 2021, les biopics se sont imposés comme le genre de prédilection de nombreux cinéastes. Maestro, Niki, La Méthode Williams, Rocketman, Napoléon, Blonde… Les films biographiques envahissent aussi bien les écrans de cinéma que les plateformes de streaming.

Pourtant ce phénomène n’est pas aussi récent qu’il n’y parait. Selon The Movie Database, il trouve racine dès le début des années 2010, porté par le succès commercial et critique de La Môme. Dans ce film, Marion Cotillard incarne Edith Piaf avec brio, une performance qui a valu au long métrage une pluie de récompenses, dont cinq César et deux Oscar. Avec plus de 85 millions de dollars de recettes dans le monde, ce triomphe ne pouvait pas passer inaperçu et a incité les réalisateurs et les producteurs à explorer ce genre jusqu’alors négligé. Résultat : le nombre de biopics réalisés a presque doublé en une décennie, passant de 183 films biographiques sortis dans les salles françaises entre 2000 et 2010 à 340 entre 2010 et 2020.

Capture d’écran de la catégorie « Biopics, films biographiques » proposée sur MyCanal

Un choix plus que payant pour un bon nombre de sociétés de production, puisque le public semble conquis. Depuis 2021, au moins un film biographique figure chaque année dans le top 20 des films ayant cumulé le plus d’entrées en France. L’année 2024 connaît même un double succès grâce aux 2 millions d’entrées de Monsieur Aznavour et de Bob Marley : One Love qui se classent à la 13ème et 14ème place du classement. Côté critique, la reconnaissance est tout aussi éclatante. Avec respectivement sept et quatre Oscar, Oppenheimer et Bohemian Rhapsody n’ont rien à envier au succès de La Môme.

Cependant, produire un biopic est loin d’être une tâche aisée. Entre les négociations souvent complexes avec les ayants droit, soucieux de protéger l’image des personnalités concernées, et les polémiques fréquentes sur la véracité des faits ou les choix artistiques du réalisateur, le succès commercial et critique n’est jamais garanti. Quels sont les facteurs de réussite et les pièges à éviter lors de la réalisation de ces films ? Quels avantages les producteurs et les studios tirent-ils de ces œuvres ? Zoom sur l’univers des biopics, un business devenu particulièrement lucratif.

Faire revivre les icônes et leur époque, la recette gagnante des biopics

Le succès des films biographiques repose sur deux mécanismes bien connus des psychanalystes : notre attrait pour la nostalgie et le culte que nous vouons aux personnalités publiques. En proposant aux spectateurs une œuvre dédiée à leur star préférée et en leur promettant une immersion dans une époque qu’ils ont adorée ou qu’ils auraient rêvé vivre, les biopics réunissent tous les ingrédients nécessaires pour susciter notre curiosité. Les producteurs l’ont bien compris : en racontant la vie d’une figure emblématique, ils bénéficient d’un double avantage. D’une part, ils s’appuient sur un scénario préfabriqué, riche en moments marquants et en drames réels qui captivent d’emblée. D’autre part, ils touchent un public préexistant, composé des fans inconditionnels de la personnalité en question, déjà prêts à se précipiter dans les salles et à commenter en masse leur adoration pour le film sur les réseaux sociaux. Ces deux atouts font des biopics un investissement à la fois stratégique et rentable pour l’industrie cinématographique.

Les biopics musicaux : une mine d’or pour les producteurs, les annonceurs et les maisons de disques

Du fait de leur capacité à immerger les spectateurs dans une époque, les biopics musicaux sont particulièrement prisés par les producteurs. Les chanteurs et musiciens comptent parmi les célébrités les plus adorées par le public, et leurs chansons agissent comme de véritables machines à remonter le temps. Le film Bohemian Rhapsody réalisé par Bryan Singer et Dexter Fletcher est un exemple parfait de la puissance des biopics musicaux. Grâce à ses décors et ses costumes plus vrais que nature mais surtout à sa bande originale électrisante, le film a su faire voyager son public aux côtés de Freddie Mercury dans les rues londoniennes des années 1980. Au-delà de ses multiples récompenses, le long métrage a comptabilisé plus de 51 millions d’entrées rien que sa première semaine d’exploitation aux Etats-Unis.

