Le programmatique en télévision, pour bientôt ?

Alors que le SRI vient de dévoiler son bilan annuel de l’e-pub en France pour l’année 2017[1], plusieurs tendances s’affirment. D’abord, la décroissance de la part des investissements publicitaires des médias traditionnels (65,6%) au profit du digital (34,4%) se poursuit. Notamment, l’écart entre télévision (27,2%) et digital continue de se creuser depuis 2016, année charnière, où la publicité numérique dépassait le média roi télévisuel. Autre constat, les achats programmatiques poursuivent leur folle croissance et totalisent 63% des achats display (bannière et vidéo).

Aucune mention cependant de la part des achats TV programmatiques, promettant un achat automatisé et ciblé, annoncé pourtant depuis plusieurs années comme une des plus grandes tendances de la publicité en ligne[2] et comme le prochain bouleversement à venir sur le marché publicitaire qui sauvera la télévision.  Ceci alors même que le programmatique TV pourrait représenter 6% des investissements TV en 2018 aux USA[3] et que le marché mondial représenterait $19,1 Md en 2021[4]. Alors quand est-il en France ? La télévision programmatique (PTV) est-ce pour bientôt ?

 

Le programmatique TV : qu’est-ce que c’est ?

Déjà, la définition du programmatique, désignant l’achat et la vente de publicités via un processus automatisé, est sujette à galvaudisation puisque souvent raccourcie à tort aux seuls achats RTB (Real Time Bidding). La définition de ce qu’est et sera le programmatique TV demeure d’autant plus floue. Flou que l’on doit aussi bien au terme télé, qui ne désigne plus seulement depuis plusieurs années l’unique écran noir du salon, qu’à celui de programmatique. D’une part, les devices et les modes de réception du signal ont évolué entre TV connectée, IPTV, satellite, service OTT ou TNT et le flux s’est délinéarisé. D’autre part, le programmatique pour se qualifier hésite entre adressable TV, targeted TV ou programmatic TV… tachons d’y voir plus clair.

Si la définition du programmatique était une pure transcription du mode d’achat web, alors cela se définirait simplement par l’achat automatisé et informatisé d’inventaires publicitaires télévisuels. Cependant, pour le programmatique TV, l’opportunité ne vient pas réellement de l’automatisation. Quand on compare aux centaines de milliers d’inventaires disponibles sur internet, et pour lesquels l’achat automatisé a été un réel gain opérationnel, les inventaires TV restent, eux, limités.  Avec l’émergence des technologies de PTV, la proposition de valeur vient davantage d’un meilleur ciblage. C’est la fin du GRP (Gross Rating Point) tel qu’il fût pendant des décennies, c’est-à-dire liés aux seules données sociodémographiques (âge + sexe) au profit d’un GRP, dit data, qualifié. En découle les termes d’adressable TV ou targeted TV qui peuvent également tout à fait être commercialisés de manière classique. Avec un meilleur ciblage, c’est aussi la promesse d’une diffusion contrôlée et d’un meilleur ROI. Quand la télévision, désignée longtemps comme le « media de masse », s’adresse à une audience, le PTV ne cible plus que certains foyers. Inutile pour un annonceur de diffuser sa publicité de couches pour bébés à l’ensemble des téléspectateurs, incluant retraités, célibataires ou encore les foyers où les enfants ont bien grandi, quand il peut se concentrer uniquement sur les foyers avec enfants en bas âges. A la clef, la promesse de belles économies. Également, celle d’une uniformisation des cibles TV et digitales pour une meilleure connaissance de l’utilisateur et une meilleure optimisation des campagnes qui deviennent réellement multiscreen. LE PTV constitue donc une grosse opportunité pour les annonceurs.

Mais d’où vient cette data ? En France, selon le dernier rapport du SNPTV, plus de 48% des foyers reçoivent la télévision via leur box (IPTV) et près de 56% de la population possède un téléviseur connecté soit une augmentation de 15% en seulement 4 ans[5]. Le fournisseur d’accès à internet possède donc l’ensemble des données de connexion, données restant pour l’instant inexploitées en publicité. Quand on accède à un service OTT (type Netflix, Amazon vidéo…) directement depuis son écran ou casté par le biais d’un appareil, il faut se loguer et entrer ses identifiants. Les données utilisateurs : profil, consommation, géolocalisation sont également collectées. C’est l’ensemble de ces données 1st, 2nd et 3rd party qui seraient mises à disposition du PTV impliquant donc leur collecte, regroupement et synchronisation via les DMP du marché. En conséquence, c’est un élargissement du modèle de la catch-up TV où login et cookie permettent déjà d’adresser une publicité ciblée qui est proposé avec la télévision programmatique. Ceci de manière automatisé et grâce à des délais, sinon en temps réel, bien plus courts.

 

Où en est le marché en France ?

 

Alors que les USA, avec les ¾ du marché, et les pays anglo-saxons concentrent la plupart des investissements en TV programmatique avec plus de 2 Mds € en 2017 (rapport Idate Digiworld[6]), en France le marché n’en est qu’à ses débuts. En cause ? Le décret de 1992 relatif à la publicité et plus particulièrement légiférant le fait que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service » (Art.13). Il est interdit, hormis pour les décrochages régionaux, de diffuser des contenus publicitaires adaptés, ciblés et géolocalisés sur la TNT. Les professionnels du s