Et si vous vous inspiriez de la stratégie social media de Nike ?

Le contenu, la communauté et la personnalisation sont au cœur d’un lien fort avec la marque Nike. Les sujets liés au sport sont fréquents sur les réseaux sociaux. Ces utilisateurs n’hésitent pas à intervenir de manière instantanée sur différentes plateformes. D’où l’importance d’investir du temps et de l’argent. Nike l’a bien compris et entend donner la parole à sa communauté ! 

« Notre but est de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Et ce, en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe ».

Déclaration du directeur Digital et Innovation Jesse Stollak dans un entretien au site Mashable

Pour l’histoire c’est Howard Rheingold dans son ouvrage The Virtual Community, publié en 1993, qui définit le terme de communauté virtuelle. En résumé, c’est un « groupement d’individus ayant des intérêts communs et interagissant entre eux, autour d’une activité particulière, par le biais de dispositifs sociotechniques connectés par le réseau internet ». 

Nike est-ce un modèle à suivre ? Pour répondre à cette question, cet article s’intéressera principalement à la gestion des Communautés Nike et nous verrons que c’est en partie cela qui la distingue de ses concurrents. 

  1. L’utilisation de Facebook : consolidation de la communauté
Le social media comprend tous les réseaux sociaux. Ce sont des plateformes qui mettent en relation des internautes et qui vont communiquer et échanger dessus.

Facebook est un réseau social prééminent qui rassemble un grand nombre d’individus sur un même sujet. La page principale  Nike dispose de plus de 37 millions d’abonnés. 
Toutefois, il existe différentes pages spécifiques réunissant chacune des communautés distinctes telles que : 

Nike Football avec 6,2 millions abonnés,

Nike Sportwear avec près de 16 millions d’abonnées,

Nike Run Club avec 16,1 millions abonnées. 

La stratégie menée par le géant de l’industrie du sport est de scandé sa communauté entière en plusieurs. 

Mais alors, quelles en sont donc les conséquences ? Cette stratégie permet d’unir et de créer un lien fort entre les personnes se rassemblant sur une même page puisque cela favorise le sentiment d’appartenance à une même communauté, favorise les interactions et l’engagement entre membres. La stratégie de l’équipementier est de créer dans un premier temps un lien entre la marque et le client et ensuite créer du lien de client à client. Grâce à cette stratégie, Nike a réussi à élargir sa communauté et à se différencier de ses concurrents. 

  1. Nike face à Instagram et Twitter

Contrairement aux concurrents, Nike a été l’une des premières à comprendre l’opportunité que représentait le réseau social Instagram. Aujourd’hui, Nike est l’une des marques les plus citées sur les réseaux sociaux, avec près de 215 millions de followers sur Instagram.

Sur Twitter, Nike compte près de 9,1 millions d’abonnés sur sa page d’accueil, tout comme Facebook Nike segmente également sa communauté par disciplines sportives. La particularité de ce réseau, c’est qu’il possède une page liée au service client. Nike Service, est la page permettant à Nike de répondre de manière conversationnelle aux tweets quotidiens en temps réel de ses consommateurs. C’est un canal de communication privilégié avec les consommateurs, quelle que soit la communauté dans laquelle ils se trouvent. Nous pouvons voir dans certains des tweets que Nike a répondu aux utilisateurs de la plateforme de manière personnelle et rapide.

  1. YouTube : un outil de visibilité mondiale 

Nike est passé maître dans l’art du marketing, en synchronisant la vidéo avec les événements sportifs. Prenons pour illustration la vidéo qui lui a rapporté des millions avec « Winner Stayz ». À l’occasion de la Coupe du Monde 2014, Nike n’a pas hésité à créer une vidéo mettant en scène des stars du football comme Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic, et même en y ajoutant d’autres personnalités célèbres tel que Kobe Bryant, ou encore Irina Shayk. La courte vidéo a été visionnée plus de 100 millions de fois sur YouTube. Ce type de contenu rassemble des communautés d’horizons différents sur une même plateforme. Ainsi, malgré sa stratégie visant à séparer ses communautés, Nike essaie toujours de trouver un moyen de les rassembler comme c’est le cas sur YouTube et les chiffres montrent que cela fonctionne bien !

Mais il est important de préciser que sur les réseaux sociaux, la marque doit distinguer audience et communauté. D’une part, la communauté interagit en son sein et de l’autre l’audience est celle qui reçoit le message de la marque.  Cette distinction, Nike l’a très bien comprise et c’est ce qui explique la grandeur de ses communautés.

  1. Création de leur propre réseau social avec Nike +

Fort de ses prouesses sur les réseaux sociaux, l’équipementier américain a décidé en 2009 de lancer sa propre plateforme avec Nike +. 

