Les récentes études menées par Google pointent du doigt la baisse du niveau d’attention des générations Y et Z. La durée d’attention est estimée à 9 secondes, soit une seconde de plus que celle du poisson rouge. Conséquence ? La durée de vie des contenus se réduit. Dans un article publié en juin 2019 par Maxime Tellier sur France Culture, ce journaliste souligne l’accélération dans la diffusion des contenus et ce même en dehors d’Internet. Il prend l’exemple des nouvelles expressions linguistiques qui se maintiennent en moyenne pendant un mois au XXIe siècle contre six mois au XXe siècle. Sur Internet, les vidéos publiées sur les réseaux sociaux doivent capter l’attention du spectateur pendant les 10 premières secondes au risque de le perdre.
Le nouveau défi des géants de le tech est alors de réussir à capter l’attention des générations distraites de la distraction. La récente publication : « La civilisation du poisson rouge, petit traité sur le marché de l’attention»(2019) par Bruno Patino, s’interroge sur les mécanismes utilisés par les réseaux sociaux et les plateformes numériques pour capter notre attention. Le président d’Arte France, spécialiste des médias et des questions numériques, met en avant différentes théories qui expliqueraient notre addiction.
Il cite notamment : la boite de Skinner, la théorie de la complétude, la prise en charge de la fatigue décisionnelle et la théorie de l’expérience optimale qui structurent, selon lui, le fonctionnement des applications les plus utilisées. A noter que cet ouvrage présente un point de vue qui n’est pas toujours scientifiquement validé, mais qui promet en tout cas une réflexion intéressante sur la course au marché de l’attention.
La science comportementale au coeur du marché de l’attention
La boite de Skinner est une théorie développée par le professeur Burrhus au début des années 1930. Ce scientifique décide de placer une souris dans une boite qui dispose d’un bouton, lui fournissant de la nourriture à des quantités aléatoires. La souris, plutôt que de se détourner du bouton, se met à appuyer frénétiquement dessus, car elle finit par être plus intéressée par le gain que par la nourriture. Ainsi, le professeur Burrhus met en lumière le biais comportemental que produisent les systèmes de récompense aléatoire. Il explique que l’incertitude produit une compulsion qui se transforme en une addiction, consolidée par la satisfaction instantanée du gain. Ce principe est appliqué aux machines à sous dans les casino, mais aussi aux réseaux sociaux tels que Tinder ou Facebook. L’application pourrait choisir de ne fournir qu’uniquement des profils compatibles avec le profil de l’utilisateur ; pourtant, Tinder entretient l’alternance entre profils proches des choix passés, éloignés de l’historique des choix ou susceptible de plaire afin de maintenir l’attention et la participation de l’utilisateur. Dans le cas de Facebook, le feed est aléatoire et non chronologique, car plus la récompense est imprévisible, plus l’addiction grandit.
Autre théorie celle de la complétude, aussi appelée « effet Zeigarnik », développée par la psychologue Russe, Bluma Zeigarnik en 1929. Elle énonce que : ne pas finir une tâche renvoie à un sentiment d’incomplétude, de frustration qui pousse à toujours continuer et favorise l’effet d’addiction. Ce mécanisme est particulièrement présent dans les médias sociaux comme Tik Tok, Youtube ainsi que sur les plateformes tels que Netflix ou Prime Video. Dans le cas de Tik Tok, la quantité de vidéos à regarder est telle que l’utilisateur ne ressent jamais l’effet de complétude. L’utilisateur peut scroller le feed de l’application en permanence sans jamais être rassasié. Ce sentiment est renforcé dans le cas de Youtube ou Netflix qui dispose de la fonction « autoplay » permettant d’enchainer les vidéos sans avoir à faire un geste ou exprimer une volonté.
Les « ordinateurs charismatiques » ou la manipulation transparente
Bruno Patino va encore plus loin et explique que certains mécanismes sont mis en place pour orienter les décisions et actions des utilisateurs. Il cite les travaux de B.J Fogg, fondateur du Persuasive Lab au sein de la Silicon Valley, qui s’est notamment fait connaitre grâce à sa thèse sur les « ordinateurs charismatiques ». Ce dernier postule que : « la façon dont les ordinateurs s’adressent à leurs utilisateurs, leur graphisme, la conception de leur interface et leur langage, sont aussi importants que les informations qu’ils délivrent » (extrait de l’ouvrage de Bruno Patino). C’est la naissance du concept du « design d’attention » ou « persuasive design » théorisé dans les années 2000 par Nir Eyal dans son ouvrage Hooked – Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes (Hook: hameçon en français). Selon Nir Eyal, il y a 4 étapes pour orienter les actions de l’utilisateur. Tout d’abord, il faut un déclencheur qui peut être interne (comme une émotion telle que la FOMO – Fear of Missing Out) ou externe (comme une notification qui entraine ce que Yves Citton appelle une « attention captive »). Cela amène ensuite à une action puisque l’utilisateur est poussé à regarder son téléphone et à ouvrir l’application qui mène à une récompense (un like, une nouvelle personne qui le suit, une actualité) et qui le pousse à maintenir son utilisation et à investir (soit utiliser l’application) pour recommencer le cycle. B. J Fogg résume ses étapes par : la motivation, l’habileté (la capacité à mener à bien l’action) et l’élément déclencheur.
Ainsi, l’addiction qui découle de l’utilisation des plateformes numériques n’est pas un dommage collatéral mais plutôt la conséquence de la recherche vers toujours plus de rentabilité par les géants du Net. Comme théorisé par de nombreux ouvrages scientifiques depuis les années 1990, l’économie de l’attention est un bien rare. C’est un bien d’autant plus rare que les géants du numérique doivent réussir à capter l’attention d’une génération de plus en plus distraite face à la surabondance de choix, d’informations et d’usages auxquelles elle fait face.
Caroline Caye
