Introduction

Alors que les plateformes telles que Netflix et Spotify ont transformé les industries du cinéma et de la musique en popularisant l’accès à la demande, il convient de se demander si l’art est en train de suivre une trajectoire similaire. L’essor du numérique a favorisé l’émergence de nouvelles formes de diffusion, notamment avec des plateformes proposant la location d’œuvres numériques. Ce modèle, qui repose sur une monétisation de l’expérience artistique dématérialisée, remet en question les logiques traditionnelles du marché de l’art, historiquement fondé sur l’achat et la collection. Dans ce contexte, les start-ups culturelles et les nouvelles technologies jouent un rôle clé en redéfinissant les modes d’accès à l’art et en introduisant des modèles hybrides combinant expériences physiques et numériques. Mais cette approche peut-elle s’imposer durablement face aux pratiques établies du marché de l’art ? Cet article interroge la viabilité du modèle de la location d’art numérique en explorant ses fondements économiques, les acteurs qui le structurent et les défis qu’il soulève. Assistons-nous à une véritable révolution dans la consommation de l’art ou à une tendance passagère, influencée par les logiques du streaming appliquées aux industries culturelles ?

I. Location d’œuvres numériques : vers une plateformisation du marché de l’art ?

Le modèle économique de la location d’œuvres d’art numérique s’appuie sur une logique d’accès plutôt que de propriété. Les plateformes de location d’art numérique connectent les artistes, qui fournissent les œuvres et les particuliers et entreprises, qui les louent. Elles facilitent la mise en relation directe entre ces deux groupes en offrant différents services intégrés. Ce modèle tire parti des externalités de réseau : plus il y a d’artistes proposant leurs œuvres, plus la plateforme est attractive pour les locataires, et inversement. Cette approche, si elle modifie la perception de la valeur artistique, permet une récurrence des revenus pour les artistes et les plateformes, qui peuvent monétiser les œuvres sur la durée au lieu de se limiter à une transaction unique (Sopi, Schneider & vom Brocke, 2023).

L’adoption de technologies blockchain et de smart contracts est un facteur clé de succès pour les plateforme de location d’œuvre d’art numérique. En effet, elles facilitent l’authentification des œuvres et le suivi des transactions. Ces outils permettent aux artistes de percevoir des commissions sur chaque location et sur les reventes ultérieures, comme le montre le modèle NFT-rental étudié par Sopi, Schneider et vom Brocke en 2023. Ce système réduit les coûts liés à l’intermédiation et renforce la traçabilité des échanges, tout en garantissant une certaine rareté numérique qui peut être monétisée.

La viabilité de ce modèle dépend également de la structure des coûts des plateformes de location d’art numérique. Le développement et la maintenance des plateformes, les frais de transaction sur la blockchain et les coûts de stockage sécurisé des fichiers numériques sont autant d’éléments qui influencent la rentabilité (Thiburce, 2022). La gestion des droits d’auteur et des licences constitue aussi un enjeu majeur, car les cadres juridiques actuels restent flous sur les modalités précises de location des biens numériques.

En définitive, la location d’art numérique semble offrir une alternative viable aux modèles traditionnels de vente, en s’appuyant sur des mécanismes technologiques innovants et des modèles d’affaires de plateformes. Toutefois, son adoption massive nécessitera une structuration plus claire du marché et une acceptation généralisée des modèles d’abonnement et de location dans le secteur artistique d’après le guide HACNUM des aides à la création en environnement numérique 2022-2023.

Crédit : NIKON CORPORATION, NIKON D500 – Licence Unsplash

II. Qui façonne le marché de la location d’art numérique ? Plongée au cœur d’un nouvel écosystème en pleine expansion.

Longtemps considéré comme complexe et peu accessible, l’art numérique s’impose aujourd’hui progressivement comme un marché à part entière grâce à la montée en puissance du digital et l’évolution des modes de consommation culturelle. Cette nouvelle opportunité de marché n’a pas échappé à de nouveaux acteurs, près à façonner ce secteur en pleine mutation, au carrefour de l’innovation technologique et du marché de l’art. Ces startups, plateformes spécialisées et galeries virtuelles repensent la manière dont l’art est consommé et remettent en question la notion traditionnelle de possession et d’exposition. Avec une logique d’usage plutôt que de possession, plusieurs plateformes se démarquent ainsi par leurs approches et leur positionnement sur ce marché encore en construction.

L’organisme Artpoint par exemple repose sur la mise à disposition d’écrans et de dispositifs numériques permettant d’afficher des œuvres de manière temporaire et renouvelable. Ce modèle d’art novateur séduit les entreprises cherchant à enrichir leurs espaces de travail, hôtels, ou galeries commerciales avec un art novateur et technologique.

De son côté, Sedition Art joue la carte de la collection numérique en mettant à disposition des œuvres en édition limitée, offrant ainsi aux amateurs et collectionneurs un modèle plus proche du marché de l’art traditionnel puisqu’avec ce modèle, chaque œuvre est associée à un certificat d’authenticité numérique (se rapprochant ainsi du concept traditionnel de certification d’une oeuvre). En jouant sur la rareté et la notion de propriété numérique, Sedition Art s’inscrit dans la continuité du marché de l’art classique, où la valeur d’une œuvre est liée à son caractère exclusif mais y apporte cette innovation d’art numérique.

L’organisme Niio Art est ce qu’on pourrait appeler une forme de « Netflix de l’art ». Niio Art mise sur un modèle de streaming où l’accès aux œuvres se fait via un abonnement, sans nécessité de propriété. À l’instar des plateformes de streaming vidéo, Niio Art propose une rotation régulière des œuvres, permettant aux abonnés de découvrir constamment de nouvelles créations et de suivre les tendances artistiques actuelles.

