MediaWeb, la future mesure Internet de Médiamétrie, veut compter l’audience des médias jusque dans Instagram et YouTube. Nous l’abordons en quatre temps : la monnaie que les plateformes frappent elles-mêmes, le pari de MediaWeb et ses angles morts, l’IA qui efface la visite, puis trois hypothèses.

Dans le métro, on fait défiler sur Instagram des vidéos du Monde, de Brut ou de HugoDécrypte sans jamais ouvrir leurs sites. Ces vues comptent-elles pour eux ? L’éditeur n’en sait que ce que la plateforme veut bien lui dire.

Médiamétrie veut changer cela avec MediaWeb, prévue au premier trimestre 2027. Cette mesure doit compter les contenus que les médias publient sur les réseaux sociaux, puis, à terme, les usages de l’IA. On la présente comme une évolution technique. Nous y voyons surtout une bataille pour savoir qui fixe la valeur d’une audience.

L’idée est simple : mesurer l’audience des médias chez les plateformes sans dépendre de leurs seuls chiffres. Elle nous paraît pourtant fragile, pour trois raisons. Elle dépend de gardiens techniques que Médiamétrie ne contrôle pas. Elle repose sur la visite, que l’IA dissout. Et elle oblige l’institut, détenu en majorité par des médias, à prouver sa neutralité

1. Une monnaie que les plateformes frappent elles-mêmes

Une audience mesurée est une monnaie. C’est elle qui fixe les tarifs publicitaires, et une audience que personne ne certifie se vend moins cher. Or cette monnaie a changé de mains.

Selon L’Année Internet 2025 de Médiamétrie, les Français passent plus de trois heures par jour en ligne, dont 39 % sur les réseaux sociaux et les messageries, et 61 % chez les 15-24 ans. L’argent a suivi : en 2025, huit acteurs mondiaux ont capté environ 76 % des 12,4 milliards d’euros de publicité digitale en France. La presse, elle, ne suit pas : sa catégorie est la seule du display à reculer (−8 %), et le numérique ne pèse que 8 % du chiffre d’affaires des quotidiens régionaux (Alliance de la presse, 2024).

Ces plateformes fournissent aussi le thermomètre, et il n’est pas toujours fiable. En 2016, Facebook a reconnu avoir surévalué pendant deux ans la durée moyenne de visionnage de ses vidéos, de 60 à 80 % selon le Wall Street Journal. Depuis le 24 août 2026, YouTube compte une vue dès le lancement de la lecture, sur tous ses formats. Les « vues engagées » servent toujours à rémunérer les créateurs, mais le compteur public peut grimper sans que l’attention progresse.

Depuis août 2025, l’article 24 du règlement européen sur la liberté des médias (EMFA) impose aux fournisseurs de mesures « propriétaires » de communiquer leur méthode et de la faire auditer chaque année. C’est un progrès, mais chacun continue de compter chez soi.

2. Le pari de MediaWeb, et ce qui peut le faire échouer

Plutôt que de négocier l’accès aux données des plateformes, Médiamétrie observera ses panélistes avec le logiciel du britannique RealityMine, censé suivre les usages jusque dans les applications sociales. Dans Minted, son directeur général adjoint, Julien Rosanvallon, affiche l’objectif : une audience sans doublons des marques médias sur leurs sites, applications et publications sociales, en commençant par YouTube et Instagram.

Les éditeurs y gagneraient une mesure indépendante de leurs contenus sociaux, et les annonceurs une référence commune. MediaWeb mesurera des audiences, pas des campagnes publicitaires : celles-ci relèvent de MediaReach. Nous y voyons aussi une ambiguïté. En mesurant l’audience des médias chez les plateformes, Médiamétrie les légitime comme espaces médias, alors qu’elles décident seules du partage des recettes. YouTube fixe ainsi lui-même la part des créateurs, soit 55 % des revenus publicitaires nets des vidéos longues.

Reconnaissons aux plateformes un argument sérieux : elles enregistrent chaque vue, quand un panel n’en observe qu’un échantillon. Elles peuvent aussi bloquer. En janvier 2026, au Royaume-Uni, une mise en demeure de Google a fait suspendre la mesure des chaînes YouTube sur les téléviseurs par Barb et Kantar Media, au nom de ses conditions d’utilisation. Selon le Financial Times, Google doutait aussi de la fiabilité de cette mesure. Les plateformes savent pourtant coopérer. Dans le même pays, Ipsos iris, qui utilise aussi RealityMine, mesure YouTube avec des données fournies par Google depuis 2024. En France, Netflix, Disney+, YouTube et Prime Video participent à la mesure éditoriale cross-média vidéo lancée par Médiamétrie en 2025. Une mesure tierce avance donc quand la plateforme coopère, et rien ne le garantit à MediaWeb.

