Mais qu’est ce que la VOL publicitaire ?

La vidéo online publicitaire est un format vidéo que l’on inclut dans un contenu digital pour mettre en avant une publicité. Deux types de formats peuvent être observés : l’instream d’une part, cela se caractérise par une publicité se trouvant dans le flux vidéo tel que le pre-roll qui se met en marche en amont des vidéos. L’outstream d’autre part qui affiche une vidéo sur une page web au milieu d’articles comme l’inRead.

La Vidéo on line, le format web incontournable  

Une étude Cisco a démontré que la vidéo on line représentera 82% du trafic Internet d’ici 2020, ce qui signifie que de nouvelles offres publicitaires ne cessent de s’insérer dans les contenus en ligne. Nous pouvons alors parler d’une nouvelle mine d’or pour les annonceurs qui peuvent ainsi placer leurs publicités dans ces vidéos. Ainsi, ils pourront obtenir de meilleurs rendements que la publicité traditionnelle en ligne qui engrange rarement de bons retours sur investissements. C’est par la vidéo on line que les annonceurs espèrent notamment attirer l’attention des consommateurs.

La VOL publicitaire est en plein essor et cela provient en partie des médias sociaux. En effet, les publicités vidéo sur les réseaux sociaux ont vu leur croissance exploser en 2016  avec +351%  d’évolution. Les annonceurs misent donc énormément sur les réseaux sociaux tels que Facebook et ses vidéos autoplay, Youtube se positionnant comme la nouvelle télévision ou Snapchat et ses vidéos verticales.

Le fait est que la publicité numérique a détrôné la publicité TV depuis 2016. Dès lors, le numérique est devenu le premier media récepteur d’investissement avec une part de marché de 29,6% alors que la télévision n’en représente désormais que 28,1%. « La télévision de papa » n’est plus la seule en course sur les contenus visuels.

Une étude récente de Google montre même que la vidéo online gagne du terrain en termes d’impact et d’efficacité des formats publicitaires.Cette avancée des médias numériques se témoigne notamment par le fait que 58% des internautes français ont l’habitude de regarder des vidéos en ligne au moins une fois par semaine.

Il est donc clair que l’impact de la VOL est significatif et un nouvel enjeu à saisir pour les annonceurs. Cependant le marché publicitaire doit encore se développer et utiliser à bon escient ces nouvelles opportunités.

Une automatisation de la VOL grâce au programmatique

La vidéo en ligne s’est ouverte aux achats programmatiques sur divers devices,  tels les  ordinateurs, tablettes et mobiles, qui sont en train de bouleverser le marché de la VOL.

En 2017, le programmatique ne sera pas uniquement utilisé pour les achats d’espaces vidéo mais également pour automatiser la création et optimiser les annonces. Des milliers de variations d’annonces vidéo seront générées et permettrons aux marketeurs de mener des campagnes particulièrement ciblées et personnalisées.

Criteo a fait une étude prévisionnelle sur l’évolution du secteur du e-commerce et sur la façon dont les annonceurs doivent s’y préparer. Avec des prévisions partagées, les résultats sont plus qu’encourageant pour l’e-commerce en France : +14,6%  de croissance sur le marché en ligne ; même si le panier moyen a diminué de 5 euros pur atteindre les 70 euros. Néanmoins, la VOL n’est pas encore à la pointe du programmatique. La data et le retargeting vidéo semblent encore rares.

Il est nécessaire d’adapter son contenu publicitaire à la VOL  

Il semble évident que la vidéo doit s’imposer pour les annonceurs, qui doivent désormais adapter leurs messages publicitaires à ce contexte particulier de la commercialisation programmatique. Même si le marché semble favorable,  le format de la VOL est bien trop proche de celui de la télévision. En effet, les annonceurs aimeraient pouvoir décliner leurs publicités sur télévision, ordinateur et mobile. Or, ils doivent comprendre aujourd’hui que chaque média doit adapter son contenu publicitaire dont la VOL.

Il faut repenser la vidéo par le format : en vidéo verticale ou horizontale, la durée jusqu’à 30 secondes et la forme d’intégration en pré-roll ou mid-roll. Snapchat l’a bien compris avec son format de vidéo verticale sur mobile. Ce qui importe est l’expérience utilisateur, il faut créer de l’interactivité, peu importe que le consommateur soit sur sa tablette ou son ordinateur.

Le digital permet justement d’apporter cette interactivité à la vidéo et d’inciter le consommateur à visionner le contenu pour ensuite cliquer sur le lien vers le site web afin d’éventuellement finir par une vente en ligne. La clé reste la même pour tous les médias : la qualité du contenu visuel est ce qui permettra d’attirer l’attention des consommateurs.

Quelle croissance pour la publicité VOL ?

La vidéo en ligne n’en est qu’à ses débuts et les opportunités offertes par le digital ne sont pas encore totalement exploitées par la publicité. Désormais le marché de la VOL n’a plus qu’à se développer et adapter les messages publicitaires ainsi que leurs contenus, particulièrement depuis l’arrivée du programmatique qui continue de s’accroître.

L’enjeu n’est donc plus réellement technologique, mais aussi pédagogique pour les annonceurs qui doivent encore une fois investir dans une nouvelle forme de contenu digital.

Laetitia Rey