FAI – Digital Media Knowledge

Face à une concurrence extrêmement forte du digital sur le marché de la publicité, la télévision doit renouveler sa proposition. En effet, depuis le point de renversement en 2016 où le digital a dépassé la télévision sur son poids dans le marché publicitaire médiatique, les chaînes sont challengées sur leur attractivité. La crise sanitaire n’a pas aidé, mais le bilan est plus qu’honnête : en 2021, la télévision représentait sur les neuf premiers mois de l’année 2,4 milliards d’euros de recettes, se payant même le luxe d’être en légère progression de 2,6% par rapport à la même période en 2019 (avant crise)^[1]. Toutefois, sur la décennie, ce marché a vu sa croissance passer de plus de 10% en 2010 à une relative stagnation depuis 2014, oscillant entre 0% et 2%. En face, le digital (display, search, social…) affiche une croissance insolente moyenne de 13% par an entre 2013 et 2019, passant ainsi de 2,7 à 6,1 milliards d’euros (+117%)^[2].

Cela étant dit, il est normal que les chaînes de télévision tentent de faire sauter les dernières barrières qui les empêchent de proposer aux téléspectateurs un écran publicitaire personnalisé, unique, adapté aux centres d’intérêts de chacun. On appelle cela la publicité segmentée. Longtemps interdite en France, elle est désormais autorisée depuis le décret du 07 août 2020, suite au passage de la nouvelle loi de l’audiovisuel. Concrètement, elle permet d’adresser à chaque segment de public un spot différent au même instant. C’est donc plus qu’un véritable rapprochement entre la publicité traditionnelle et la publicité digitale, on peut parler d’une certaine fusion : le spot deviendra personnalisé, géolocalisable et propose ainsi une nouvelle attractivité pour les annonceurs.

Les régies publicitaires des différents groupes en ont fait un fer de lance, et présentent avec fierté les accords qu’elles ont conclu avec les FAI. Oui, l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision française est une opportunité à saisir pour les diffuseurs, mais est-ce vraiment un el dorado qui va révolutionner ce marché assez traditionnel ? C’est ce que nous allons questionner dans la suite de cet article.

Le principe de la publicité segmentée et son cadre légal

La publicité segmentée ne peut fonctionner sur les téléviseurs classiques qui ne sont pas équipés pour la recevoir. Pour cela, il faut regarder le live via un flux HBBTV, disponible en regardant la télévision via les box FAI ou avec une télévision connectée (les fameuses smart tv). C’est grâce à ces matériels qui intègrent le digital que peut passer cette nouvelle manière de toucher le public. Ainsi, une question d’équipement des foyers se pose pour faire fonctionner ce nouveau marché émergent. En plus des équipements à domicile, la puissance des installations réseau (notamment internet) dans des régions isolées est capital, car sans un débit suffisamment puissant, il n’est par exemple pas possible de regarder la télévision avec sa box internet.

Cela fait longtemps que les diffuseurs réclament la possibilité de faire de la publicité segmentée. Depuis une législation de 1992, la seule chose qui leur était autorisée était l’expérimentation commerciale : chaque régie peut développer des formats segmentés et les proposer à la commercialisation à destination d’une très faible part de la population. Par exemple, la régie publicitaire d’M6 a expérimenté sur la diffusion de quelques spots segmentés sur une base de 2,5 millions de personnes. De même, France Télévisions a expérimenté dans le cadre légal avec des sports thématisés en fonction du public. Au départ, les règlements européens comme le RGPD empêchaient les acteurs de différencier le spot selon la localisation du téléspectateur. Aujourd’hui, une fois son consentement donné, cette dimension de la publicité segmentée est autorisée. Enfin, il faut rappeler que l’arrivée de ce nouveau genre de publicité sur les télévisions françaises est limité à 2 minutes par heure pour les chaînes nationales, et interdit à proximité des émissions/programmes destinés à la jeunesse^[3].

Une opportunité pour la télévision de renforcer son offre publicitaire globale …

Ces constats posés, il n’empêche que la publicité segmentée est une véritable aubaine pour la télévision : avoir une offre qui permet de toucher massivement tous les publics, toutes les cibles, toutes les régions, mais aussi une nouvelle offre complémentaire qui offre une capacité de ciblage inédite sur ce média traditionnel. Toujours selon le cabinet Oliver Wyman en 2019, la commercialisation de publicités segmentées représentait entre 2% et 5% du chiffre d’affaires des régies publicitaires dans des pays comme les États-Unis, la Belgique ou le Royaume-Uni^[4]. En France, on estime le potentiel économique de ce nouveau produit publicitaire à un chiffre d’affaires fin 2023 de 220 millions d’euros (ce qui représenterait donc 10% des revenus publicitaires actuels des chaînes).