À l’inverse du modèle technologique basé sur la vente unique, le système d’abonnement favorise une diffusion plus large des œuvres et assure une rémunération continue aux artistes. Mais la dématérialisation ne remettrait-elle pas en cause la notion d’unicité et de rareté, fondamentales dans l’économie du marché de l’art ? Pourtant, cette appropriation d’un nouveau paradigme par des start-ups innovantes est-elle viable à long terme ?

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III. Une révolution ou une simple tendance ?

Le changement de médium sur lequel s’appuie l’art numérique offre des opportunités nouvelles, qui démultiplient les possibilités d’exposition.

D’abord, dématérialisé, l’art se partage donc plus facilement et devient plus accessible, donnant lieu à de nouvelles formes de « consommation artistique » dans tous les espaces. L’art s’exporte ainsi au-delà des frontières muséales pour se révéler dans sa dimension expérientielle, permettant ainsi le développement d’un modèle économique plus flexible. C’est bien la nature même de l’œuvre numérique qui rend possible sa duplication à l’infini, s’affranchissant des contraintes traditionnellement liées à l’œuvre d’art (transport, protection, unicité du support et donc disponibilité temporelle limitée…). Une œuvre numérique peut ainsi être exposée simultanément à plusieurs endroits, ce qui facilite nombre d’aspects logistiques, mais nécessite également de repenser le statut de l’œuvre d’art, dont la valeur ne peut plus résider dans l’unicité de son objet (Moulin 2003)

Pourtant, si le numérique s’accompagne parfois de la gratuité du fait de cette facilité de partage, la location peut cependant rétablir un équilibre en rémunérant les artistes, leur permettant de vivre de leur art. Or, ce modèle économique n’y parvient pas nécessairement pour le moment. En particulier, ce changement de paradigme implique le passage d’une logique de possession à une logique de consommation, ce qui nécessite de repenser la question de l’unicité. La location peut certes permettre de nouvelles sources de revenus pour les artistes – au même titre qu’un musée peut se rémunérer en prêtant des œuvres matérielles pour des expositions. Cependant, nombre de collectionneur.euses restent attaché.es au support matériel de l’œuvre d’art, ce qui a d’ailleurs mené au développement des NFT. Ces certificats de propriété numérique permettent donc de « contourner » les limites de l’art numérique pour l’inscrire dans les pratiques du marché de l’art plus « traditionnel », ce qui montre une réticence du marché à un réel changement de long terme. Il ne s’agirait alors pas d’une révolution, mais simplement d’un basculement de moyen technique, s’inscrivant dans la même logique existante de capitalisation accrue de l’art.

Enfin, l’intermédiation induite par les plateformes peut être dangereuse pour les artistes numériques : si elles créent un tremplin leur apportant une visibilité certaine, les artistes peuvent cependant devenir dépendants de ces acteurs clés qui font la loi du marché de l’art numérique, les forçant à en adopter les codes et donc, influençant la création émergente (Gielen, 2009).

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Conclusion

L’essor de la location d’art numérique témoigne d’une mutation des modèles économiques du marché de l’art, portée par la dématérialisation et les innovations technologiques. Si ces nouvelles pratiques offrent des opportunités en matière d’accessibilité et de diffusion des œuvres, leur pérennité reste incertaine. D’un côté, elles s’inscrivent dans une logique de désintermédiation propre au numérique, mais paradoxalement, elles réintroduisent une nouvelle forme d’intermédiation via les plateformes, centralisant l’accès aux œuvres et imposant leurs règles aux artistes.

Cette structuration du marché peut entrer en contradiction avec les aspirations initiales de nombreux artistes du numérique, qui cherchaient à s’émanciper du système traditionnel. Face à cette dynamique, deux tendances se dessinent : une adoption progressive de ces modèles par le marché de l’art, et en parallèle, une potentielle volonté de contournement par les artistes, comme l’a illustré l’essor des NFT.

L’enjeu majeur réside dans la capacité de ces plateformes à s’adapter aux attentes du marché et à garantir une juste rémunération des artistes. À terme, ces modèles transformeront-ils durablement notre rapport à l’art, ou ne seront-ils qu’une étape transitoire avant une nouvelle redéfinition des pratiques culturelles ?

KLING Héloïse, MARY-SAVI Pyrène, CHASSAGNE Angèle, PETIT Joseph

Student Master MOC

Bibliographie

Gielen, Pascal. The Murmuring of the Artistic Multitude: Global Art, Memory and Post-Fordism. Valiz, 2009.
HACNUM. Guide des aides à la création en environnement numérique 2022-2023. Réseau national des arts hybrides et des cultures numériques, 2022.
Moulin, Raymonde. Le Marché de l’art. Mondialisation et nouvelles technologies. Flammarion, 2003.
Sopi, Kreshnik, Schneider, Christian, et vom Brocke, Jan. The Rise of NFT Rental: A New Paradigm in Digital Asset Monetization. Journal of Digital Economy, 2023.
Thiburce, Martin. L’économie de l’art numérique : enjeux et perspectives. Presses Universitaires de France, 2022.

Sitographie

https://www.artpoint.fr/fr – Plateforme d’art numérique proposant des œuvres d’art digital en édition limitée.
https://www.seditionart.com/ – Galerie en ligne dédiée aux œuvres d’art numériques de grands artistes contemporains.
https://www.niio.com/site/ – Plateforme de diffusion et de collection d’art digital pour les amateurs et professionnels de l’art.

Quand l’art numérique questionne les modèles économiques du marché de l’art traditionnel