D’ovni de l’information à une marque reconnue du paysage médiatique

C’est en regardant ses enfants, jeunes adultes, « scroller » sur leur portable que Renaud Le Van Kim réfléchit à l’idée de Brut en constatant que « toute cette génération Z ne regarde plus la télévision, lit peu la presse, mais cherche vraiment à s’informer. » En avril 2016, Guillaume Lacroix suit l’intervention du président François Hollande dans l’émission « Dialogues citoyens » sur France 2 et prend conscience de l’ampleur des commentaires qui sont partagés sur les réseaux sociaux lors de ce programme. Ce soir-là, il décide d’envoyer un message à Renaud Le Van Kim pour le convaincre « [d’oublier] les médias traditionnels [et de] parler aux jeunes en utilisant les réseaux sociaux. »

Ainsi est fondé le média Brut qui naît de l’association d’anciens de Canal + : Renaud Le Van Kim, ex-producteur du « Grand Journal », Guillaume Lacroix, fondateur de Studio Bagel, Roger Coste, ancien patron de la régie publicitaire de Canal+, et Laurent Lucas, ancien rédacteur en chef adjoint du « Petit Journal ». 

Le 16 novembre 2016, à Bobigny (Seine-Saint-Denis), Emmanuel Macron se déclare candidat à l’élection présidentielle. Rémy Buisine, récemment embauché, retransmet en direct l’événement sur les réseaux sociaux pour le compte de Brut. Ce live marque le lancement du média et comptabilisera au total 10 vues. Deux années plus tard, lors d’une mobilisation des gilets jaunes, le journaliste spécialisé dans les mouvement sociaux réalise une retransmission en direct pendant 10 heures qui sera, elle, visionnée plus de 22 millions de fois. Le 4 décembre 2020, aux côtés de Thomas Snégaroff et Yagmur Cengiz, Rémy Buisine a interviewé le chef de l’État désireux de s’adresser à la jeunesse, laquelle s’est massivement détournée des médias traditionnels mais dont Brut capte l’essentiel de l’audience (15-35 ans).

Ces événements témoignent de la montée rapide en puissance de ce pure player et de sa croissance exponentielle de notoriété. Avec 39 millions de spectateurs uniques par mois,  soit deux fois plus que la BBC, Brut a été désigné comme le premier média social d’Europe fin octobre 2020. En France, si ce média en ligne – qui touche 13 millions de français chaque jour – était une chaîne de télévision, il serait à la 5ème place en termes d’audience.

La ligne éditoriale et les contenus

Guillaume Lacroix explique que la ligne éditoriale du média repose « sur un ensemble de valeurs partagées par les jeunes dans le monde comme la responsabilité des pouvoirs, la lutte contre les discriminations, l’environnement, la solidarité et l’impact social des actions positives ». Bien que Brut revendique de ne pas avoir de ligne éditoriale à proprement parler et se vante de « [de fédérer] des talents autonomes qui prennent des décisions », ses journalistes restent, malgré tout, supervisés par le directeur éditorial Laurent Lucas.

Le média en ligne propose une offre éditoriale très vaste allant de la courte vidéo de décryptage, en passant par des entretiens sous la forme de témoignages jusqu’à des formats plus longs s’apparentant à des reportages. Ces contenus sont diffusés essentiellement sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat) et sur YouTube mais aussi sur la chaîne en continue Franceinfo. Depuis février 2019, Brut diffuse également ses contenus sur son propre site web et son application mobile.

Les formats produits par Brut se veulent percutants. En mettant en avant les déclarations ou les images fortes dans les premières secondes, le tout, accompagné d’une musique rythmée et de phrases courtes en sous-titre, permet de renforcer l’attractivité des vidéos et de capter au mieux l’attention des internautes. Les interviews se déroulent en gros plan, face caméra, sans aucun journaliste présent à l’image. Le média s’attache à « ne pas mettre de filtres entre [ses] contenus et [son] audience ». L’objectif est de donner des éléments de contexte à son audience afin de générer des discussions sur divers sujets. Selon le cofondateur Guillaume Lacroix, la conversation est « au cœur du succès » de Brut qui revendique être le média dont les vidéos sont les plus commentées sur les réseaux sociaux partout dans le monde.

Un groupe de plus en plus international

Brut s’est décliné dans une soixantaine de pays et a ouvert des bureaux  notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni ou encore en Espagne. Le groupe produit ainsi une offre locale tout en s’appuyant sur des contenus exportables partout dans le monde – qui représentent 50 % de ses productions – en les traduisant dans 5 langues différentes. Cela lui permet de se différencier d’un média traditionnel qui va produire une vidéo pour un pays en particulier. De cette façon, cette organisation réduit ses coûts de production et lui permet in fine de réaliser des économies au fur et à mesure de son installation dans de nouveaux pays.