Les biopics musicaux présentent également un autre avantage, cette fois-ci purement financier. De fait, les producteurs ne sont pas les seuls à vouloir capitaliser sur l’immersion temporelle unique offerte par ces films. Les annonceurs sont, eux-aussi, particulièrement intéressés par le fait d’être associés à l’image positive des célébrités et aux moments marquants de leur parcours. En proposant aux producteurs de financer une partie de leur film en échange d’une visibilité à l’écran de leur produit, les marques espèrent transmettre un message fort aux spectateurs : « Nous étions présents lors de ce moment inoubliable, nous faisons partie intégrante de la pop culture ». Que cela soit Pepsi et Fender dans Bohemian Rhapsody, Chanel et Rolls-Royce dans Rocketman ou les bières Red Stripe dans Bob Marley : One Love, les placements de produits ne se font donc pas rares dans ce genre de films.

Enfin, aux producteurs et annonceurs s’ajoutent les maisons de disques et les artistes. Non seulement ceux-ci réalisent des gains considérables en cédant les droits des musiques utilisées dans le film, mais ils profitent également d’une hausse spectaculaire des écoutes et des ventes de leurs œuvres après leur sortie en salle ou sur plateforme. Selon Deezer, la sortie du biopic consacré à Amy Winehouse en avril dernier a entraîné une hausse spectaculaire des streams de la chanteuse, avec une augmentation de plus de 206 % entre la semaine précédant la sortie du film et celle qui l’a suivie.

Capture d’écran de la playlist « Bohemian Rhapsody (The Original Soundtrack) » publiée par Spotify après la sortie du film Bohemian Rhapsody

Derrière les récompenses et le succès, une réalité plus contrastée

Contrairement à ce que laissent croire ces succès retentissants, tous les films biographiques ne rencontrent pas forcément un engouement à leur sortie. Certains projets, mêmes prometteurs, ne réussissent même pas à voir le jour, en raison des nombreux obstacles inhérents à la réalisation d’un biopic. Bien qu’ils soient porteurs d’un fort potentiel, ces films représentent un pari audacieux, nécessitant des investissements financiers considérables et une prise de risques assumée.

Le choix de la célébrité à incarner constitue une première difficulté. En France, la personnalité doit être suffisamment connue pour séduire un large public tout en parlant français, ce qui limite les options. Le casting est également un casse-tête : l’acteur principal doit non seulement ressembler physiquement à la célébrité, mais doit aussi savoir capturer ses mimiques et sa voix. Ce travail, souvent soutenu par des transformations physiques sophistiquées (maquillage, prothèses et costumes), est inévitablement soumis à la critique : une interprétation magistrale attirera massivement le public en salle, tandis qu’un faux pas risque de condamner immédiatement le film. Les performances remarquables de Tahar Rahim en Charles Aznavour ou de Rami Malek en Freddie Mercury illustrent parfaitement la fascination qu’une telle justesse peut susciter. Enfin, les négociations avec les ayants droit sont souvent source de tensions. Longues et complexes, elles deviennent encore plus ardues si des maisons de disques ou des héritiers interviennent. Pourtant ces accords sont indispensables : sans eux, l’utilisation des musiques ou d’autres paramètres essentiels au récit devient impossible, privant le film de son authenticité. Conscients de l’importance de ces éléments, Bryan Singer et Dexter Fletcher ont dû patienter 8 ans avoir de voir leur film en salle du fait des nombreuses négociations réalisées avec Brian May, Roger Taylor et John Deacon.

