Le milieu de la SVOD est en perpétuelle évolution. Il y a peu, Netflix était seul sur le marché après avoir révolutionné le secteur de l’audiovisuel, mais aujourd’hui, la situation a bien changé. Il est même impossible de citer toutes les plateformes de streaming qui existent dans le monde. Néanmoins, Netflix et Amazon captent toujours 70% des parts du marché. D’après une étude réalisée par le cabinet S & P Global Market Intelligence, Netflix capte un peu plus de la moitié des 5,3 milliards d’euros générés par le streaming, tandis que Amazon Prime détient 19% des parts du marché. Ce secteur alléchant explique l’intérêt de tous les acteurs de l’audiovisuel qui se bousculent pour participer à la guerre de la SVOD. Chaque mois, un nouveau service de streaming se lance, le dernier en date est celui de Discovery avec l’annonce du lancement de Discovery+, le 4 janvier 2021, 55 000 épisodes et 2 500 shows seront disponibles à cette date. Discovery a également établi un partenariat avec Verizon (le conglomérat de télécommunications américain), qui offrira à 55 millions de clients jusqu’à 12 mois d’abonnement gratuit au forfait Discovery+ sans publicité.
Si la saturation probable de ce marché pose problème quant à l’avenir de la SVOD, d’autres acteurs apparaissent comme d’éventuels contrepoids aux géants du streaming.
Les studios américains
De plus en plus de studios américains se lancent sur le marché de la SVOD et font contrepoids aux plateformes déjà établies comme Netflix ou Amazon. Si au départ les studios optaient pour une stratégie de vente de licences aux plateformes, elles sont de plus en plus nombreuses à opter pour leur propre offre OTT. C’est le cas de Warner qui a lancé en 2015 HBO Now aux Etats-Unis et HBO Latin America en Colombie. Aujourd’hui, le studio a lancé deux autres services de streaming HBO Max et HBO Go, qui devraient être lancés d’ici 2021 dans certains pays d’Europe et en Amérique Latine. C’est donc un total revirement de situation pour les plateformes qui se voient retirer de nombreux contenus et qui doivent faire face à ces nouveaux adversaires. Le groupe Turner, filiale du groupe Warner a lancé les services FilmStruck et Boomerang (pour enfant), reprenant les contenus des deux studios. Netflix et The CW, chaîne appartenant au groupe TimeWarner, ont d’ailleurs mis un terme à leur partenariat en 2019, pour probablement distribuer les séries produites par The CW sur la plateforme HBO Max. Netflix perd donc de nombreux contenus importants de la plateforme comme Riverdale, Dynastie, Black Lightning, iZombie. Riverdale était l’une des séries phares de la plateforme puisque c’était la série la plus consommée en mai 2019 en France.
Disney, après avoir cofondé Hulu, a également décidé de retirer l’offre Netflix pour distribuer ses contenus Disney et Pixar lui-même au sein de la nouvelle plateforme OTT Disney Plus, sortie en 2020 en France. En 2017, Disney avait annoncé le rachat de la 21st Century Fox pour 52 milliards de dollars, devenant le principal actionnaire de la plateforme Hulu. Aux Etats-Unis, la plateforme Hulu peut donc distribuer à la fois du contenu Disney, Fox et Sky. Cette énorme fusion acquisition pose un réel problème pour Netflix et Amazon, qui ne peuvent plus distribuer de contenus provenant de Disney, Pixar, Marvel Studios ou encore ABC.
Une autre grosse partie des contenus de Netflix risque de disparaître de la plateforme. Bien qu’il y ait de nombreuses séries qui soient totalement produites par Netflix, une grande partie des contenus dits originaux ne sont pas si “originaux”. La plateforme peut faire partie de la coproduction avec d’autres studios, ou être simplement un diffuseur à l’international. C’est le cas des séries Les Nouvelles Aventures de Sabrina(The CW), Orange Is The New Black (Lionsgate), Black Mirror (Channel 4) et Altered Carbon (Skydance Media).
Les plateformes nationales et alliances européennes
Les studios américains ne sont pas les seuls concurrents des géants. L’Europe est un endroit stratégique qui voit émerger de plus en plus de substituts européens. Netflix capte effectivement la moitié du marché européen, celui-ci devant doubler d’ici 2025. Il était donc important de la part des acteurs européens de trouver une solution pour pouvoir concurrencer les mastodontes.