Nike + est un réseau social spécifique à la marque qui permet aux membres de comparer leurs performances personnelles et d’obtenir des conseils stimulants et même motivants. La communauté Nike + est un écosystème complet. Grâce à la FuelBands l’application agit à la fois comme un coach, un magasin et un réseau social. En effet, cela permet à la communauté de communiquer entre elles via l’application (ce qui crée un sentiment d’appartenance) et aussi de se rencontrer lors d’événements.

L’exemple historique le plus frappant a été lors de The Nike + Human Race en 2008, lorsque Nike a pu rassembler sa communauté avant même que l’application ne décolle. Cette opération permet de former, rassembler, développer et fidéliser les membres de la communauté autour de l’événement.

L’esprit communautaire est également présent à travers ses applications et les objets connectés auxquels elles se connectent. Les objets connectés peuvent inspirer une pratique régulière, mais aussi servir de guide d’utilisation des produits de la marque. Cela apporte une touche de gamification de la pratique sportive et permet de lier engagement et interactivité. 

En outre, durant les années 2010, Nike  a réaffecté une partie de son budget publicitaire à la publicité numérique pour renforcer sa connexion avec les clients et mieux les analyser en fonction de leur stratégie Les applications développées par l’entreprise comme (Nike AppNike Training ClubNike SNKRS) ont notamment joué un rôle essentiel dans les interactions des consommateurs avec les produits, les contenus et les boutiques Nike. Par exemple, l’application SNKRS, dédiée à la vente de baskets en édition limitée et offrant une expérience amusante, a permis de rassembler des membres amoureux de sneakers.  

  1. Nike : un impact social et communautaire 

Nike construit une communauté grâce à un amour partagé du sport. Leur approche se concentre sur la construction de communautés plus égales, inclusives et actives. Nike promeut une culture de diversité et d’équité.  

« Investir dans des communautés plus égales, inclusives et actives n’est pas seulement la bonne chose à faire en tant que groupe »

Déclaration de Nike sur sa page About Nike.

Selon cette dernière, la discrimination et les préjugés peuvent les empêcher d’atteindre leur plein potentiel, ce qui entrave le développement communautaire. C’est pourquoi, ils investissent dans des relations d’affaires, des programmes et des initiatives qui visent à uniformiser les règles du jeu et à lutter contre les inégalités.

Leur engagement auprès de la communauté noire 

La lutte contre le racisme en Amérique nécessite une action urgente et un engagement soutenu et Nike s’engage pour cette cause. En 2020, Nike, Converse, Jordan Brand et Michael Jordan ont engagés 140 millions de dollars sur 10 ans pour investir et soutenir des organismes axés sur l’éducation et la justice sociale afin d’éliminer les frontières raciales inégales pour les noirs américains. Leurs investissements serviront à développer des partenariats nationaux stratégiques, ainsi qu’à soutenir les organismes communautaires locaux. Nike s’engage auprès de diverses communautés comme celle-ci et n’a pas hésité à confirmer publiquement son soutien via ses réseaux sociaux Au-delà des enjeux sociétaux et sociaux, la marque à la virgule s’engage aussi auprès de sa communauté employée et de ses ambassadeurs. 

Vous pouvez retrouver l’ensemble des engagements sur la page Nike Communauté

Aujourd’hui, Nike se positionne comme étant une marque proche de ses clients. Sa stratégie social media se base sur du contenu de qualité. La ligne éditoriale de Nike est bien définie et sa stratégie de marque est aboutie. Elle mise principalement sur le storytelling dans le but d’émouvoir et de motiver son audience.

En somme, pour une marque, l’inspiration seule ne suffit souvent pas à fédérer une communauté autour d’elle. L’adhésion à l’histoire de la marque est aussi tout important et c’est ce qui a permis au géant américain d’être l’un des pionner du marché et de dominer ses concurrents. 

Nawel BOURMANI

Sources

Schoeny, A., & Chaboche, J. (2021). La gamification du sport. L’expérience croisée du pratiquant et du spectateur connectés à l’espace de jeu. Sciences sociales et sport.

Blog Interaction : Nike + une communauté qui marche
https://www.blog-interaction.fr/nike-une-communaute-qui-marche/

1min30 : Comment Nike a battu la concurrence en matière de Social Media
https://www.1min30.com/social-media-marketing/comment-nike-a-battu-la-concurrence-en-matiere-de-social-media-2-26127

Dans Ta Pub : Étude sur les stratégies de marque Nike (2016)
https://www.danstapub.com/etude-sur-les-strategies-de-marque-nike/

Content Shaker : Brand Focus, comment Nike triomphe sur les réseaux sociaux (2017)
https://contentshaker.webedia-group.com/article/brand-focus-comment-nike-triomphe-sur-les-reseaux-sociaux_a106/1

Social Media Booster : Le secret derrière l’excellent contenu des médias sociaux de Nike (2021)
https://social-media-booster.fr/le-secret-derriere-lexcellent-contenu-des-medias-sociaux-de-nike/

Pages Nike
https://about.nike.com

https://purpose.nike.com/community

https://news.nike.com/news/nike-launches-new-football-app

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