Au-delà des enjeux artistiques et financiers, les dérives éthiques des biopics

Même lorsque les producteurs et les réalisateurs surmontent les obstacles artistiques et économiques évoqués, l’adhésion du public n’est pas gagnée. En effet, le biopic est un genre particulièrement codifié, qui suscite des attentes élevées de la part des spectateurs notamment en ce qui concerne la véracité des faits retranscrits. Si cette exigence de véracité est ignorée, le film risque d’être accusé de tirer profit de l’image des célébrités sans réellement leur rendre hommage. Napoléon de Ridley Scott en est un exemple frappant : bien que salué par une partie du public, le film a également été largement critiqué pour ses nombreuses inexactitudes historiques. De même, Blonde a suscité de vives controverses en raison de son parti pris dramatique et de ses scènes violentes, souvent fictionnelles, qui ont profondément choqué les fans de Marilyn Monroe.

Les questions éthiques soulevées ici s’intensifient lorsque les biopics exploitent des histoires tragiques et des figures criminelles. Le cas de la série Dahmer illustre ce phénomène : l’interprétation d’Evan Peters a rendu le tueur presque charismatique, au point que des objets liés à lui, comme ses lunettes, ont été vendus aux enchères pour des sommes exorbitantes (plus de 150 000€).

Ces enjeux ne semblent cependant pas inquiéter les sociétés de production. Trois biopics particulièrement attendus ont déjà été annoncés pour l’année 2025 : Un parfait inconnu (29 janvier), Maria (5 février) et Michael (1er octobre).

Gabrielle SIMON

Références :

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Pierret, Benjamin et de Susbielle, Lorène. (2024, 27 mai). « One Love », « Back to Black »… Pourquoi les biopics sur les artistes musicaux se multiplient. Page consultée : https://www.bfmtv.com/people/musique/one-love-back-to-black-pourquoi-les-biopics-sur-les-artistes-musicaux-se-multiplient_AV-202405270551.html

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Bigot, Christophe. (2023, 18 octobre). Biopics : sont-ils attaquables devant la justice ? Page consultée sur : https://www.leclubdesjuristes.com/culture/biopics-sont-ils-attaquables-devant-la-justice-1091/

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2023 pourrait être une année décisive pour les services de streaming

Il est clair que les plateformes de streaming sont là pour rester, tandis que les groupes média traditionnels sont en pleine transformation. En 2022, Apple a remporté l’Oscar du meilleur film pour CODA, Amazon a racheté MGM, et Netflix a investi dans les jeux et développé des offres contenant de la publicité pour la première fois. En outre, le nouveau PDG de Disney, Bob Chapek, est en train de restructurer l’entreprise pour qu’elle se concentre davantage sur le streaming.

Une étude réalisée par Morgan Stanley (2022) a démontré que si ces efforts ne parviennent pas à produire des bénéfices significatifs en matière de streaming, les options pour ces entreprises seraient de se retirer ou de se consolider. Par conséquent, 2023 sera une année cruciale pour les nombreux acteurs du streaming.

La pression est de plus en plus forte pour équilibrer les réseaux linéaires en déclin et les services de streaming non rentables

Il est probable que la qualité du contenu souffrira en 2023. Jusqu’à maintenant, les services de streaming payaient des frais de production et de licence exorbitants, et ce n’est tout simplement pas une voie durable vers la rentabilité à long terme. C’est pourquoi, dans un futur proche, nous risquons de voir un mélange de contenus contenant probablement plus de contenus bon marché et renouvelables au détriment des séries et films originaux de qualité (Ubertalli, 2023). Ceci est problématique car c’est souvent la qualité du contenu qui incite les utilisateurs à s’abonner. Les services de streaming doivent trouver le bon calcul économique qui leur permettra de maintenir la qualité tout en augmentant leur rentabilité. Selon le groupe de recherche Ampere, la croissance globale des dépenses en contenus originaux devrait passer de 6% en 2022 à seulement 2% en 2023 (Ampere Analysis, 2023). Si l’on exclut les arrêts de production pendant la pandémie de coronavirus, le taux d’expansion est le plus faible depuis plus de dix ans, période pendant laquelle les dépenses mondiales totales sont passées de 128 milliards à 243 milliards de dollars (ibid.).

