Quand l’art numérique questionne les modèles économiques du marché de l’art traditionnel

Introduction

Alors que les plateformes telles que Netflix et Spotify ont transformé les industries du cinéma et de la musique en popularisant l’accès à la demande, il convient de se demander si l’art est en train de suivre une trajectoire similaire. L’essor du numérique a favorisé l’émergence de nouvelles formes de diffusion, notamment avec des plateformes proposant la location d’œuvres numériques. Ce modèle, qui repose sur une monétisation de l’expérience artistique dématérialisée, remet en question les logiques traditionnelles du marché de l’art, historiquement fondé sur l’achat et la collection. Dans ce contexte, les start-ups culturelles et les nouvelles technologies jouent un rôle clé en redéfinissant les modes d’accès à l’art et en introduisant des modèles hybrides combinant expériences physiques et numériques. Mais cette approche peut-elle s’imposer durablement face aux pratiques établies du marché de l’art ? Cet article interroge la viabilité du modèle de la location d’art numérique en explorant ses fondements économiques, les acteurs qui le structurent et les défis qu’il soulève. Assistons-nous à une véritable révolution dans la consommation de l’art ou à une tendance passagère, influencée par les logiques du streaming appliquées aux industries culturelles ?

I. Location d’œuvres numériques : vers une plateformisation du marché de l’art ?

Le modèle économique de la location d’œuvres d’art numérique s’appuie sur une logique d’accès plutôt que de propriété. Les plateformes de location d’art numérique connectent les artistes, qui fournissent les œuvres et les particuliers et entreprises, qui les louent. Elles facilitent la mise en relation directe entre ces deux groupes en offrant différents services intégrés. Ce modèle tire parti des externalités de réseau : plus il y a d’artistes proposant leurs œuvres, plus la plateforme est attractive pour les locataires, et inversement. Cette approche, si elle modifie la perception de la valeur artistique, permet une récurrence des revenus pour les artistes et les plateformes, qui peuvent monétiser les œuvres sur la durée au lieu de se limiter à une transaction unique (Sopi, Schneider & vom Brocke, 2023).

L’adoption de technologies blockchain et de smart contracts est un facteur clé de succès pour les plateforme de location d’œuvre d’art numérique. En effet, elles facilitent l’authentification des œuvres et le suivi des transactions. Ces outils permettent aux artistes de percevoir des commissions sur chaque location et sur les reventes ultérieures, comme le montre le modèle NFT-rental étudié par Sopi, Schneider et vom Brocke en 2023. Ce système réduit les coûts liés à l’intermédiation et renforce la traçabilité des échanges, tout en garantissant une certaine rareté numérique qui peut être monétisée.

La viabilité de ce modèle dépend également de la structure des coûts des plateformes de location d’art numérique. Le développement et la maintenance des plateformes, les frais de transaction sur la blockchain et les coûts de stockage sécurisé des fichiers numériques sont autant d’éléments qui influencent la rentabilité (Thiburce, 2022). La gestion des droits d’auteur et des licences constitue aussi un enjeu majeur, car les cadres juridiques actuels restent flous sur les modalités précises de location des biens numériques.

En définitive, la location d’art numérique semble offrir une alternative viable aux modèles traditionnels de vente, en s’appuyant sur des mécanismes technologiques innovants et des modèles d’affaires de plateformes. Toutefois, son adoption massive nécessitera une structuration plus claire du marché et une acceptation généralisée des modèles d’abonnement et de location dans le secteur artistique d’après le guide HACNUM des aides à la création en environnement numérique 2022-2023.

Crédit : NIKON CORPORATION, NIKON D500 – Licence Unsplash

II. Qui façonne le marché de la location d’art numérique ? Plongée au cœur d’un nouvel écosystème en pleine expansion.

Longtemps considéré comme complexe et peu accessible, l’art numérique s’impose aujourd’hui progressivement comme un marché à part entière grâce à la montée en puissance du digital et l’évolution des modes de consommation culturelle. Cette nouvelle opportunité de marché n’a pas échappé à de nouveaux acteurs, près à façonner ce secteur en pleine mutation, au carrefour de l’innovation technologique et du marché de l’art. Ces startups, plateformes spécialisées et galeries virtuelles repensent la manière dont l’art est consommé et remettent en question la notion traditionnelle de possession et d’exposition. Avec une logique d’usage plutôt que de possession, plusieurs plateformes se démarquent ainsi par leurs approches et leur positionnement sur ce marché encore en construction.

