Si vous avez consulté TikTok, Instagram ou Twitter ces derniers jours, un type précis de vidéos a dû apparaître plusieurs fois sur votre page. Un extrait d’interview, de podcast, de stream ou d’une autre intervention publique d’une célébrité, dont les phrases sont sorties de tout contexte pour en extraire un moment court et viral. On y ajoute des sous-titres, parfois une musique connue, et on obtient ce qu’on appelle désormais communément un clip. Ce type de contenu inonde aujourd’hui les médias sociaux, si bien qu’il n’est plus possible de ne pas y être exposé quotidiennement.
1 – Une pratique lucrative à la frontière du légal
À l’origine, les clips sont issus de YouTube et de Twitch, et ont explosé durant le confinement sur TikTok. Des internautes prenaient sans autorisation des extraits des lives et vidéos de leurs influenceurs préférés, isolaient les moments forts et les postaient sur leurs comptes. Contenu facile et accrocheur, les clips rencontrent rapidement un fort succès. Les clippeurs parviennent même à toucher un revenu passif chaque mois grâce à leur production, atteignant parfois plusieurs milliers d’euros. Les réactions des créateurs de contenu sont polarisées.
D’un côté, ceux qui y voient une violation de leurs droits d’auteur et une atteinte à leur image. Ces derniers se battent pour supprimer ces comptes et luttent contre leur prolifération, aidés en France par l’UMICC (Union des métiers de l’influence et de la création de contenu). Un combat qui semble vain, puisque les signalements pour vol de contenu aboutissent rarement, et qu’il est simple pour les clippeurs de réapparaître en créant un nouveau compte. L’avocat Raphaël Molina, spécialiste en droit de l’influence, reconnaît que le terme clipping n’est pas encore une notion juridique reconnue en droit de la propriété intellectuelle. Cette pratique se rapproche en droit d’auteur de « l’exception de courte citation », c’est-à-dire le fait d’incorporer un court extrait d’une œuvre à une œuvre originale (comme le sampling en musique). Cependant, la finalité commerciale de ces clips et l’absence de véritable création originale font qu’ils ne rentrent pas dans le cadre de cette exception. Il s’agit donc d’une violation des droits d’auteur, rendant la pratique illégale.
De l’autre côté, les créateurs qui y voient une opportunité. Ces clips sont, au bout du compte, des contenus publicitaires qui rappellent l’existence des influenceurs et informent de leurs dernières sorties. Des créateurs laissent ainsi proliférer les clips de leurs apparitions, tandis que d’autres vont encore plus loin et deviennent actifs dans ce processus. Comment ? En les payant directement, plutôt que de les laisser dépendre de la rémunération incertaine des plateformes.
2 – Un business en pleine expansion
L’un des premiers influenceurs mondialement connus à avoir engagé et payé ses propres clippeurs est le tristement célèbre Andrew Tate. Ancien boxeur, influenceur d’extrême droite et homme d’affaires millionnaire, il avait révélé avoir recruté des centaines de monteurs destinés à alimenter des comptes diffusant des clips de ses prises de parole. Sa méthode de recrutement était simple : un internaute achetait sa formation. Cette dernière contenait une méthode pour clipper ses contenus et un contrat. Le contrat prévoyait que pour toute formation vendue grâce à un clip, le monteur toucherait un certain pourcentage sur la vente. Cette organisation douteuse a permis à Tate de faire exploser rapidement sa notoriété.
Embaucher ses propres clippeurs est une pratique qui s’est répandue aux États-Unis, et ce même parmi des influenceurs beaucoup plus populaires et moins polémiques. Les streamers N3on et Adin Ross (tous deux parmi les 10 plus célèbres au monde sur la plateforme Twitch) déclarent embaucher et payer grassement leurs propres monteurs de clips. Les plus productifs d’entre eux toucheraient jusqu’à 250 000 $ par mois ; Adin Ross a d’ailleurs annoncé récemment qu’il était prêt à payer jusqu’à 1 million de dollars son prochain clippeur. De plus en plus de clippeurs s’exposent aujourd’hui eux-mêmes sur les médias sociaux pour documenter leurs carrières. Certains remercient leurs créateurs de contenu préférés de les avoir rendus millionnaires alors qu’ils étaient encore mineurs.
Les clips ont dépassé la sphère de l’influence et sont également utilisés par les marques. L’exemple le plus notable est celui de Cluely. Cette start-up américaine vend une intelligence artificielle que l’on peut activer lors de visios et dont on peut se servir comme assistant, notamment pour répondre à des questions. L’outil est particulièrement utilisé lors d’entretiens d’embauche : l’IA reconnaît les questions posées, les retranscrit et produit des réponses écrites sur l’écran de celui qui l’active, de manière invisible pour les autres interlocuteurs. L’entreprise paie aujourd’hui des centaines de monteurs pour diffuser des clips de son PDG, Chungin Roy Lee (21 ans), faisant le tour des podcasts deux fois par semaine. Les monteurs sont également encouragés à diffuser des vidéos d’eux réalisant de faux entretiens d’embauche et les réussissant grâce à Cluely. Selon Lee, ses clippeurs sont avant tout des « ados slovaques ambitieux ».
