Dans nos salons européens, la « Box » internet est devenue le métronome de nos vies numériques. Elle agrège nos consommations, enregistre nos préférences et, surtout, renvoie en temps réel aux instituts de mesure une mine d’or de données via sa « voie de retour ». Mais que se passe-t-il dès que l’on sort de ce confort filaire ? Dans de vastes régions du monde, de l’Afrique subsaharienne à l’Asie du Sud-Est, le modèle de la télévision par IP (IPTV) est quasi inexistant. Pourtant, on y consomme massivement des contenus, sur des écrans partagés ou des smartphones. Comment transformer ces spectateurs « invisibles » en données monétisables ? Voici les coulisses de la mesure d’audience « Mobile-First ».

Le paradoxe du « Leapfrog » technologique

Le concept de « Leapfrog » (saut de grenouille) décrit parfaitement la situation des marchés émergents : ces pays ont sauté l’étape de la ligne fixe et du câble pour passer directement au tout-mobile. En Afrique, selon le rapport Digital 2024 de DataReportal, le mobile représente souvent plus de 90 % des connexions internet.

Cependant, pour la télévision, le signal reste majoritairement hertzien (TNT) ou satellitaire. Contrairement à une box Orange ou Sky, une antenne râteau ou une parabole ne « parle » pas à l’émetteur. Elle reçoit, mais ne transmet rien. Pour les instituts de mesure comme Kantar ou Nielsen, c’est un trou noir statistique. On sait que le contenu est diffusé, mais on ignore qui le regarde vraiment, combien de temps, et si le spectateur a changé de chaîne pendant la publicité.

L’ingéniosité technique : Le son comme traceur

Pour pallier l’absence de connexion physique entre le téléviseur et l’institut de mesure, les ingénieurs ont dû faire preuve d’astuce. La solution la plus élégante aujourd’hui est le Watermarking audio (ou tatouage numérique).

Le principe est le suivant : au moment de la diffusion, la chaîne de télévision insère un signal acoustique inaudible pour l’oreille humaine dans la bande-son de son programme. Ce signal contient l’identifiant de la chaîne et l’horodatage précis. Pour le capter, on utilise un « panel »: un échantillon de la population équipé d’une application dédiée sur leur smartphone ou d’un petit boîtier portable appelé PPM (Portable People Meter).

Le micro de l’appareil « écoute » l’environnement et, dès qu’il reconnaît un watermark, il enregistre l’exposition au média. Cette technologie présente un avantage majeur pour les pays du Sud : elle capte l’audience hors foyer. Dans des villes comme Lagos ou Kinshasa, la télévision est souvent une expérience collective dans des bars ou des espaces publics. Le watermark permet de suivre le spectateur partout où il va, transformant son smartphone en un audimètre personnel.

Étude de cas : Le Nigeria, du « journal de bord » à la révolution numérique

Le Nigeria, souvent surnommé le « géant de l’Afrique », offre l’exemple le plus frappant de cette transition. Avec plus de 210 millions d’habitants et l’une des industries cinématographiques les plus prolifiques au monde (Nollywood), le pays a pourtant longtemps souffert d’un « trou noir » statistique.

La fin de l’ère du papier

Jusqu’à récemment, la mesure d’audience au Nigeria reposait essentiellement sur la méthode des journaux de bord (Diary method). Des panélistes devaient noter manuellement, sur des carnets, les programmes regardés chaque jour. Cette méthode, archaïque et sujette aux biais de mémoire, était incapable de rassurer les annonceurs mondiaux. Résultat : malgré une audience massive, le marché publicitaire nigérian restait sous-évalué par rapport à son potentiel réel.

Le tournant de la NBC et du système AMSY

Sous l’impulsion de la National Broadcasting Commission (NBC), le pays a lancé une réforme radicale de son système de mesure d’audience (AMSY – Audience Measurement System). Le choix s’est porté sur une approche hybride, combinant la technologie de Kantar et de réseaux locaux.