L’organisme Artpoint par exemple repose sur la mise à disposition d’écrans et de dispositifs numériques permettant d’afficher des œuvres de manière temporaire et renouvelable. Ce modèle d’art novateur séduit les entreprises cherchant à enrichir leurs espaces de travail, hôtels, ou galeries commerciales avec un art novateur et technologique.

De son côté, Sedition Art joue la carte de la collection numérique en mettant à disposition des œuvres en édition limitée, offrant ainsi aux amateurs et collectionneurs un modèle plus proche du marché de l’art traditionnel puisqu’avec ce modèle, chaque œuvre est associée à un certificat d’authenticité numérique (se rapprochant ainsi du concept traditionnel de certification d’une oeuvre). En jouant sur la rareté et la notion de propriété numérique, Sedition Art s’inscrit dans la continuité du marché de l’art classique, où la valeur d’une œuvre est liée à son caractère exclusif mais y apporte cette innovation d’art numérique.

L’organisme Niio Art est ce qu’on pourrait appeler une forme de « Netflix de l’art ». Niio Art mise sur un modèle de streaming où l’accès aux œuvres se fait via un abonnement, sans nécessité de propriété. À l’instar des plateformes de streaming vidéo, Niio Art propose une rotation régulière des œuvres, permettant aux abonnés de découvrir constamment de nouvelles créations et de suivre les tendances artistiques actuelles.

À l’inverse du modèle technologique basé sur la vente unique, le système d’abonnement favorise une diffusion plus large des œuvres et assure une rémunération continue aux artistes. Mais la dématérialisation ne remettrait-elle pas en cause la notion d’unicité et de rareté, fondamentales dans l’économie du marché de l’art ? Pourtant, cette appropriation d’un nouveau paradigme par des start-ups innovantes est-elle viable à long terme ?

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III. Une révolution ou une simple tendance ?

Le changement de médium sur lequel s’appuie l’art numérique offre des opportunités nouvelles, qui démultiplient les possibilités d’exposition.

D’abord, dématérialisé, l’art se partage donc plus facilement et devient plus accessible, donnant lieu à de nouvelles formes de « consommation artistique » dans tous les espaces. L’art s’exporte ainsi au-delà des frontières muséales pour se révéler dans sa dimension expérientielle, permettant ainsi le développement d’un modèle économique plus flexible. C’est bien la nature même de l’œuvre numérique qui rend possible sa duplication à l’infini, s’affranchissant des contraintes traditionnellement liées à l’œuvre d’art (transport, protection, unicité du support et donc disponibilité temporelle limitée…). Une œuvre numérique peut ainsi être exposée simultanément à plusieurs endroits, ce qui facilite nombre d’aspects logistiques, mais nécessite également de repenser le statut de l’œuvre d’art, dont la valeur ne peut plus résider dans l’unicité de son objet (Moulin 2003)

Pourtant, si le numérique s’accompagne parfois de la gratuité du fait de cette facilité de partage, la location peut cependant rétablir un équilibre en rémunérant les artistes, leur permettant de vivre de leur art. Or, ce modèle économique n’y parvient pas nécessairement pour le moment. En particulier, ce changement de paradigme implique le passage d’une logique de possession à une logique de consommation, ce qui nécessite de repenser la question de l’unicité. La location peut certes permettre de nouvelles sources de revenus pour les artistes – au même titre qu’un musée peut se rémunérer en prêtant des œuvres matérielles pour des expositions. Cependant, nombre de collectionneur.euses restent attaché.es au support matériel de l’œuvre d’art, ce qui a d’ailleurs mené au développement des NFT. Ces certificats de propriété numérique permettent donc de « contourner » les limites de l’art numérique pour l’inscrire dans les pratiques du marché de l’art plus « traditionnel », ce qui montre une réticence du marché à un réel changement de long terme. Il ne s’agirait alors pas d’une révolution, mais simplement d’un basculement de moyen technique, s’inscrivant dans la même logique existante de capitalisation accrue de l’art.

Enfin, l’intermédiation induite par les plateformes peut être dangereuse pour les artistes numériques : si elles créent un tremplin leur apportant une visibilité certaine, les artistes peuvent cependant devenir dépendants de ces acteurs clés qui font la loi du marché de l’art numérique, les forçant à en adopter les codes et donc, influençant la création émergente (Gielen, 2009).

Crédit : Tim Oun – Licence Unsplash

Conclusion

L’essor de la location d’art numérique témoigne d’une mutation des modèles économiques du marché de l’art, portée par la dématérialisation et les innovations technologiques. Si ces nouvelles pratiques offrent des opportunités en matière d’accessibilité et de diffusion des œuvres, leur pérennité reste incertaine. D’un côté, elles s’inscrivent dans une logique de désintermédiation propre au numérique, mais paradoxalement, elles réintroduisent une nouvelle forme d’intermédiation via les plateformes, centralisant l’accès aux œuvres et imposant leurs règles aux artistes.