Dans plusieurs pays, on remarque le développement de plateformes de SVOD nationales. En France, on retrouve de nombreuses plateformes générales, comme Salto et Filmo TV, mais également spécialisées comme E-Cinema et Cinétek qui proposent essentiellement du cinéma d’auteur ou encore Shadowz, plateforme de films d’horreur. Dans le reste de l’Europe, le phénomène streaming est le même. Des plateformes nationales se développent un peu partout : en Angleterre (Now TV, Sky go, Mubi), en Suède (Nent), en Espagne (Movistar +), en Italie (MioCinema), en Allemagne (MagentaTV, Giga TV, Flimmit, Alleskino, Realeyz, Pantaflix, Kividoo), en Finlande (Yle Areena) …
Néanmoins, les acteurs audiovisuels européens savent qu’une petite plateforme nationale ne pourra pas concurrencer des acteurs aussi importants que Amazon Prime ou Netflix. Les dépensés allouées à la production de contenus originaux par un service américain ne laissent pas beaucoup de place à un acteur européen. En effet, Netflix dépense environ 13 milliards de dollars dans la production tandis que les dépenses de France Télévisions par exemple plafonnent à 420 millions d’euros. Il est donc primordial de jouer collectif pour avoir une chance. « Si nous mettons en commun une partie de ces moyens, nous pouvons demain peser sur la scène internationale », déclarait Delphine Ernotte, présidente générale de France Télévisions en 2017. Et justement, depuis quelques années, de nombreuses alliances audiovisuelles ont été mises en place entre différents pays européens. En 2018, France Télévisions, la ZDF (Allemagne) et la RAI (Italie) ont annoncé un partenariat afin de produire des séries européennes de plus grande ampleur et obtenir de la visibilité à l’international. En 2019, l’alliance annonçait déjà travailler sur sept différents projets. « Nous voulons ouvrir des portes internationales à de nombreux talents et initier des projets originaux à plus grande échelle », expliquait Nathalie Biancolli, directrice de la fiction internationale de France Télévisions. Les chaînes des pays nordiques comme DR (Danemark), Svt (Suède), NRK (Norvège), Yle (Finlande) et RUV (Islande) se sont également associées en 2018 sous le nom de Nordic 12 pour produire une dizaine de séries par an. Ces alliances témoignent d’une volonté générale de créer à terme un « Netflix européen ».
L’émergence d’un nouveau modèle concurrent : l’AVOD
Dans un paysage dominé par les services payants sur abonnement, un nouveau modèle émerge et menace le système établi par les plateformes de streaming. Ce modèle est l’AVOD et peut impacter le marché de la SVOD. Plusieurs acteurs adoptent ce modèle à l’instar de NBC avec Peacock, Hulu, Pluto TV, Rakuten TV. Sur Hulu, 70% des consommateurs regardent les publicités pour ne pas payer d’abonnement. Le portefeuille des consommateurs n’étant pas extensible, l’AVOD va prendre beaucoup d’ampleur. En effet, “d’ici à 2024, le marché mondial des plateformes gratuites d’AVoD devrait même doubler pour atteindre 50 milliards d’euros dans 138 pays, estime Digital TV Research”. Pour plusieurs plateformes, l’AVOD vient compléter l’offre SVOD. Néanmoins, l’ampleur prise par l’AVOD dans l’univers du streaming va nécessairement redéfinir les stratégies des acteurs SVOD, qui devront avoir une politique de contenus toujours plus offensive pour justifier leur prix, la pertinence de leur offre, attirer et surtout conserver leurs abonnés.
Violette Legrix
Sources
Pascale Paoli-Lebailly, La Tribune, le 06/11/2019« l’Avod, un modèle gagnant pour exister face aux géants du secteur ». Lien : https://www.latribune.fr/technos-medias/l-avod-un-modele-gagnant-pour-exister-face-aux-geants-du-secteur-832366.html
Nicolas Rauline, Les Echos, 04/01/2021, « Discovery lance son service de streaming sur un marché déjà très encombré » https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/discovery-lance-son-service-de-streaming-sur-un-marche-deja-tres-charge-1278014
Matteo Tiberghien, 13/08/2020, Nouveaux Médias, « Dans l’Europe de la SVOD, l’audiovisuel public se la joue David contre Goliath ». Lien : https://nouveauxmedias.fr/europe-svod-audiovisuel-public-david-contre-goliath/
Christophe Solzer, Ecran Large, 16/05/2020, « Après Disney, Warner et la CW sont-ils en train de lâcher Netflix ? ». Lien : https://www.ecranlarge.com/series/news/1085807-apres-disney-warner-et-la-cw-sont-ils-en-train-de-lacher-netflix
Damien Choppin, Business Insider, 22/05/2020 « 17 services de streaming disponibles en France pour changer de Netflix ou Amazon Prime ». Lien : https://www.businessinsider.fr/17-services-de-streaming-disponibles-en-france-pour-changer-de-netflix-ou-amazon-prime-184584#si-vous-aimez-le-cinema-dauteur-mubi-la-cinetek-e-cinema-et-le-video-club-carlotta
Pascal Lechevallier, Zdnet, 30/04/2020 « Le marché européen de la SVOD doublera de taille d’ici 2025 » Lien : https://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/le-marche-europeen-de-la-svod-doublera-de-taille-d-ici-2025-39903033.htm
Netflix Actu, 08/03/2019, « SVOD en Europe : Netflix possède plus de 50% du marché ». Lien :https://netflixactu.fr/2019/03/08/svod-en-europe-netflix-possede-plus-de-50-du-marche/