Nous voyons trois angles morts dans ce pari. Le premier est le veto des plateformes et des systèmes d’exploitation, qui limitent ce qu’un logiciel peut observer. Le CESP, qui contrôle les mesures d’audience, le constate dans son audit de la mesure actuelle, Internet Global, publié en juin 2026 : les restrictions d’iOS compliquent la collecte par le logiciel de RealityMine. Médiamétrie compense par des algorithmes que le CESP lui demande de documenter.

Le deuxième est statistique. Recentré sur le mobile en janvier 2026, le panel de la mesure actuelle compte environ 6 000 personnes sur smartphone. C’est solide pour les grandes marques, moins pour un titre local ou un média de niche sur TikTok. Le CESP s’inquiète surtout du sous-échantillon suivi sur plusieurs écrans, qui sert de base aux modèles : il compte moins de 5 000 panélistes et baisse depuis 2021. Cet audit ne porte pas sur MediaWeb, issue d’un appel d’offres lancé en janvier 2026. Pour cette refonte, le CESP recommande d’intégrer les contenus sociaux et de suivre certains panélistes sur tous leurs écrans, plutôt que de modéliser leurs doublons.

Le troisième est le calage, l’ajustement du panel sur d’autres sources de données. Valérie Morrisson, directrice générale du CESP, juge ce croisement de sources inévitable dans la préface du livre blanc de Médiamétrie. Mais le même document reconnaît qu’un calage entre sources de périmètres différents donne des résultats « sérieusement biaisés », et le CESP note que plusieurs étapes de modélisation n’ont pas encore été auditées. Tant que la méthode de MediaWeb n’est ni publiée ni auditée, la transparence et l’auditabilité annoncées restent des promesses.

3. Avec l’IA, l’audience se passe de visite

Même réussi, ce pari bute sur un problème plus profond. La visite, unité de base de la mesure, perd son sens quand un assistant résume un article sans que le lecteur ouvre le site. En septembre 2026, selon une analyse de The Media Leader sur données de l’ACPM, les sites de 40 marques d’information ont perdu 22,9 % de leurs visites sur un an. Cette chute suit le lancement en France, le 22 juillet, des Aperçus IA, les résumés générés par Google. Le lien n’est pas prouvé : Google dit ne pas observer de baisse significative, et une mise à jour anti-spam a pu jouer.

La valeur se déplace du clic vers la citation. On parle de GEO (generative engine optimization), l’art d’être cité par les IA. Google a fait de la citation une unité de compte : il a annoncé aux éditeurs sous accord de droits voisins une rémunération liée à l’affichage de leurs contenus dans ses résumés, et promis des métriques dédiées. Le GESTE et le SPIIL, deux organisations d’éditeurs en ligne, ont pourtant déploré l’absence de données spécifiques dans les outils de statistiques de Google.

L’autre voie est la licence directe. Le Monde a signé avec OpenAI en 2024, puis avec Perplexity et Meta. Ces accords rapportent du trafic. Selon l’INA, ChatGPT a envoyé 9,9 millions de visites d’internautes français aux sites d’information en 2025, dont plus d’un quart au Monde, qui reçoit d’OpenAI des données pour l’instant exclusives sur ses performances. Le schéma des réseaux sociaux se répète : la plateforme détient les chiffres et choisit à qui les confier.

Face à cela, Médiamétrie reste prudente. Son baromètre et ses cohortes d’utilisateurs suivront l’usage des IA et leur effet sur la visite des sites médias, une démarche que Julien Rosanvallon qualifie d’« exploratoire ». Autrement dit, on mesurera l’effet de l’IA sur les médias, pas encore la présence des médias dans l’IA. D’autres s’y attellent : la coalition de médias SPUR, rejointe en octobre par l’AFP et Radio France, veut mesurer l’usage des contenus par les IA.

4. Et après ? Trois hypothèses à vérifier

Qui comptera ces usages, et selon quelles règles ? Selon nous, trois terrains en décideront : Bruxelles, les plateformes et les assistants.

