Y-a t’il des alternatives aux cookies tiers dans le cadre de la publicité en ligne?
Introduction
Les cookies sont des outils de collecte de données largement utilisés par Google. Ils sont des petits fichiers stockés sur l’ordinateur de l’utilisateur lorsqu’il visite un site web et ont différentes fonctions comme stocker l’ID client d’un site de commerce électronique, le contenu actuel du panier, la langue d’affichage de la page web, un ID pour suivre la navigation à des fins de statistiques ou de publicité. (Cnil, 2021)
Il existe deux types de cookies, les interne et les tiers. Les cookies internes ne permettent de suivre l’utilisateur que sur le site web qui les a déposés, tandis que les cookies tiers permettent de suivre le comportement de l’utilisateur sur tous les sites web qui les intègrent. (Cnil, 2021)
Les cookies tiers sont utilisés par les acteurs de la publicité en ligne pour suivre les utilisateurs, collecter ou déduire des informations personnelles et créer des profils détaillés pour cibler des publicités. Ces cookies sont utilisés pour générer des revenus pour les sites web. Cependant, les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de leur vie privée. Google a annoncé en 2020 qu’il arrêterait l’utilisation de ces cookies d’ici 2022, mais cette date a été repoussée jusqu’à la fin de 2024. Cela pourrait impacter significativement la façon dont les entreprises ciblent et atteignent leurs publics et pourrait les amener à se tourner vers des méthodes publicitaires traditionnelles plus coûteuses et moins efficaces (AFP, 2022). Google est cependant en train de développer de nouvelles solutions innovantes qui pourraient venir pallier à la fin de l’utilisation des cookies tiers.
Les cookies tiers ont l’air voués à disparaître, laissant un certain sentiment d’incertitude et d’instabilité chez les spécialistes du marketing digital au sujet du suivi et du ciblage publicitaire. Dès lors on peut se demander comment la fin des cookies tiers va venir impacter le marché de la publicité ? Quelles solutions sont en train d’être développées ?
- L’utilisation des cookies tiers dans le secteur de la publicité
Les données de tiers sont généralement utilisées dans le secteur de la publicité et du marketing pour la publicité ciblée et la segmentation de l’audience. Ces données sont recueillies par des sociétés spécialisées dans la collecte et l’analyse de données et peuvent inclure des informations telles que des données démographiques, des habitudes d’achat et des comportements en ligne. (Cnil)
Les sociétés de publicité et les spécialistes du marketing utilisent ces données pour mieux connaître leur public cible et créer des campagnes publicitaires plus efficaces et plus ciblées. Par exemple, ils peuvent utiliser ces données pour segmenter leur public en fonction de facteurs tels que l’âge, le sexe, le lieu, le revenu et les intérêts. Cela leur permet de créer des publicités ciblées qui ont plus de chances d’être vues et utilisées par les bonnes personnes. Les données de tiers peuvent être utilisées pour suivre les performances des publicités, surveiller l’engagement du public et optimiser les campagnes. Les données provenant de tiers jouent donc un rôle crucial dans le secteur de la publicité et du marketing en permettant aux entreprises de mieux comprendre leur public cible et de créer des campagnes publicitaires plus efficaces et efficientes.
- La fin de l’utilisation des cookies tiers sur google
La décision de Google de mettre fin à l’utilisation de cookies tiers est motivée par la demande croissante des utilisateurs pour la protection de leurs données personnelles ainsi qu’un contrôle individuel sur la data générée. De plus en plus, les utilisateurs sont sceptiques quant au respect de la vie privée par Google et Facebook. Les premiers signes de changement ont été observés avec la mise en œuvre du règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018 et du règlement ePrivacy 2021, qui imposent des règles de transparence aux entreprises. L’objectif est désormais de donner aux utilisateurs le choix de partager ou non leurs données et de savoir comment elles seront utilisées. Le problème des cookies tiers est qu’ils permettent de récupérer les données des utilisateurs pour les vendre à des fins de publicité ciblée, créant ainsi des profils très ciblés. Ces données sont utilisées massivement et de manière opaque, suscitant la méfiance des utilisateurs. (Raffin, 2022)
Outre les problèmes de confidentialité, les cookies tiers présentent également d’autres problèmes pour les annonceurs, comme des données générales et moins précises accessibles à toutes les entreprises, ainsi que des problèmes de fiabilité des informations. Les annonceurs ne peuvent pas vérifier l’origine, l’ancienneté ou l’exactitude des données, ce qui rend difficile la garantie de la pertinence des campagnes publicitaires pour les utilisateurs.
