Big data : Nouvel enjeu de la grande distribution
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Dans un objectif de développement de leurs performances marketing et commerciales, les entreprises sont aujourd’hui confrontées à des problématiques liées à la donnée marketing.
Aucun secteur n’est épargné ! Et le secteur de la grande distribution l’a bien compris !
Alors que les magasins physiques sont de plus en plus désertés par les consommateurs au profit des boutiques en ligne, le Big Data pourrait permettre aux commerces traditionnels de retrouver leurs clients. En effet, face à Amazon, les acteurs historiques de la distribution se trouvent dans un contexte de concurrence accrue d’une part sur leur cœur d’activité, mais d’autre part sur une activité voisine à très forte valeur ajoutée : les offres publicitaires online, via la vente d’audiences qualifiées à destination des marques produits à grandes distributions.
En 2014, une étude révélait que 78% des consommateurs seraient plus enclins à effectuer des achats chez un commerçant leur proposant des produits adaptés à leurs besoins et à leurs centres d’intérêts (Source : InfoSys).
Les détaillants traditionnels possèdent des données exclusives sur le comportement et les habitudes d’achat réelles de leurs consommateurs en points de vente. L’enjeu central consiste désormais à valoriser cet actif dans l’écosystème digital.
Ainsi, devenue clé pour la réalisation d’actions marketing efficaces, cette donnée est collectée, exploitée, valorisée, monétisée par de plus en plus d’acteur : Auchan, Carrefour… Cela permet aux marques industrielles de la grande consommation, comme Danone, Nestlé, ou encore Coca cola d’exploiter les comportements d’achat des clients.
Le dispositif s’articule autour trois axes : le ciblage des consommateurs, la personnalisation des campagnes digitales et la mesure des impacts en magasin.
En comprenant mieux les goûts et les préférences de leur clientèle, les commerçants peuvent désormais prédire les tendances, anticiper la tendance et les futurs désirsdes consommateurs. Cela facilite les marques à préparer leurs prochaines offres. De même, les données géographiques permettent de localiser les tendances d’achat. Puis, cette méthode permet également de récupérer les coordonnées de l’utilisateur, et donc de le fidéliser en lui envoyant des offres promotionnelles ou des suggestions d’achat basées sur les nouveautés.
C’est ainsi qu’Auchan noue un partenariat avec la nouvelle offre « Data Shopper » de Temelio, spécialisée dans la réconciliation des données offline et online. Avec ce partenariat, les données collectées quotidiennement par l’entreprise à travers ses 641 points de vente sont digitalisées. Les marques de la grande distribution peuvent ainsi créer leurs audiences sur-mesure, et ce, à partir de 1 500 critères de ciblage disponibles : profils consommateurs (consommateurs de bio, jeunes parents, végétariens…) données de paniers d’achat réels et informations sociodémographiques (âge, genre, zone géographique, Catégorie socioprofessionnelle…) et réaliser des publicités en ligne personnalisées. Jusqu’à présent, affirme Temelio, « les marques de produits à grandes distribution (PGD) investissaient trois fois moins de budget publicitaire dans le digital que la moyenne marché, freinées par leur manque d’accès aux données transactionnelles et l’absence d’indicateurs de rentabilité dans un secteur où les ventes sont très largement offline ».
Autre exemple : Relevant C. Lancée par le groupe Casino et la start-up RedPill en 2017, la start-up vise à créer une base de données sur la consommation des Français et leurs intentions d’achat. Grâce à la plateforme, les annonceurs pourront savoir, de façon statistique et anonyme, qui sont leurs consommateurs, ce qu’ils achètent en ligne et en magasin et quels sont leurs intérêts. Mais, aussi, construire et activer des audiences pour offrir des publicités ciblées sur le Web et, de mesurer la performance en magasin des campagnes de communication.
Finalement, dans la grande révolution entraînée par le Big Data, le commerce au détail est en train de subir un profond bouleversement. Grâce à la collecte et à l’analyse des données des consommateurs, le shopping sera bientôt une expérience radicalement différente de celle qu’on connaît à présent. Le secteur a tout intérêt à mieux exploiter ses données massives. La technologie permettrait d’optimiser l’agencement des magasins. A la clé, promettent les études : un chiffre d’affaires dopé et des consommateurs mieux servis.
Certains imaginent même dans un avenir proche que des entreprises comme le géant Amazon seront capables de livrer un produit avant même que le consommateur ne commence à le désirer. Ce dernier pourra alors choisir de payer ou de refuser l’offre. Un tel système succéderait efficacement au ciblage publicitaire actuel…
Louise Pouchoulon
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