Le 20 décembre 2017, après 18 mois de gestation, l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM), certifiait l’affichage numérique publicitaire avec « DOOH Trust ».

Une bonne nouvelle pour ClearChannel, Screenbase, JCDecaux et toutes les régies publicitaires à l’initiative du mouvement.
Quelques temps maintenant que le Digital Out Of Home crève l’écran au Royaume-Uni (où il représente 39% de l’affichage) ou encore aux USA (24% de l’affichage), tous deux loin devant la France (9%).

La certification DOOH Trust serait-elle en passe de changer la donne dans l’Hexagone ?

DOOH : REELLE PLUS-VALUE OU SIMPLE DÉCLINAISON DE L’AFFICHAGE CLASSIQUE?

La rue est un lieu où l’on vit de plus en plus d’expériences, de nombreuses marques telles que Coca-Cola, British Airways ou encore Taco Bell l’ont bien compris. Plus d’une se sert aujourd’hui du Digital Out Of Home afin d’exposer des produits de manière interactive. Par ce procédé elles intègrent l’aspect social média à leurs publicités digitales externes ce qui les rend plus engageantes auprès de leurs consommateurs.

On le sait, capter l’attention est devenu un enjeu central. Les annonceurs se parent de multiples méthodes d’analyse de performance pour n’espérer au fond qu’une seule chose : délivrer à une audience visée le bon message, au moment opportun, à l’endroit idéal.
Le Digital Out Of Home a ce pouvoir de cibler et changer les messages en fonction de l’heure ou de la localisation suivant, par exemple, la fréquentation des lieux.

Reste pour cela un défi de taille : mettre en place des metrics fiables qui permettent de mesurer la performance. Sans quoi le DOOH ne serait qu’une pure déclinaison de l’affichage classique.

DOOH TRUST : VERS UNE LABELLISATION DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES

Comme pour le display on-line, les annonceurs et agence achètent des spots publicitaires sur des écrans digitaux et veulent connaitre la réalité de ces diffusions.
Pour Paul Wourlod, directeur général de Screenbase « l’affichage numérique est devenu un média à part entière et plus seulement un canal complémentaire, auquel il ne manquait rien pour devenir un média numérique sinon une certification ».
En décembre 2017 l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias) confirma cette hypothèse en certifiant l’affichage numérique avec DOOH Trust. Une mesure symbolique mais pas que.

Concrètement, le contrôle de la diffusion des campagnes se fait via une interface web sécurisée de l’ACPM. Celle-ci collecte les déclarations des agences et les logs bruts des écrans digitaux des régies participantes. Ces données sont ensuite croisées avec les déclarations des agences média, puis restituées sous forme de bilans de campagne mensuels certifiés. Dès leur collecte, les logs sont vérifiés, analysés, agrégés par campagne et par jour, puis contrôlés par les opérateurs de l’ACPM.
« L’ACPM restitue alors, via son interface dédiée, un bilan des campagnes certifiées pour les régies et les agences », souligne Patricia Panzani directrice des opérations au sein de l’ACPM. « «Par la suite, les afficheurs dont l’écart entre performance annoncée et observée sera moindre se verront remettre le label DOOH Trust, « confirmant ainsi la place de l’ACPM comme tiers de confiance dans la relation entre agences média, régies et annonceurs»,  selon Gautier Picquet, président de Publicis Media France et de l’ACPM.

Une mesure globale puisqu’elle concerne toutes les techniques d’affichage digital urbaines et l’affichage numérique indoor en centres commerciaux, en boutiques, dans les aéroports, les gares et les métros.

LA PUBLICITÉ URBAINE EN PASSE DE REGAGNER LA CONFIANCE DES ANNONCEURS…? QUID DE CELLE DES PASSANTS ?

Avec la certification des chiffres par l’ACPM, un tiers de confiance, l’univers de la publicité gagne en clarification et en transparence…pour les annonceurs ! Quid des passants ?

Rassurer les publicitaires et leurs annonceurs ne datent pas d’aujourd’hui. Les « Affiches Myriam » ; triptyque publicitaire dévoilant à trois échéances différentes la nudité d’une femme durant l’été 1981, participaient déjà de cette volonté.
En effet, en synchronisant sur tout son parc de panneaux le même « événement » sur trois jours Avenir, groupe d’affichage français, prouvait aux professionnels sa fiabilité en matière d’affichage.
En 2018 la problématique n’est pas tellement différente : les annonceurs ont toujours besoin de retours quant à la performance de leurs campagnes sans quoi ils se détournent de ces affichages urbains pour d’autres horizons plus « fiables ». Une forme de publiphobie en somme.

Or la certification vient apporter le tracking qui manquait et donner une « dimension scientifique à l’affichage » selon les termes de Raphaël de Andréïs, président de l’Udecam et de Havas Village France.
Ce média est d’autant plus intéressant pour les annonceurs qu’il s’agit d’une alternative à la publicité online ; terrain de jeu des adblockers qui n’en finissent de séduire les internautes.

Avec la certification DOOH Trust, l’ACPM, réconcilie donc « monde » physique et « monde » digital.
Va-t-on vers plus d’acceptation de la publicité pour autant ? Rien n’est joué. Reste aux annonceurs la tâche de faire preuve de créativité pour convaincre de la performance de l’affichage digital urbain. Affaire à suivre.

Morgane Daadi

SOURCES :

• Une certification pour le marché du DOOH – CBNEWS
• IMEDIACENTER certifie son DOOH avec l’ACPM grâce à son DOOH TRUST – IMEDIACENTER
• Une mesure tierce pour l’affichage digital – Stratégie.fr
• Affichage digital: quand le DOOH copie le display – E-marketing
• De la curiosité – Franck COCHOY ed. Colin