Bruxelles fixera les règles du jeu. Le « Digital Omnibus », proposé fin 2025 par la Commission, révise les règles sur les cookies. En avril 2026, un premier compromis a alarmé l’Audience Measurement Coalition, présidée par Yannick Carriou, le PDG de Médiamétrie : il aurait, selon elle, empêché de dédupliquer les audiences. Le mandat de négociation adopté le 21 octobre est plus souple. Il exempterait de consentement la mesure d’audience conforme à l’EMFA, sous conditions : données pseudonymisées, aucun autre usage, aucun suivi hors du service ou du contenu mesuré. Cette dernière condition protège l’internaute, mais elle pourrait gêner une mesure entre services comme MediaWeb. Notre hypothèse : appliquée strictement, elle avantagerait les mesures internes des plateformes face aux mesures indépendantes. À surveiller : la position du Parlement européen, encore attendue.

Les plateformes choisiront leur arbitre. Outre-Manche, Origin, l’équivalent de MediaReach créé par l’association des annonceurs (ISBA), a été cofinancé par les plateformes qu’il mesure : Google et Meta, puis TikTok et Amazon. En France, Meta a refusé la mesure vidéo de Médiamétrie, puis MediaReach, et suspendu ses audits auprès du CESP. La gouvernance de l’institut offre une explication possible : son capital est détenu à 65 % par des médias, dont environ 39 % par l’audiovisuel public, et à 35 % par des annonceurs, agences et Orange. Vu de Meta, ce serait se faire mesurer par ses concurrents. Restons prudents : Google et Netflix ont accepté la mesure vidéo avec la même gouvernance. Notre hypothèse : les plateformes coopéreraient davantage si les annonceurs, qui paient, pesaient plus. À surveiller : l’arrivée d’Amazon et de Google dans MediaReach, qui s’ouvre aux annonceurs le 1er décembre.

ChatGPT deviendra un média à mesurer. Depuis le 24 août, il vend de la publicité dans 31 marchés européens, dont la France. OpenAI fournit ses propres outils, ouverts à des tiers, pour mesurer l’effet des publicités. Ce n’est pas certifier une audience. Notre hypothèse : un assistant qui vend de l’attention devra tôt ou tard prouver qui la lui donne. Si les cohortes IA de Médiamétrie ne deviennent pas une vraie mesure de ce qui s’affiche dans les réponses, OpenAI comptera lui-même.

Une convention à défendre

Qui a le droit de compter ? En matière d’audience, compte celui dont les chiffres sont acceptés par tous. « L’audience est une convention entre tous les acteurs du marché publicitaire », rappelle l’ACPM, et Philip M. Napoli a montré dans Audience Evolution que chaque nouvelle technologie rouvre la bataille pour la définir. Avec les IA, ceux qui diffusent les contenus détiennent aussi les données, fixent les définitions et décident de rémunérer, ou non, les éditeurs.

Le pari de MediaWeb se jugera sur trois preuves : publier la méthode et la faire auditer, mesurer les petits titres aussi bien que les grands, et donner plus de poids aux annonceurs dans la gouvernance, quitte à déplaire aux actionnaires de Médiamétrie.

Reste une question, que ni le panel ni le comptage exhaustif ne tranchent. Si l’information est lue dans une réponse sans que personne visite le site qui l’a produite, que voudra encore dire « être lu », et qui sera payé pour l’avoir été ?

BLAGOJEVIC NIKOLA

Références

• Médiamétrie : L’Année Internet 2025, livre blanc sur la mesure hybride (p. 27), capital.
• Organismes : CESP (audit Internet Global 2025), SRI (Observatoire de l’e-pub), ACPM (fiche sur la mesure d’audience), ISBA (Origin), Ipsos (données YouTube).
• Union européenne : règlement EMFA, mandat du Conseil, doc. ST 14756/26, note de l’AMC.
• Plateformes : YouTube (vues, revenus), OpenAI, Google.
• The Media Leader : YouTube, mesure vidéo, AI Overviews, ChatGPT et INA, Meta, MediaReach, Origin.
• CB News : MediaReach, panel mobile, presse et IA, AMC, ChatGPT.
• Journal du Net : presse régionale, Google, Le Monde.
• Autres médias : J’ai un pote dans la com, Minted, Siècle Digital, Puremédias, Research Live (Facebook, Ipsos), Campaign, Tubefilter, DecisionMarketing, Relevant Audience.
• Ouvrage : Philip M. Napoli, Audience Evolution, 2011.