Dans le monde numérique de la musique, TikTok et Universal Music Group s’affrontent dans un combat qui retient l’attention à l’échelle mondiale. Ce conflit, marqué par des accusations de sous-évaluation des royalties, met en lumière les tensions croissantes entre les plateformes de streaming et les géants de l’industrie musicale. Avec 1,5 milliard d’utilisateurs actifs par mois^[1], TikTok, originellement une plateforme de danse, est devenu un phénomène culturel dont l’influence sur l’industrie musicale est indéniable. Son logo, une note de musique, est le symbole de son rôle de catalyseur dans la diffusion de la musique mondiale. TikTok ne se contente pas de suivre les tendances musicales, il les forge, influençant les goûts et propulsant les carrières d’artistes sur la scène internationale. Cependant, cette influence massive soulève des enjeux critiques. Le conflit ouvert avec Universal Music Group met en lumière une problématique essentielle : comment les plateformes numériques comme TikTok peuvent-elles équilibrer innovation et respect des droits des créateurs ? 

Des impacts majeurs sur l’industrie musicale

L’algorithme de TikTok, fondé sur l’apprentissage automatique, est au cœur de la promotion de la musique sur la plateforme, influençant de manière significative les tendances musicales actuelles. En analysant les interactions des utilisateurs avec les vidéos, telles que la durée de visionnage, les likes, les commentaires, et les partages, l’algorithme affine ses recommandations pour mieux s’adapter aux goûts de chaque utilisateur. Ce système s’appuie également sur les métadonnées des vidéos, comme les hashtags et les descriptions, qui fournissent des indices précieux sur les genres musicaux et les artistes en vogue^[2].
Cette technologie ne se contente pas de réagir aux préférences des utilisateurs ; elle propulse les morceaux qui gagnent en popularité via des challenges, des memes ou chorégraphies. Une fois qu’un titre commence à se distinguer, l’algorithme le promeut davantage, augmentant sa visibilité et renforçant son engagement. Ce mécanisme crée un cercle vertueux où la popularité d’un morceau sur la plateforme peut entraîner un effet boule de neige. En effet, lorsqu’une chanson devient populaire sur TikTok, l’algorithme incite davantage d’utilisateurs à l’intégrer dans leurs vidéos pour capitaliser sur sa popularité croissante. 
De manière significative, TikTok s’est affirmé comme une force majeure dans l’industrie de la découverte musicale. Selon des données de la plateforme, environ 75% des utilisateurs ont découvert de nouveaux morceaux en 2021^[3], ce qui témoigne de l’efficacité de l’algorithme pour introduire une diversité musicale à son audience. La plateforme est donc devenue un outil marketing indispensable pour les artistes et les labels qui cherchent à augmenter la visibilité de leurs artistes.

TikTok : Moteur de changement ou entrave pour les artistes ? Exploration des défis de rémunération

Malgré une visibilité sans précédent sur TikTok, les artistes peinent souvent à voir cette exposition se traduire en rémunération équitable. La plateforme a certes mis en place des mesures comme SoundOn, lancé en 2022, qui permet aux artistes de déposer leurs morceaux et de conserver une grande part des royalties pendant les premières années d’écoute. Toutefois, la structure de rémunération de TikTok reste basée sur le nombre de vidéos utilisant les morceaux plutôt que sur les streams eux-mêmes. Ainsi, « Funny Song » de Thomas Hewitt-Jones, utilisée dans plus de 372k de vidéos et écoutée plus de 2 milliards de fois, n’a rapporté que 600 euros à son créateur^[4], révélant un déséquilibre frappant entre l’utilisation virale et la compensation financière.

Contrats de Licence : Un terrain d’entente pour une distribution équitable ?
TikTok a formé des partenariats avec des labels majeurs comme Warner Music Group, élargissant son catalogue musical et augmentant la visibilité des artistes concernés. Cependant, la montée en popularité de versions modifiées de chansons, notamment des versions accélérées, soulève des questions sur la distribution des bénéfices générés par ces nouvelles créations. En réponse, certains labels ont commencé à publier officiellement ces versions, s’assurant ainsi que les artistes originaux bénéficient des retombées économiques.

Les labels face au défi TikTok
Les relations entre TikTok et les maisons de disque, souvent compliquées, se tendent parfois durant les renégociations de contrats. Un conflit notable a éclaté en janvier 2024 entre TikTok et Universal Music Group (UMG) met en lumière ces tensions. Universal a retiré sa vaste bibliothèque musicale de la plateforme, affectant des milliers de vidéos qui utilisaient des chansons d’artistes populaires comme Taylor Swift, The Weeknd, et Billie Eilish résultant en une multitude de vidéos sans musique, ce qui a réduit leur portée et leur engagement.

Ce retrait est intervenu après que des négociations sur les royalties se sont soldées par un échec, Universal reprochant à TikTok de ne pas offrir une rémunération juste et équitable pour l’utilisation de sa musique.^[5]
Du côté de TikTok, la plateforme a exprimé sa volonté de parvenir à un accord, mettant en avant son rôle dans la promotion de la musique et l’exposition qu’elle offre aux artistes. TikTok a déclaré travailler activement pour rétablir la musique d’UMG sur son service, soulignant son désir de maintenir un partenariat bénéfique pour tous les acteurs impliqués, y compris les créateurs de contenu et les fans de musique.