De multiples sources de revenus  

En 2017, le média a noué un partenariat avec le groupe France Télévisions concernant la monétisation de ses vidéos qui est effectuée par la régie publicitaire du groupe audiovisuel public. Les revenus issus de la publicité représentent 30 % de ses recettes globales. Cette collaboration permet également d’élargir l’audience du pure player en diffusant une partie de ses contenus sur Franceinfo sur la tranche 18/20 heures. Brut s’est aussi allié avec le journal 20 minutes qui diffuse l’une de ses vidéos quotidiennement sur le thème de l’environnement. La branche Nature de Brut a également produit « L’Émission pour la Terre » diffusée sur France 2 le 15 octobre 2019 en partenariat avec la Fondation pour la nature et l’homme fondée par Nicolas Hulot.

Désireux d’accroître la notoriété de son onglet « Watch » et d’y promouvoir des marques de médias connus, Facebook a également conclu un partenariat avec Brut en 2019. Le géant américain finance l’intégralité de certains programmes réalisés par Brut. En contrepartie, ces contenus sont diffusés en exclusivité pour une courte période sur l’espace dédié à la vidéo du réseau social.

Par ailleurs, Clear Channel, acteur majeur de la communication extérieure, a voulu développer la communication digital out of home en partenariat avec Brut. En lançant le concept dénommé « Hyperstories », cette collaboration inédite permet de réinventer le storytelling publicitaire et de prolonger les stories du média en ligne dans la rue. L’absence de son n’est pas une contrainte au moment où 85 % des vidéos sur Facebook sont visionnées de cette manière.

Enfin, Brut tire la majeure partie de ses revenus grâce à la confection de vidéos sponsorisées en partenariat avec des marques. En échange de la diffusion d’un contenu de marque à son audience composée de plusieurs dizaines de millions de personnes, celles-ci rémunèrent le média. Cependant, le pure player refuse de faire de la publicité pour « certaines entreprises ou secteurs comme Total ou l’industrie pharmaceutique ». Par ailleurs, le média a séparé ses activités purement journalistiques et éditoriales de sa branche de brand content qui ne sont pas opérées par les mêmes employés. Il indique également, de façon claire, à son audience quels sont les contenus qui relèvent du native advertising afin qu’il n’y ait pas de risque de confusion.

Exemple de native advertising pour le compte de la  plate-forme de paiement en ligne Paypal

Ses financements 

Brut était détenu, à sa création, par la société de production Together Studio lancée par Renaud Le Van Kim (l’un des fondateurs du média) et détenue à 39 % par le réalisateur Luc Besson. Celle-ci produit aussi des émissions de télévision à l’instar de « C politique » animée par Karim Rissouli sur France 5.

En 2018, le média a  effectué une levée de fonds de 10 millions d’euros dont Xavier Niel a contribué afin de financer son internationalisation et des outils lui permettant de mieux « connaître son audience ». Fin 2019, Brut réussit de nouveau une levée de fond, pour un montant de 36 millions d’euros, dans le but de consolider son développement aux États-Unis.

Bien que le groupe soit déficitaire au global, il est très rentable en France où il perçoit l’essentiel de ses revenus. Ce dernier réinvestit les profits engrangés dans l’hexagone  pour s’installer dans de nouveaux pays. Guillaume Lacroix prévoit que l’ensemble du groupe qu’il dirige sera bénéficiaire « d’ici un ou deux ans » et se montre rassurant concernant les opportunités à l’avenir « tant que le coût de production n’augmente pas aussi vite que la base d’utilisateurs, nous pouvons continuer à investir ».

Arnaud Lodola

Sources

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MAIRE Jérémie, « Brut, le média en ligne qui part à la recherche des jeunes », Télérama, 21 novembre 2016. Disponible sur https://www.telerama.fr/medias/brut-le-media-en-ligne-qui-part-a-la-recherche-des-jeunes,150256.php

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AFP, « Brut, le média aux 20 milliards de vidéos vues qui a décroché une interview de Macron », Maddyness, 4 décembre 2020. Disponible sur https://www.maddyness.com/2020/12/04/qui-est-brut-media-interroge-emmanuel-macron/

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WOITIER Chloé,« Facebook renforce son offre Watch en France et en Europe » , Le Figaro, 16 octobre 2019. Disponible sur https://www.lefigaro.fr/medias/facebook-renforce-son-offre-watch-en-france-et-en-europe-20191015