Cette nouvelle manière de promouvoir une personnalité ou une marque est particulièrement efficace. Les utilisateurs des médias sociaux sont encore habitués à consommer du contenu proposé par des créateurs prétendument indépendants ; un clip, même publicitaire, a l’air authentique et capte ainsi beaucoup mieux l’attention des spectateurs. Sans parler du fait que, bien souvent, il est impossible de deviner que le clip qu’on regarde est une commande. « Les gens sont habitués à ignorer les contenus qui ressemblent à des publicités », explique Leon Abboud, fondateur et PDG d’Unfungible, une agence de marketing spécialisée dans les cryptomonnaies. « Une vidéo de ce type paraît naturelle et se comporte donc comme un contenu authentique. »
Cette pratique venue d’outre-Atlantique va attirer l’attention d’un homme d’affaires belge.
3 – Une industrie géante
Olivier Lesnicki est un ingénieur, entrepreneur et ex-producteur/compositeur. Il a notamment composé les instrumentales de certains des plus gros hits français des années 2010 sous le pseudonyme « Le Motif ». Ayant abandonné le monde de la musique, Lesnicki s’est reconverti dans le monde des affaires et de la création de contenu. À l’instar des influenceurs américains, il constate d’abord que des comptes TikTok diffusent massivement des clips de ses vidéos, et décide de les rémunérer. Constatant que la demande pour devenir clippeur est croissante et que le processus de commande est laborieux, il réfléchit à une solution pour l’automatiser.
Fin 2024, il dévoile ClipFarm, la première plateforme française mettant en relation influenceurs et monteurs pour lancer des campagnes de clipping rémunérées. À l’origine, ClipFarm est destinée à Lesnicki et ses équipes, mais la plateforme connaît un franc succès, son créateur décide de la rendre publique. Un mois plus tard, les chiffres grimpent : 1 200 monteurs et 10 000 clients, regroupant influenceurs et marques du monde entier. Parmi ces clients figure le géant James Donaldson, dit MrBeast. YouTubeur le plus populaire avec 460 millions d’abonnés, il est également le tout premier créateur milliardaire de la plateforme. MrBeast a eu recours à ClipFarm pour une campagne massive sur Instagram et TikTok ayant coûté jusqu’à 360 000 dollars par mois. Fort du succès de cette campagne et du potentiel de ClipFarm, le YouTubeur fait une offre à Olivier Lesnicki pour racheter la plateforme courant 2025. MrBeast ambitionnait de ne plus seulement être client, mais de devenir fournisseur de clipping, notamment en France. Le Belge refuse, craignant le mauvais usage de sa création, notamment à des fins idéologiques. En effet, Lesnicki s’est exprimé publiquement à plusieurs reprises à propos de l’influence du clipping dans le monde et de ses craintes quant aux dangers politiques de ces courtes vidéos.
4 – Une arme politique
« Si Trump a été élu, c’est en grande partie le résultat du clipping », s’est exprimé Lesnicki.
Lors des dernières élections américaines, les médias sociaux ont été inondés de courts extraits des interventions les plus provocantes de Donald Trump. Les plus viraux sont ceux issus des débats contre Joe Biden puis Kamala Harris. Ces clips provenaient aussi bien de journalistes voulant cristalliser ce que les propos du président américain avaient de plus choquant, que de comptes pro-Trump voulant ridiculiser l’adversaire démocrate. Ainsi, il est possible par le montage, de rendre un propos ouvertement choquant drôle et de le dédramatiser. Le parti de Biden utilisait également des comptes diffusant massivement des extraits du candidat pour promouvoir son image.
Olivier Lesnicki affirme avoir été approché par plusieurs agences de clipping concurrentes. D’après ses recherches, il aurait été témoin de l’usage du clipfarming en politique aux États-Unis. De nombreux serveurs Discord existeraient pour recruter des monteurs dédiés à la promotion de la Maison-Blanche, de Trump et de son administration. Les monteurs auraient accès à un Drive contenant les liens de chaque apparition publique des personnalités, prêtes à être hachées en courts extraits diffusables et divertissants. Comme la plupart des entreprises de la fintech, la Maison-Blanche rémunérerait ses clippeurs exclusivement en Bitcoin, avec un tarif moyen de 500 $ par million de vues.
Le business des clips aurait ainsi pour plaque tournante l’application Discord, permettant à l’origine de discuter entre amis dans des serveurs. En effet, Discord a annoncé le lancement d’une nouvelle fonctionnalité « Clips », permettant à n’importe qui d’isoler le passage de son choix d’une vidéo ouverte depuis l’application, sans avoir recours à un logiciel de montage.
Olivier Lesnicki lance un appel aux journalistes pour que des enquêtes sur ce phénomène politique émergent et avertissent le grand public. « La personne qui sera élue président des Français en 2027 sera la personne qui aura dépensé le plus d’argent dans le clipping », affirme-t-il inquiet.
Raphaël Touzelet