Cette structuration du marché peut entrer en contradiction avec les aspirations initiales de nombreux artistes du numérique, qui cherchaient à s’émanciper du système traditionnel. Face à cette dynamique, deux tendances se dessinent : une adoption progressive de ces modèles par le marché de l’art, et en parallèle, une potentielle volonté de contournement par les artistes, comme l’a illustré l’essor des NFT.

L’enjeu majeur réside dans la capacité de ces plateformes à s’adapter aux attentes du marché et à garantir une juste rémunération des artistes. À terme, ces modèles transformeront-ils durablement notre rapport à l’art, ou ne seront-ils qu’une étape transitoire avant une nouvelle redéfinition des pratiques culturelles ?

KLING Héloïse, MARY-SAVI Pyrène, CHASSAGNE Angèle, PETIT Joseph

Student Master MOC

Bibliographie

Gielen, Pascal. The Murmuring of the Artistic Multitude: Global Art, Memory and Post-Fordism. Valiz, 2009.
HACNUM. Guide des aides à la création en environnement numérique 2022-2023. Réseau national des arts hybrides et des cultures numériques, 2022.
Moulin, Raymonde. Le Marché de l’art. Mondialisation et nouvelles technologies. Flammarion, 2003.
Sopi, Kreshnik, Schneider, Christian, et vom Brocke, Jan. The Rise of NFT Rental: A New Paradigm in Digital Asset Monetization. Journal of Digital Economy, 2023.
Thiburce, Martin. L’économie de l’art numérique : enjeux et perspectives. Presses Universitaires de France, 2022.

Sitographie

https://www.artpoint.fr/fr – Plateforme d’art numérique proposant des œuvres d’art digital en édition limitée.
https://www.seditionart.com/ – Galerie en ligne dédiée aux œuvres d’art numériques de grands artistes contemporains.
https://www.niio.com/site/ – Plateforme de diffusion et de collection d’art digital pour les amateurs et professionnels de l’art.

31/03/202531/03/2025

Médiation numérique au musée : vers un renouvellement plus collectif de l’expérience visiteur ?

Le numérique a profondément transformé l’ensemble des secteurs culturels, et la médiation muséale n’échappe pas à cette évolution. Entre nouvelles opportunités d’engagement, formes inédites de participation et défis technologiques, l’intégration des outils numériques au sein des parcours muséographiques soulève de nombreuses interrogations. S’agit-il de simples supports complémentaires ou de véritables leviers de médiation, capables de renforcer l’interaction avec le public et de reconfigurer l’expérience des visiteur·euse·s ? À travers cette question se dessinent des enjeux à la fois pédagogiques, sensoriels et symboliques, qui viennent interroger en profondeur la manière dont les institutions culturelles conçoivent aujourd’hui leur mission de transmission et de médiation de la culture.

Qu’est-ce que la médiation numérique du point de vue des publics au musée ?

Du point de vue des publics, le numérique produit trois types d’apports distincts mais complémentaires : un apport cognitif, en ce qu’il facilite l’accès à des savoirs contextualisés et parfois complexes ; un apport expérientiel, dans la mesure où il sollicite l’engagement sensoriel et émotionnel du visiteur, transformant la visite en une expérience immersive ou participative ; et enfin, un apport institutionnel, en contribuant à moderniser l’image des musées et à renforcer leur attractivité auprès de nouveaux publics (Sandri cité dans Marie Ballarini, 2023). Ces apports ne sont pas seulement fonctionnels, ils participent aussi à une redéfinition des usages culturels et des attentes vis-à-vis des institutions muséales.

Dans les musées, ces apports prennent forme à travers une diversité de dispositifs numériques in situ, que l’on peut regrouper en deux grandes catégories. Tout d’abord, il y a les outils dits « mobiles » comme les applications mobiles, les audioguides interactifs ou les tablettes individuelles. Ensuite, il y a les dispositifs dits « fixes » — tels que les tables tactiles, les écrans interactifs ou les projections immersives intégrées au parcours muséographique. Cet article se concentre principalement sur cette deuxième catégorie, qui permet une intégration directe dans l’espace de visite et favorise une interactivité collective, transformant potentiellement l’espace muséal en un lieu de dialogue, d’expérimentation et d’apprentissage partagé.