Cette nouvelle analyse s’aligne sur un rapport précédent d’Ampere, qui montrait une diminution des commandes de séries scénarisées dans l’ensemble du secteur (Ampere Analysis, 2022). Une façon de réduire les coûts de contenu est de produire des séries non scénarisées, qui sont moins coûteuses par heure de divertissement. Le déclin du streaming à gros budget est déjà en cours, puisque des sociétés comme Warner Bros. Discovery ont déjà procédé à des annulations très médiatisées et arrêté des productions. De même, on s’attend à ce que Disney, sous la direction de Bob Iger, apporte des changements importants à sa stratégie de streaming. Quant à Netflix, le service a déclaré qu’il maintiendrait ses dépenses de contenu à environ 17 milliards de dollars pour 2023, comme il l’a fait en 2021 et 2022, mais qu’il dépenserait cet argent de manière plus efficace (Ubertalli, 2023).

Réduire les dépenses de contenu tout en augmentant le prix des services : une combinaison dangereuse

La plupart des nouveaux services de streaming s’efforcent de générer des revenus plus élevés par utilisateur en 2023. Pendant ce temps, Netflix descend en gamme avec son nouveau niveau de service financé par la publicité. Les deux stratégies visent à maximiser la croissance totale des revenus. Disney a déjà mis en œuvre sa hausse de prix, et de nombreux autres diffuseurs en continu prévoient de le faire également, si ce n’est déjà fait. Warner Bros. Discovery prévoit de fusionner HBO Max et Discovery+, ce qui pourrait s’accompagner d’une hausse des prix (Charp, 2022). Faire payer plus tout en offrant moins est une opération difficile pour les diffuseurs. En 2022, les consommateurs se sont déjà montrés sensibles aux prix, passant d’un service de streaming à un autre. Netflix, en particulier, a eu du mal à faire progresser le nombre de ses abonnés après avoir augmenté ses prix au début de l’année (Bayard, 2022).

Alors que les consommateurs sont aux prises avec l’inflation et tentent de réduire les dépenses non essentielles, Apple a servi à ses clients une autre pilule difficile à avaler. La société augmente les prix d’Apple TV+ et d’Apple Music et Apple One, citant une augmentation des coûts de licence et la qualité de ses services comme des raisons justifiant cette décision (Grably, 2022). À compter d’aujourd’hui, chacun des services mentionnés ci-dessus verra son prix mensuel augmenter de 1 à 3 dollars par mois, et les prix des abonnements annuels augmenteront en conséquence.

La décision d’Apple d’augmenter ses prix de streaming intervient quelques mois seulement après que Netflix et Disney, leaders du marché, ont pris des mesures similaires. En janvier, Netflix avait annoncé sa deuxième augmentation de prix en moins de deux ans, portant le prix de son forfait standard à 15,49 dollars par mois. Disney, quant à lui, a fait passer le prix de son abonnement standard Disney+ à 10,99 dollars en décembre dernier. Cette dernière série d’augmentations de prix intervient à un moment désagréable pour les consommateurs, qui doivent désormais faire des choix difficiles en ce qui concerne leur budget divertissement.

Selon les résultats récents de l’enquête mondiale sur la consommation de Statista, deux tiers des adultes américains ont déclaré qu’ils réduiraient leurs abonnements pour économiser de l’argent en période de forte inflation, et les augmentations de prix pourraient contribuer à forcer la main des gens (Statista, 2022). Si l’on exclut Netflix, Morgan Stanley (2022) estime que les services de streaming ont subi des pertes d’exploitation d’environ 10 milliards de dollars en 2022. Les pertes devraient culminer pour certains services en 2023 dans ce que les analystes appellent une « année de basculement », où il sera clair que les coûts atteindront des niveaux insoutenables.