Plutôt que d’attendre l’équipement des foyers en box internet haut débit, le Nigeria a misé sur le déploiement de décodeurs de télévision numérique terrestre (DTT) et de technologies de Watermarking. Dans ce système, les données de consommation ne transitent plus par un câble physique, mais sont agrégées via les réseaux mobiles dès qu’une interaction est détectée.

Pourquoi est-ce un changement de paradigme ?

Pour les chaînes locales comme Channels TV ou AIT, cette nouvelle précision change tout. Elles peuvent désormais prouver leur audience auprès de marques comme Pepsi ou Nestlé en temps quasi réel (J+1 au lieu de plusieurs mois). Cette étude de cas nigériane prouve qu’une infrastructure de mesure robuste peut exister sans « Box » à l’européenne, à condition de placer le smartphone et le signal audio au centre de l’écosystème.

La mesure : une « monnaie » de survie pour les médias locaux

Pourquoi déployer de telles technologies ? La réponse est économique. Dans le jargon des médias, l’audience est une monnaie d’échange. 

Sans chiffres certifiés par un tiers de confiance (comme le PAMRO en Afrique), le marché publicitaire navigue à vue. Les grands annonceurs internationaux (Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever) hésitent à investir des millions de dollars si le « GRP » (Gross Rating Point, l’unité de mesure de la pression publicitaire) n’est pas garanti.

C’est ici que réside l’enjeu des valeurs :

Souveraineté : Sans mesure fiable, les revenus publicitaires fuient vers les plateformes globales (Google, Facebook) qui disposent de leurs propres outils de tracking. Une mesure d’audience locale forte est donc un outil de protection de la diversité culturelle et des médias nationaux.

Équité : Elle permet de donner une valeur réelle à des programmes qui, bien que populaires, restaient jusqu’ici sous-évalués faute de preuves chiffrées.

Limites éthiques et zones d’ombre

Toutefois, cette « technologie de l’écoute » ne va pas sans soulever des questions de vie privée. Demander à des citoyens d’installer une application qui accède en permanence à leur micro, même pour détecter des fréquences inaudibles, est un défi éthique majeur. La conformité avec des réglementations inspirées du RGPD devient un casse-tête pour les instituts de sondage dans ces régions.

Enfin, il reste le défi de la fracture rurale. Si le watermark fonctionne parfaitement dans les zones urbaines connectées, la mesure de l’audience dans les villages reculés, sans couverture réseau stable pour remonter les données, reste le dernier bouclier de « l’audience invisible ».

La fin de la domination de la « Box » ne signifie pas la fin de la mesure, mais sa mutation. En devenant mobile et acoustique, la mesure d’audience s’adapte à une réalité mondiale où l’individu est plus mobile que son foyer. Pour les pays émergents, c’est une étape cruciale pour stabiliser leurs marchés médias. Mais le défi de demain sera de réussir à hybrider ces données techniques avec une réelle compréhension sociologique des usages, afin que les chiffres ne remplacent jamais totalement l’humain.

Vilarienne ONGUENE

Sources et références

DataReportal – Digital 2024: Global Overview Report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report

ITU (International Telecommunication Union) : Statistiques sur l’accès aux TIC par région, illustrant le phénomène du « Leapfrogging » technologique : https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx

PAMRO (Pan African Media Research Organisation) : https://pamro.org/news/

National Broadcasting Commission (NBC) Nigeria : https://www.nbc.gov.ng

Rapport OCDE 2025 sur les « broadband connectivity divides », qui insiste sur la difficulté de connecter les zones rurales et d’y mesurer les performances réseaux : https://www.oecd.org/en/publications/closing-broadband-connectivity-divides-for-all_d5ea99b2-en.html

Études ITU sur la progression de la connectivité mobile et internet dans les pays émergents, et la persistance d’un tiers de la population mondiale hors‑ligne : https://www.itu.int/en/mediacentre/Pages/PR-2024-11-27-facts-and-figures.aspx

Article/papier d’ingénierie sur le watermarking audio pour la mesure d’audience : https://blogs.telosalliance.com/audio-watermarking-technology-explained