- Les alternatives développées par google
Il existe plusieurs technologies différentes qui sont proposées ou en cours de développement pour remplacer les des cookies tiers. Google a annoncé la fin de l’utilisation des cookies tiers en 2024, afin de respecter la vie privée des utilisateurs. Toutefois, cela ne signifie pas la fin de la publicité ciblée. Pour remplacer les cookies tiers, Google a lancé son programme Privacy Sandbox (Raffin, 2022), qui vise à créer des technologies de ciblage alternatives respectant la vie privée des utilisateurs. L’objectif est de collecter les données des utilisateurs de manière sécurisée, puis de les partager avec les annonceurs via une API sécurisée. Les entreprises n’auront donc pas accès aux données trop personnelles. Parmi les alternatives proposées par Google, il y a FLoC (Federated Learning of Cohorts). Il s’agit d’un nouveau mécanisme qui regroupe les utilisateurs ayant des historiques de navigation similaires en segments d’audience, afin que les annonceurs ne puissent pas suivre individuellement la navigation des utilisateurs (Marc Langheinrich, 2021). Cette alternative soulève toutefois des questions quant à la dépendance accrue des annonceurs vis-à-vis de Google et de Facebook, qui détiennent déjà 75 % du marché de la publicité en ligne. FLoC a également été critiqué par les défenseurs de la vie privée, les régulateurs et même d’autres entreprises. Il analyse l’historique complet de navigation des utilisateurs, ce qui représente un volume de données plus important que les cookies tiers qui ne reçoivent que les informations des sites effectivement visités. Il est également intéressant de noter que Google n’a pas déployé de tests FLoC dans l’Union européenne en raison du risque de non-conformité avec le RGPD.
Une autre solution qui pourrait venir remplacer l’utilisation des cookies tiers telle qu’on la connait aujourd’hui serait le Privacy Pass. Ce protocole vise à anonymiser les transactions en ligne tout en protégeant la vie privée de l’utilisateur. Il fonctionne en créant des jetons cryptographiques qui peuvent être utilisés pour vérifier l’identité sans révéler d’informations personnelles sensibles. Les jetons sont stockés sur l’appareil de l’utilisateur et peuvent être utilisés pour remplacer les informations d’identification directe telles que les adresses IP lors de l’accès aux services en ligne. Il vise donc à fournir une méthode sécurisée et privée qui permettrait aux utilisateurs de se connecter à des services en ligne sans révéler leur identité ou leur historique de navigation. (Calme S,2017)
Enfin, une technique qui permet aux sites de suivre l’activité des utilisateurs est l’empreinte de navigateur. Le fonctionnement des sites web modernes nécessite l’exécution de scripts, qui sont des ensembles d’instructions indiquant à notre navigateur ce qu’il doit faire. Ils s’exécutent discrètement en arrière-plan et peuvent détecter toutes sortes d’informations sur votre appareil et votre navigateur (Latto, 2022). L’ensemble de ces informations constitue votre « empreinte digitale ». Cette empreinte digitale peut être utilisée pour vous retrouver sur l’internet et à travers différentes sessions de navigation. Les scripts sont capables de déterminer de nombreuses informations sur l’appareil utilisé : le système d’exploitation, le navigateur, les logiciels installés, le fuseau horaire, la langue utilisée, toutes les extensions de navigateur installées, de nombreux détails techniques sur la carte graphique, les pilotes, etc. L’empreinte digitale du navigateur fournit suffisamment d’informations sur un appareil et ses paramètres pour identifier un utilisateur parmi des millions et des milliards d’appareils sur Internet. En fait, l’empreinte du périphérique peut identifier les utilisateurs avec un taux de précision de 90 à 99 %. (Latto, 2022)
Si google a repoussé une nouvelle fois l’abolition des cookies tiers à 2024, de nouvelles solutions vont être amenées à emerger pour permettre un ciblage publicitaire pertinent pour les utilisateurs et les annonceurs. Les solutions évoquées sont encore en cours de développement ou ne substituent pas encore les cookies tiers. Dès lors, il est impossible de savoir si ces solutions seront celles qui s’imposeront ou si d’autres solutions feront leur apparition dans les mois à venir. Cependant, il est clair que les entreprises vont devoir se plier à la volonté du grand public d’avoir le contrôle sur la donnée générée. Il y a un réel besoin de transparence et de pédagogie pour trouver des systèmes qui satisferont les besoins de chaque parti.
Bibliographie
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Tom Bourgeois