Les annonceurs ont d’ailleurs bien reçu l’arrivée de cette nouvelle manière de communiquer. Ainsi, on estime que plus de 40% des achats en segmenté seront réalisés par des annonceurs non présents actuellement en télévision, contre 25% pour les gros annonceurs classiques (Renault, L’Oréal etc…) Ces écrans ont donc une capacité d’attraction très forte vis-à-vis d’annonceurs ayant délaissé le média TV pour sa faible capacité à cibler efficacement un public. Cette attractivité est d’autant plus forte que le parc adressable progresse chaque année. Selon les prévisions de l’AF2M, ce seront plus de 16 millions d’individus adressables fin 2022, et presque 20 millions fin 2023^[5], soit presque la moitié de la population française regardant la télévision. Les annonceurs y voient ici une capacité de toucher massivement en plus d’offrir un ciblage efficace.

… Mais qui semble être limitée niveau potentiel économique

Malgré ces bonnes nouvelles pour un secteur en stagnation, il faut remettre en perspective l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision face aux immenses défis qui l’attendent.

Premièrement, l’équipement des français : ce mode de réception est conditionné au renouvellement du parc de télévision et/ou de la réception de ce média par les box FAI. D’ailleurs, il fait noter l’importance et surtout le poids des FAI dans les négociations entre les régies publicitaires et ces opérateurs. Sans accord, les régies se privent d’une part énorme de la population (surtout quand on sait que Orange, Bouygues et SFR représentent à eux seuls 11 millions d’individus regardant la télévision et 18% des foyers français^[6]). Certes, les équipements des français se renouvellent rapidement ces dernières années. Mais la massification de ces écrans ne pourra se faire que dans quelques années, le temps que l’industrie puisse se développer et que les foyers adressables se multiplient.

Ensuite, il faut rappeler un fondamental : le consommateur doit donner son consentement vis-à-vis du RGPD. Cet élément prend tout son sens dans une époque où les français font de plus attention et sont sensibilisés à l’utilisation qui peut être faite de leurs données. Une étude YouGov réalisée début 2020 ne donnait que 39% de personnes favorables à la publicité segmentée, contre 56% de personnes défavorables, notamment à cause de l’utilisation des données personnelles^[7]. Ainsi, le public ne semble pas (encore) conquis par cette nouvelle proposition de publicité ciblée.

Enfin, le poids économique que représenterait la publicité segmentée reste très limité contrairement au chiffre d’affaires de la publicité TV, surtout en considérant les acteurs déjà présents en TV qui vont bénéficier de cette nouveauté. Rien ne dit que les dépenses publicitaires de ces acteurs vont être plus importantes, il est possible que la dépense faite en achat traditionnel soit scindée pour une partie segmentée. De plus, cette estimation de 220 millions de revenus n’est valable que si la géolocalisation est intégrée au projet final.

La publicité segmentée est donc un nouveau marché dont la perspective est intéressante, mais à ne pas idéaliser. Certes, nous avons vu qu’elle sera assurément un relai de croissance et surtout une manière de renouveler l’offre publicitaire que peut proposer la télévision aux annonceurs. Malgré cela, les limites de cette technologie restent nombreuses : équipements des français, poids des FAI dans la négociation, adhérence du public, restrictions législatives… Cette autorisation à grande échelle de la publicité segmentée est valable pour une durée de 24 mois, à la fin de laquelle un bilan sera dressé par le législateur. Nous devrions donc en savoir plus d’ici le mois d’août 2022 sur l’avenir de cette fusion entre publicité de masse et publicité digitale.