Certains services trouvent déjà d’autres voies pour réaliser des bénéfices

Les plateformes de streaming sont confrontées à un environnement difficile en raison de la concurrence et de la télévision linéaire traditionnelle. Si elles ne parviennent pas à générer suffisamment de bénéfices grâce à leur service de streaming, elles risquent d’avoir du mal à rester à flot. Par conséquent, celles-ci peuvent être amenées à envisager d’autres manières de réaliser des bénéfices.

En 2022, le « free, ad-supported television streaming » (FAST) a continué à s’accélérer. Pluto TV de Paramount, Tubi de Fox, Freevee d’Amazon et Roku Channel ont enregistré des gains qui, dans certains cas, ont dépassé la croissance des services par abonnement (Paoli Lebailly, 2022). Aujourd’hui, d’autres cherchent à se lancer dans cette voie rapide, notamment Warner Bros. Discovery qui a annoncé son intention d’accorder des licences pour certains contenus diffusés sur HBO Max (notamment Westworld) à des partenaires FAST tiers (Hailu, 2022). En outre, David Zaslav, responsable de Warner Bros. Discovery, a déclaré que la société allait « attaquer agressivement » le marché du streaming avec sa propre offre FAST qui sera lancée en 2023 (ibid.).

Néanmoins, des services comme Netflix n’ont pas la possibilité d’accorder des licences sur leur contenu à d’autres plateformes car il est exclusif à leur service. Pour pallier cette situation, Netflix a introduit un niveau de service soutenu par la publicité et prévoit de sévir contre le partage de mots de passe à l’avenir afin de diversifier ses sources de revenus et de conserver ses abonnés existants (Fougères, 2022). Les plateformes venant de lancer des offres avec publicité comme Netflix et Disney+ prévoient que le revenu moyen par compte sera égal ou supérieur à celui de l’abonnement équivalent sans publicité (AFP, 2022). Mais le marché est confronté à un grave ralentissement des dépenses publicitaires, de sorte que cela pourrait ne pas apporter la même augmentation des revenus que celle à laquelle pensaient les équipes de direction lorsqu’elles ont élaboré leurs plans.

Quant à Disney et Warner Bros. Discovery, les deux groupes sont fortement tributaires des bouquets de chaînes câblées, les fameux « bundles » (Bunch, 2022). Sur un marché saturé, Amazon, HBO Max et d’autres fournisseurs de services de streaming explorent également les forfaits à prix réduit et les partenariats avec leurs rivaux. Les principaux acteurs du secteur ont du mal à se développer sur un marché aussi encombré et réalisent qu’ils doivent proposer leurs offres sous de nouvelles formes. Cela signifie moins de « commandes à la carte » et l’apparition d’une nouvelle ère de forfaits.

D’autre part, certains services de streaming espèrent ajouter leurs services aux abonnements des grands retailers. Paramount Global a conclu un accord pour que son service de streaming Paramount+ soit proposé dans le cadre du programme d’adhésion Walmart+ à 98 dollars par an (Cagan, 2022). Pour que les acteurs du streaming puissent conclure des partenariats avec les retailers, ils doivent surmonter un certain nombre de difficultés, notamment savoir qui peut accéder aux données des clients et comment répartir les ventes de publicité. Cela explique en partie pourquoi les négociations dans ce secteur ont progressé lentement. De plus, les partenariats peuvent comporter des risques financiers. Si une offre groupée n’est disponible que pour une durée limitée, de nombreux clients risquent de la quitter à son expiration.

Conclusion

En 2023, ce sera au plus fort de se débrouiller. Les services de streaming qui ont le soutien, l’envergure et la diversité financière nécessaires pour jouer le jeu à long terme et fonctionner avec des marges plus faibles, ou des marges d’équilibre, seront les mieux placés pour survivre. La pression est désormais forte pour que ces services soient rentables. L’abondance des options de streaming proposées aux consommateurs aujourd’hui laisse penser que ce seront les choix du public qui définiront de manière significative l’avenir du secteur du streaming.

Capucine CHAPPEY

Bibliographie

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