Dans un contexte de redressement du marché global du livre, le e-book est loin de s’imposer comme le format dominant au détriment du livre physique, comme cela a été le cas pour la vidéo, la musique ou le jeu vidéo. Tour d’horizon.

Un livre numérique est un livre édité et diffusé en version numérique, disponible sous forme de fichier, qui peut être téléchargé et stocké pour être lu soit sur un écran tel que celui d’un ordinateur personnel, d’une liseuse ou d’une tablette tactile, soit sur une plage braille, soit sur un dispositif de lecture de livres audio. Il peut également être lu en ligne. Il est à noter que les ventes de bandes-dessinées et de mangas sont incluses dans le total des ventes de l’édition en France. Ainsi, le plus gros succès littéraire de l’année 2015 a été la dernière BD de Astérix.

Selon une étude de Xerfi, le marché du livre français a progressé de 1,8% en valeur en 2015, rompant avec 5 années consécutives de baisse. Plus intéressant, les ventes d’ouvrages imprimés ont progressé de 0,7% sur les cinq premiers mois de l’année 2016 : le physique semble donc loin d’avoir dit son dernier mot.

Ainsi, on est loin du raz-de-marée attendu pour les e-Book. C’est d’ailleurs une des différences principales entre les marchés américains et français : un taux de pénétration très différent du livre numérique comme le montre ce graphique du Syndicat national de l’édition. Le livre numérique est bien plus démocratisé aux Etats-Unis qu’en France : 24% vs 6,5% de PDM / CA total livres en 2015. Selon Xerfi, ce tauxde PDM donne une valeur de seulement 280 millions d’euros pour un marché global de presque 2,7 milliards d’euros.

Pourtant, la situation du e-book aux Etats-Unis n’est pas non plus paradisiaque. Sur les 6 premiers mois de l’année 2015, les ventes d’E-Books ont ainsi diminué de 10,4% outre-Atlantique. Dans le même temps, le patron de la grande chaînes de librairies Waterstones au Royaume-Uni annonçait retirer les Kindle de ses rayons pour cause de ventes trop faibles. En France, les ventes de liseuses, support le plus confortable pour la lecture numérique, continuent de plafonner à 350 000 par an selon GFK.

Loin d’être parfaitement objectifs, nous pouvons tout de même avancer ces quelques facteurs afin d’expliquer le trou d’air vécu par le e-book :

• Le faible catalogue des bibliothèques numériques (surtout en français)
• Des prix jugés trop élevés par les clients
• Un attachement non négligeable au support papier
• Un confort de lecture supérieur sur papier

Si la progression du livre numérique n’est pas effrénée en termes de ventes, elle reste néanmoins soutenue au moins dans les usages : 19% des français affirment avoir lu au moins un e-Book sur les 12 derniers mois en progression de 3 points et les éditeurs poussent vers un élargissement de l’offre numérique comme l’a montré Madrigall en rendant disponible ses bandes-dessinées. Xerfi pronostique ainsi une PDM de 10% pour l’année 2017.

Aux Etats-Unis, le manque de dynamisme du livre numérique tient également d’une autre explication : la nouvelle augmentation de son prix par ce qu’on appelle les BIG 5, c’est à dire les 5 plus grands éditeurs américains, alors que le prix des livres physiques restait stable. La part des ventes de livres numérique a donc logement diminué, sauf pour les indépendants et les petits éditeurs auxquels le livre numérique permet une meilleure visibilité.

En 2015, ce sont ainsi 204 millions de livres numériques qui se sont écoulés contre 653 millions de livres papier. Leur part de marché est tombé à 24% comme nous l’avons vu, alors qu’elle se situait à 28% en 2013. Certains genres connaissent un succès plus grand en numérique comme les polars (51% en numérique). Concernant les appareils utilisés, le smartphone est le seul à tirer son épingle du jeu, et tous les autres appareils sont moins utilisés pour la lecture numérique qu’auparavant, même si les liseuses continuent à dominer le marché aux Etats-Unis en offrant un plus grand confort pour la lecture numérique. De même, on note que l’ordinateur est un support peu adapté à la lecture numérique.

De nouvelles offres vers la consommation illimitée

L’abonnement Kindle a une promesse forte : accéder à plus d’un million de titres, dont 25 000 en français, à partir de 9,99€ par mois, sur tous les appareils. On trouve aussi des services français comme Youboox qui propose le même type de service ou Izneo qui est spécialisé dans la bande-dessinée et les mangas. Ces trois acteurs vendent des abonnements à 9,99 euros à leurs clients, ce qui permet d’accéder à un catalogue de titres plus ou moins fourni.

Leur inspiration vient évidemment des autres industries culturelles comme le cinéma (Netflix) ou la musique (Spotify) pour lesquelles ce business model a fonctionné à merveille. La distribution des contenus, leurs formats et leurs modes de consommation plongent le consommateur dans l’abondance. Il se retrouve face à un “hyperchoix”, désormais libre de lire / regarder où, quand et comme il veut une offre pléthorique de contenu.