La médiation numérique dans la culture n’est pas une nouveauté

L’utilisation du numérique dans la médiation culturelle est loin d’être une nouveauté. Comme le rappelle Marie Ballarini (2023), l’intégration des outils numériques dans les institutions muséales et patrimoniales accompagne depuis plusieurs décennies un mouvement de professionnalisation des équipes et un tournant gestionnaire et communicationnel. Cette évolution s’est traduite par une multitude de dispositifs : numérisation des collections pour leur conservation et leur analyse, création d’applications ludiques et immersives pour la médiation, et développement de parcours interactifs permettant de personnaliser l’expérience des visiteur·euse·s (Sandri, 2016). On peut notamment citer les expériences de réalité virtuelle comme « En tête à tête avec la Joconde », première incursion du Louvre dans la réalité virtuelle en partenariat avec HTC Vive Arts (Louvre, 2019). Ces innovations manifestent une volonté profonde de renouveler le lien avec le public et de proposer des expériences nouvelles.

La Joconde, sujet principal de l’expérience de réalité virtuelle avec « En tête à tête avec la Joconde » présentée au Musée du Louvre en 2019

Cependant, ces dispositifs ne sont pas sans susciter des critiques. Sandri (2016) souligne qu’ils privilégient souvent la relation entre l’institution et le public, sans véritablement favoriser les échanges entre les visiteur·euse·s eux-mêmes. Cette médiation verticale peut parfois donner l’illusion d’une démocratisation sans remettre en question la structure hiérarchique du savoir culturel. De plus, dans de nombreuses institutions, le numérique est davantage perçu comme une obligation liée aux politiques publiques et aux opportunités de subventions, plutôt qu’une réponse à un besoin pédagogique (Sandri, 2016).

Vers des dispositifs numériques collaboratifs

Si les musées ont su s’approprier certains outils, notamment dans le cadre de propositions immersives, le caractère collaboratif de ces expérimentations reste limité. Seuls quelques dispositifs, à l’image de l’activation récente de l’exposition « Architectures impossibles » au musée des Beaux-Arts de Nancy, propose une dimension participative. Dans ce cas, le musée s’est associé avec le Studio 3DxC et l’association de rétrogaming Pulse-Events pour proposer un dispositif de médiation numérique autour du jeu Minecraft et de cinq oeuvres de l’exposition. Cet outil permettait aux visiteur·euse·s de plonger individuellement ou collectivement dans les environnements et les architectures de ces tableaux, mais également de participer par groupes à des sessions de construction afin de compléter les univers présentés dans le jeu. L’alliance d’un support numérique et d’une activation « humaine » permettait ainsi de développer les échanges entre les joueur·euse·s et de les rendre actif·ves au sein de l’exposition.

*Le Musée des Beaux-Arts de Nancy où a été présentée l’exposition « Architectures impossibles » en 2023 / Image libre de droit*

Un flou participatif et une inégalité d’usage ?

Si ce type de manifestation reste encore minoritaire, c’est que le secteur culturel, et également la sphère muséale, a longtemps manifesté une certaine méfiance vis-à-vis du numérique, le percevant comme un filtre qui risque de s’interposer entre les artistes et le public. La crainte de substituer le virtuel au vivant est omniprésente. Cette résistance est parfois interprétée comme un « retard » technologique du secteur, mais elle témoigne avant tout d’une vigilance vis-à-vis de la qualité du lien direct, émotionnel et physique qui constitue l’essence même du rapport à l’oeuvre.

Les critiques portent également sur le flou entourant la notion de participation. Sandri (2022) met en garde contre un usage du terme « participatif » qui recouvre des réalités très diverses, de la simple consultation à la véritable co-création. Dans la sphère muséale, cette ambiguïté peut aboutir à des dispositifs superficiels — par exemple, des votes interactifs ou des commentaires sur les réseaux sociaux — qui donnent l’apparence de l’implication sans véritable transformation du rapport à l’oeuvre et aux contenus.

Martial Poirson (cité dans Artcena, 2021) pousse la critique plus loin en évoquant le risque d’une « inégalité d’usage ». Là où les politiques publiques voient dans le numérique un levier d’accessibilité, Poirson y décèle un déplacement des inégalités existantes vers de nouvelles formes d’exclusion numérique. Les publics les plus éloignés culturellement ou socialement restent souvent à l’écart de ces innovations, faute d’outils ou de compétences nécessaires.