Emmanuel SCHMITT

Sources :

^[1] IREP, Kantar, France PUB, Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, septembre 2021

https://www.irep.asso.fr/wp-content/uploads/2020/03/Presentation-BUMP-2019.pdf

^[2] SRI, UDECAM, 25^ème observatoire de l’e-pub, cabinet Oliver Wyman, février 2021

^[3] Henri Rivollier, La publicité segmentée autorisée, droitdelacom.org, 11 août 2020

https://droitdelacom.org/la-publicite-televisee-segmentee-autorisee/204894/

^[4] Cabinet Oliver Wyman, L’avenir de la publicité segmentée en France, 2019

https://www.snptv.org/wp-content/uploads/2019/05/Avenir-de-la-publicite-segmentee-en-France_Etude-Oliver-Wyman_2019.pdf

^[5] offremedia.com, TV segmentée : TF1 Pub prévoit une forte accélération en 2022 grâce aux nouveaux inventaires, à la hausse du nombre de foyers adressables et à ses moyens de commercialisation, 19 janvier 2022

https://www.offremedia.com/tv-segmentee-tf1-pub-prevoit-une-forte-acceleration-en-2022-grace-aux-nouveaux-inventaires-la-hausse

^[6] groupe-tf1.fr, TF1 Pub et SFR signent un partenariat sur la TV segmentée, 17 décembre 2021

https://groupe-tf1.fr/sites/default/files/communiques/cp_groupe_tf1_-_tf1_pub_et_sfr_signent_un_partenariat_sur_la_tv_segmentee.pdf

^[7] adintime.com, La publicité TV segmentée : un nouvel eldorado pour la publicité ?, 09 mars 2021

https://adintime.com/fr/blog/la-tele-segmentee-le-nouvel-eldorado-pour-la-publicite–n89

Études globales consultées :

SNPTV, IAB France, AF2M, La publicité TV segmentée, 2021

Realytics, La TV segmentée : l’état de l’art en France, janvier 2022

Alors qu’il a déjà fait ses preuves sur le web, l’achat programmatique peine à percer sur le téléviseur. Paradoxe, alors que la télévision connectée (IpTv) est aujourd’hui, le mode de consommation majoritaire en France. Les régies publicitaires semblent saisir les enjeux du marché et lancent leurs premières offensives.

Au premier semestre de 2016, la part du programmatique représentait plus de 50 % du display selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI. L’explosion de ce mode d’achat a d’ores et déjà su conquérir le marché publicitaire digitale. Les chaines et leur régie l’ont déjà expérimenté sur leurs plateformes numériques. Malgré son succès, le programmatique peine à percer sur d’autres marchés publicitaires, notamment sur celui de la télévision linéaire.

Cependant, avec près de 80 % de taux de pénétration dans la population française, la télévision connectée (IpTV) possède toutes les capacités techniques nécessaires pour développer l’achat programmatique en Tv. Dans une société où le consommateur est de plus sollicité par les marques, la distribution d’une publicité ciblée et personnalisée pourrait être le remède à cette surpression des messages publicitaires. Les régies publicitaires des chaines se saisissent de la question petit à petit. Les acteurs du marché cherchent, à travers de nouvelles offre innovantes liant offre programmatique et offre classique, à maximiser l’efficacité des campagnes publicitaires.

Afin d’en saisir les enjeux, il est essentiel de différencier la télévision linéaire et la télévision non linaire. La question du programmatique n’appelant pas les mêmes réponses en fonction de la manière de consommer le média Télévision.

Explosion du programmatique sur la télévision non linéaire

Aujourd’hui, le marché du programmatique, porté par le RTB est en forte croissance ( +50% sur le display et 10% sur la vidéo – en RTB). Malgré les craintes initiales de dévalorisation des espaces publicitaires, aucune destruction de valeur n’est à déplorer. Pourquoi ? Les régies – et leurs chaines – ont su s’entourer de partenaires dont la priorité était de « premiumiser » l’achat programmatique. Les plus connus sont aujourd’hui La Place Média et Audience Square, les deux régies publicitaires programmatiques, leaders sur le marché. Ces places de marché digitale ont mis au centre de leur préoccupation le principe de « brand safety », afin de sauvegarder la valorisation des inventaires publicitaires.

Par ailleurs, les régies misent de plus en plus sur le programmatique direct plutôt que sur le programmatique pur : là où le programmatique pur permet de connaitre la catégorie de site sur lequel la publicité va être délivrée, le programmatique direct permet la connaissance du média précis de diffusion.

Les régies publicitaires se positionnent également sur la data en imposant le système du log. A l’image d’M6, qui ne donne accès au contenu d’M6 Play qu’en échange de data utilisateurs. Pour cela, l’utilisateur à pour obligation de se logger, soit via Facebook connect, soit en renseignant un certain nombre d’informations personnelles type sexe, âge et adresse mail. Cette initiative permet à la régie de développer sa data 1rst party et parallèlement séduire les annonceurs avec une audience qualifiée.