Les relations labels et ertistes à l’ère de TikTok
TikTok a transformé le marketing digital, poussant les artistes non seulement à créer de la musique mais aussi à devenir des créateurs de contenu. Des artistes comme Florence and the Machine et Halsey ont publiquement exprimé leur frustration face à la pression de leurs labels pour générer des vues sur TikTok^[6]. Cette nouvelle dynamique a réduit l’exposition via les médias traditionnels, obligeant les artistes à adopter de nouvelles stratégies numériques pour rester pertinents. Le cas de Steve Lacy, dont le titre « Bad Habit » a été utilisé dans près de 500,000 vidéos sur TikTok, a été propulsé au sommet du Billboard Hot 100^[7], illustre parfaitement comment la viralité sur la plateforme peut propulser un artiste au sommet des classements.

TikTok et l’industrie musicale : Redéfinir les acteurs et leur dynamiques

Les artistes, les maisons de disques, et les plateformes de diffusion naviguent dans un paysage complexe où chaque acteur doit s’adapter aux nouvelles réalités du marché numérique.

Impact sur les artistes
L’ascension de TikTok a redéfini les trajectoires de nombreux artistes, façonnant une nouvelle ère où le bouche à oreille électronique devient un vecteur puissant de succès. Cependant, cette nouvelle dynamique met également en lumière les dilemmes auxquels les artistes sont confrontés, notamment l’impact de la structure des réseaux sociaux sur leur autonomie et leur carrière artistique. Sur TikTok, un simple clip peut propulser une chanson en tête des hit-parades, mais cette visibilité soudaine pose question : les artistes perdent-ils leur contrôle créatif en faveur de contenus conçus pour maximiser leur résonance sur les réseaux ? La pression pour créer des œuvres qui ‘fonctionnent’ sur ces plateformes peut aussi mener à une uniformisation de la création musicale, où l’originalité cède la place à la viralité.

Impact sur les maisons de disques
Pour les maisons de disques, TikTok représente à la fois une opportunité et un défi. Les labels musicaux doivent naviguer dans un paysage complexe de droits numériques, tout en adoptant des stratégies de marketing innovantes telles que le social listening et la gestion. Les accords de licence avec TikTok sont cruciaux, car ils déterminent non seulement les revenus générés par les streams mais aussi la manière dont la musique est utilisée et partagée par les utilisateurs.

Impact sur les plateformes de diffusion
TikTok, en particulier, doit finement équilibrer ses stratégies pour rester attrayant pour les maisons de disques et les artistes indépendants, tout en répondant aux attentes des utilisateurs qui cherchent constamment du contenu nouveau et engageant. Leur succès et influence dans l’industrie musicale dépendent essentiellement de leur aptitude à négocier des accords de licence favorables, à résoudre les conflits et à respecter les réglementations internationales.

Perspectives et solutions potentielles

Face aux défis de la répartition des revenus dans l’industrie musicale, l’exploration de modèles économiques alternatifs s’avère cruciale. Des innovations qui valorisent l’engagement des utilisateurs plutôt que le simple nombre de vidéos pourraient offrir une rémunération plus équitable aux créateurs. Parallèlement, le rôle des régulateurs et des politiques publiques est essentiel pour assurer une médiation efficace des conflits et promouvoir des pratiques justes. Ces autorités peuvent aider à établir un cadre réglementaire qui soutient l’innovation tout en protégeant les droits des artistes, garantissant ainsi que toutes les parties prenantes bénéficient équitablement des profits générés par la musique.

TikTok transforme profondément l’industrie musicale, soulignant la nécessité de repenser les modèles de rémunération des artistes. La tension entre les plateformes de streaming et les maisons de disques illustre clairement le besoin urgent de réformes adaptatives. La collaboration entre régulateurs, artistes, labels et plateformes est cruciale pour naviguer dans ce paysage en évolution et assurer une distribution des revenus plus juste, bénéfique pour tous les acteurs de l’industrie.

Hanaé Macke

Sources:

^[1] Coëffé, T., 2024. Chiffres réseaux sociaux – 2024. [En ligne] 
Disponible sur: https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
^[2] Ashbridge, Z., 2022. How the TikTok algorithm works: Everything you need to know. [En ligne] 
Disponible sur: https://searchengineland.com/how-tiktok-algorithm-works-390229#h-how-does-the-tiktok-algorithm-work
^[3] Le Figaro., 2022. TikTok est devenu un moteur de découverte musicale en analysant le goût de ses abonnés. [En ligne] 
Disponible sur: https://www.lefigaro.fr/culture/tiktok-est-devenu-un-moteur-de-decouverte-musicale-en-analysant-les-gouts-de-leurs-abonnes-20220211
^[4] Anon., 2022. « On ne touche que quelques centimes ! » : sur TikTok, la rémunération discutable des artistes. [En ligne] 
Disponible sur: https://www.radiofrance.fr/francemusique/podcasts/reportage/la-remuneration-des-artistes-sur-tiktok-5760413
^[5] Branstetter, D., 2024. Universal Music Group and TikTok’s Contractual Standstill. [En ligne] 
Disponible sur: https://www.vanderbilt.edu/jetlaw/2024/02/13/universal-music-group-and-tiktoks-contractual-standstill/
^6] McGoran, P., 2024. How TikTok is Disrupting the Music Industry. [En ligne] 
Disponible sur: https://careerhub.students.duke.edu/blog/2024/03/07/how-tiktok-is-disrupting-the-music-industry/
^[7] Anon., 2022. Steve Lacy’s ‘Bad Habit’ Has Been Used For Nearly 500,000 TikTok Videos — Now, It’s No. 1 On The Billboard Hot 100. [En ligne] 
Disponible sur: https://afrotech.com/steve-lacy-bad-habit-tiktok