L’arrivée de ces services sur les marchés de l’édition littéraire va-t-elle modifié les usages, les équilibres et les chaînes de valeur et déstabiliser ce marché comme elle l’a fait pour la distribution physique ? Va-t-elle enfin faire exploser le livre numérique ? Mais, le marché du livre a de nombreuses spécificités qui complexifient la mise en place de ces business models.

Le prix unique du livre numérique en garde-fou

La nouvelle législation de 2011 est une transposition de la législation en vigueur pour le livre physique (loi Lang de 1981). L’éditeur fixe un prix pour le livre numérique qui doit être respecté par les revendeurs, qu’ils opèrent depuis la France ou l’étranger afin de protéger les créations françaises. Les éditeurs sont donc tenus de fixer un prix de vente public qui peut différer en fonction du contenu de l’offre, de ses modalités d’accès ou d’usage (abonnement en streaming par exemple).

Un conflit a logiquement éclaté avec les plateformes comme Kindle Unlimited qui proposaient des abonnements illimités allant à l’encontre de cette législation sur le prix unique du livre numérique. La médiatrice du livre Laurence Engel a jugé cette offre contraire à la législation française du prix unique du livre, car les éditeurs ne peuvent plus fixer le prix de leurs produits dans ce modèle.

Le nom a tout d’abord été modifié pour “Abonnement Kindle”, car les abonnés payent désormais pour des crédits de consultation prenant place dans une sorte de cagnotte. Chaque éditeur et auteur indépendant doit fixer un prix de consultation à la page, qui est déduit de la cagnotte de l’abonné. Hélène Mérillon, la fondatrice de Youboox, résume bien le mécanisme :

« Les prix à la page définis par les éditeurs sont affichés dans l’application. Chaque page lue est comptabilisée pour venir abonder un compte commun dont l’équilibre est surveillé par Youboox, conformément aux dispositions validées par la médiatrice »

Le système a beau être transparent, c’est un vrai casse-tête pour les abonnés, loin de la simplicité que l’on peut par exemple trouver dans la musique. Difficile dans ce cadre d’imaginer une fulgurante augmentation de la part de marché du livre numérique en France grâce à ces nouvelles offres. L’apport réel du e-book est peut-être à chercher ailleurs…

Le livre numérique facilite l’autoédition

Avec sa plateforme d’auto-édition, Amazon permet à tout auteur, auto-édité ou non, de télécharger soi-même, simplement et gratuitement ses ebooks et de les mettre en vente sur la boutique Kindle. Les ouvrages sont ainsi accessibles non seulement aux possesseurs de la liseuse Kindle, mais également à tout un chacun via les applications Kindle pour ordinateur, smartphone et tablette. Occupant une place de premier plan sur ce marché, Amazon s’est lancé dans l’autoédition pour augmenter l’offre de livres numériques disponibles sur sa plateforme de vente et alimenter ses terminaux de lecture en contenus bon marché.

À l’heure actuelle, 55 000 titres français autoédités seraient ainsi disponibles dans le Kindle Store. Face à des maisons d’édition classiques qui refusent énormément de manuscrits et/ ou qui payent souvent la majorité des auteurs au lance-pierre, le géant américain a permis à des écrivains d’être publiés gratuitement. Mais de là à se transformer en machine à fabriquer des best-sellers?

Il est vrai que certains projets refusés par des éditeurs méritent d’être publiés et que l’édition numérique permet de réparer cette injustice culturelle à moindre frais car le numérique casse la coûteuse barrière de la distribution. Fini la tournée des salons du livre pour espérer vendre quelques exemplaires : Amazon.fr, c’est 17 millions de visiteurs uniques par mois et autant de lecteurs potentiels. Le self-publishing représente ainsi 12% des ventes d’ebooks aux Etats-Unis en 2015 contre 8% en 2014 selon une étude du cabinet Nielsen.

Publier est une chose, mais assurer la visibilité de son livre parmi l’offre pléthorique que favorise ce système en est une autre. La suppression des intermédiaires entre l’auteur et le lecteur implique non seulement que l’auteur se démène sur les réseaux sociaux pour promouvoir son livre mais aussi que le livre se fasse remarquer avec des bons scores et des commentaires élogieux des utilisateurs du site. Le pouvoir bascule des éditeurs traditionnels qui opèrent habituellement cette sélection vers les lecteurs qui plébiscitent les contenus qu’ils aiment.  Cela implique donc que l’auteur devienne sa propre marque conduisant un travail de marketing de soi et de construction de sa réputation s’il souhaite conquérir un lectorat.

De plus, avec l’absence de filtre éditorial et l’abaissement de barrières l’entrée, l’accès au marché s’en est trouvé facilité, ce qui a entraîné l’inflation de la production qui s’accompagne d’une concurrence accrue.  Il est d’autant plus difficile de se distinguer dans cette nouvelle économie de l’attention dans laquelle l’offre est abondante mais les ressources disponibles (temps, argent) pour la consommer nettement plus réduite.

On le voit bien, le livre numérique ne s’est pas encore imposé comme un format de référence, mais il ouvre le champ des possibles pour cette industrie avec des offres faisant la promotion d’une consommation illimitée et la montée en puissance de l’autoédition.

Jean charles thebaud