Des avis partagés au sein même des institutions

Au sein même des institutions muséales, les professionnel·le·s sont loin d’adopter une position unanime sur l’apport des technologies numériques. Pour certain·e·s, le numérique constitue un outil parmi d’autres au service de la médiation culturelle. Il est perçu comme un levier d’inclusion, capable de rendre le musée plus accessible, moins intimidant et plus attrayant pour des publics éloignés ou peu familiers avec les codes traditionnels de l’institution muséale. En facilitant de nouvelles formes d’interactions — qu’il s’agisse de dispositifs immersifs, de parcours personnalisés, d’applications mobiles ou de visites en réalité augmentée —, le numérique permet de transformer la relation entre le visiteur et l’œuvre. Cette reconfiguration des modalités de l’expérience muséale peut ouvrir la voie à une médiation plus ludique, plus participative, et potentiellement plus engageante pour des publics diversifiés.

D’autres professionnel·le·s, en revanche, expriment des réticences, voire des critiques franches à l’égard de cette évolution. Ils rejoignent notamment les observations formulées par Rinaudo (2019) et Sandri (2016), qui mettent en garde contre les effets d’une technologisation excessive du musée. Selon ces auteurs, le recours intensif aux outils numériques risque de détourner l’attention des visiteurs des fondamentaux de la médiation humaine, en substituant l’interaction avec des dispositifs à celle avec des personnes. Cette critique trouve une résonance particulière dans les milieux où l’identité professionnelle repose fortement sur la qualité du contact direct avec le public — comme chez les médiateur·rice·s culturel·le·s, les conférencier·ère·s ou les animateur·rice·s pédagogiques. Rinaudo (2019) rappelle que certain·e·s médiateur·rice·s considèrent l’omniprésence des technologies numériques comme une remise en question de leur rôle, voire une menace pour leur légitimité professionnelle. Confronté·e·s à des mutations rapides, ils et elles doivent sans cesse s’adapter à de nouveaux outils, souvent sans bénéficier de formations suffisantes ou d’un accompagnement institutionnel à la hauteur de ces changements.

Vers une stratégie consciente et critique ?

Face à ces constats contrastés, l’intégration du numérique dans la médiation muséale ne peut reposer sur une simple logique d’innovation opportuniste ou de fascination technologique. Elle doit s’inscrire dans une stratégie à la fois consciente, critique et cohérente, articulée autour de la mission sociale, éducative et culturelle des institutions muséales. Autrement dit, les dispositifs numériques ne doivent pas être perçus comme des gadgets ou des solutions standardisées, mais comme des moyens complémentaires, susceptibles de renforcer — et non de diluer — le lien entre les artistes, les œuvres, les institutions et leurs publics. Le véritable enjeu consiste à accompagner cette transformation numérique tout en restant attentif à ses effets sur les pratiques professionnelles et les expériences de visite. Il s’agit de penser le numérique non pas comme un substitut à la présence humaine ou à la matérialité des œuvres, mais comme un vecteur d’ouverture, de dialogue, et de création collective, capable de redéfinir les contours du musée du XXIe siècle sans en trahir les fondements.

Lila JAGLIN, Eva DEFOULOY-MOSONI, Noémie BLONDEAU, Bertille FAUVEL

Sources :

Artcena (2021). « Rencontre TMNlab #21 : Etat des lieux du numérique dans le spectacle vivant », https://www.artcena.fr/magazine/enjeux/rencontre-tmnlab-21-etat-des-lieux-du-numerique-dans-le-spectacle-vivant

Ballarini, M. & Delestage, C-A. (2023). « Dissonance des objectifs dans la chaîne de production des oeuvres patrimoniales en réalité virtuelle », DOI: 10.3917/res.242.0163.

Club Innovation & Culture (2023). « Pour l’exposition « Architectures Impossibles », le musée des Beaux-Arts de Nancy propose une médiation numérique inspirée par le jeu Minecraft », https://www.club-innovation-culture.fr/exposition-architectures-impossibles-musee-beaux-arts-nancy-mediation-numerique-minecraft/

Louvre (2019). « En tête-à-tête avec La Joconde : la première expérience de réalité virtuelle du Louvre », https://www.louvre.fr/decouvrir/vie-du-musee/en-tete-a-tete-avec-la-joconde-la-premiere-experience-de-realite-virtuelle-du-louvre

Vidal, G. (2017). « La médiation numérique et les musées : entre autonomie et prescription », Développer la médiation documentaire numérique, https://books.openedition.org/pressesenssib/694#anchor-toc-1-2

Rinaudo, J. (2019). Le numérique dans les métiers du lien. Cliopsy, 22(2), 9-13. https://doi.org/10.3917/cliop.022.0009.

Sandri, E. (2022). « Quels imaginaires pour les outils numériques participatifs au musée ? », http://journals.openedition.org/hybrid/1569.

Sandri, E. (2016). « Les ajustements des professionnels de la médiation au musée face aux enjeux de la culture numérique », Études de communication, https://journals.openedition.org/edc/6557.