Enfin, les régies publicitaires développent des offres basées sur la data, permettant d’augmenter le ROI de leur campagne grâce à une audience qualifiée, et donc par extension, un ciblage plus précis. L’illustration parfaite est le lancement de Data One par TF1, en partenariat avec Kantar, qui se rapproche des habitudes de consommation en proposant une approche basée sur des GRP par produit – par exemple GRP Sodas ou GRP biscuits. Cette offre permet entre autre de s’adresser à des profils d’acheteurs produit – Exit la ménagère de moins de 50 ans avec enfants – mais également de détecter les décisionnaires d’achat.

Le programmatique est donc bien installé pour ce qui est de la télévision non linéaire tant pour le display que pour la vidéo. Le nouveau challenge pour les régies et acteurs du programmatique d’adapter ce mode d’achat à la télévision linéaire.

La puissance du téléviseur …

La télévision est et reste le média de masse par excellence, idéal pour valoriser son image de marque ou pour les lancements produits. Il permet de toucher la plus large audience de manière efficace et économique, malgré son coût d’entrée élevé. Après l’avoir désertée pendant un temps, les annonceurs reviennent vers le petit écran progressivement.

Malgré tout, la télévision, a dû faire face à une dévalorisation de son inventaire publicitaire. La cause principale réside dans la fragmentation de l’audience, elle-même due à une multiplication de l’offre. Une note une dévalorisation de 37% entre 1993 et 2016. De plus, le temps accordé à la publicité par heure est passé de 9 minutes à 6 minutes depuis 2009. Certains acteurs du marché souhaiteraient remonter ce temps publicitaire à 12 minutes. Cependant, la surpression publicitaire à la télévision (à l’image des USA par exemple) serait une erreur à ne pas commettre, dans une société où le « ras le bol » publicitaire est déjà virulent.

… boosté par le programmatique

La télévision connecté (IpTv), représente aujourd’hui près de 80 % des téléviseurs en France. La technologie est donc là et permettrait la mise en place du mode d’achat programmatique – techniquement parlant. Avec la fragmentation des audiences, les régies ont intérêt à conserver et augmenter la valeur de leurs inventaires publicitaires. Pour cela, la data collectée par les FAI via les boxes (et donc les téléviseurs connectés) est une vraie mine d’or. Les régies lancent d’ailleurs des offres programmatiques allant dans ce sens.
Tout d’abord, l’exemple de TF1 avec son offre One Data, fondée sur une collaboration avec les FAI permettant d’enrichir la data de l’IpTV, apportant une data comportementale, sur les goûts et les manières de consommer des téléspectateurs.

Canal + Régie est à l’initiative du projet ALLADIN (All Ad In). La régie du groupe Canal a voulu réunir toutes les régies publicitaires françaises autour de ce projet plaçant la programmatique au centre des problématiques de rentabilité publicitaire. L’objectif principal de ce consortium est de constituer une large base de données qualifiées, réelle monnaie d’échange unique face au traditionnel Médiamat. La data segmentée « traditionnelles » sera donc couplée avec une approche dite plus « reach ». Autrement dit c’est le rapprochement entre la puissance de frappe de la télévision traditionnelle et le ciblage précis, aujourd’hui possible sur le web.

Cette innovation structurelle du marché est indéniablement en marche. Cette méthode programmatique remplacera-t-elle à terme les méthodes de vente traditionnelle ? Rien n’est moins sûr. En effet, les acteurs du marché imaginent, pour le moment, une solution de complémentarité entre les deux approches. Par ailleurs, les contraintes de la programmatique sur le web ne sont pas les mêmes que sur la télévision. Inconcevable par exemple, d’imaginer un écran noir en cas de non vente d’un espace publicitaire. La mise en vente d’espace publicitaire en temps réel n’est donc pas pour tout de suite.

Il existe sur la média Télé, une barrière législative concernant l’interdiction de la segmentation des messages publicitaires (à l’exception de France 3 régions).

Enfin, imaginons que ce système se révèle efficace et soit mis en place. La question de la propriété des revenus publicitaires devient légitime dans ce marché de plus en plus intermédié. On risque une guerre de pouvoir entre les régies, les agences et les nouveaux arrivant sur le marché, détenteurs de la data qualifiée : les FAI.

Alexandra Douffiagues

Étiquette : FAI

La publicité segmentée à la télévision française : contexte, opportunités, limites