Qui financera la création de demain ?

Etudiant Master MTM(226)
culture et numérique Business Model Cinéma Online Content production Régulation Social Media
13/11/2026

Les 4 et 5 novembre a eu lieu la Paris Creator Week 2026, qui a été marquée par un  grand débat sur le financement de la Creator Economy, renforcé par l’annonce de la relance du Fonds d’Aide à la Création pour les plateformes sociales de Gaëtan Bruel (président du CNC).

La Creator Economy est souvent considérée comme la “création de demain”. Selon le Creator Economy Report (Coherent Market Insights, 2026), également dévoilé lors de l’événement, le marché français est estimé à 10,1 Md $ ce qui représente une hausse de 23,7% par rapport à 2025. C’est un marché mature, dont l’accélération se constate également dans les  fusions & acquisitions réalisées entre 2021 et 2026. 

D’un côté, le financement privé est moteur de cette croissance et fait vivre ces nouveaux créateurs, mais il les rend aussi dépendants. De l’autre, le financement public s’empare progressivement de la question, mais reste modeste. Derrière les débats sur la répartition du financement entre le public et le privé apparaît un enjeu : Qui porte le risque de la création, et qui en capte la valeur ?

Le privé fait vivre la création, mais à quel prix ?

Comme le relève le Rapport Boutron, publié le 5 novembre 2026, les créateurs vivent surtout des marques. “La relation de financement B to C est très majoritaire. Le financement professionnel (B to B) est peu présent ». En effet, 80 % des revenus des créateurs répertoriés par l’UMICC sont issus de la collaboration directe avec des marques, à travers le placement de produit par exemple. Les 20 % des revenus restants sont issus des plateformes (fonds de monétisation mis en place par les plateformes pour les publicités) et d’autres sources de monétisation comme le mannequinat, le merchandising, les prestations de service (formations/coaching) et, plus rare, le financement par la communauté (via crowdfunding ou abonnement payant).

Isabelle Degeorges (Présidente de Gaumont et de l’USPA) estime que cette dépendance aux marques est inquiétante. Elle considère que la priorité doit être au préfinancement par les plateformes. En effet, le principe de l’exception culturelle française permet de financer des œuvres audacieuses, clivantes ou expérimentales en libérant les créateurs de l’obligation de rentabilité immédiate liée à la concurrence. Ce système protège la liberté d’expression face à la censure économique et favorise l’émergence de nouveaux talents.

ⓒ Isabelle Degeorges et Carine Fernandez à la Paris Creator Week, 5 novembre 2026, Elliot LeCorre

Le modèle traditionnel des diffuseurs est celui du préfinancement, qui permet une prise de risque pour développer et produire des programmes. Par exemple, TF1 investit environ 1 Md€ par an dans le financement de programmes (967 M€ en 2025 selon les résultats annuels 2025 du Groupe TF1). Le groupe de production Banijay affirme, pour sa part, avoir investi 1,1 Md$ dans la créativité au cours des quatre dernières années (Ecran Total, 2026). Mais la baisse d’audience et de revenus publicitaires de la télévision linéaire s’accélère avec une baisse de 6,2 % au premier semestre 2026 comparé à 2025 (Baromètre unifié du marché publicitaire, 2026) et impose une réorganisation des modèles de financement.

Pourtant, la position de YouTube exprimée par Justine Ryst (Managing Director YouTube France & EMEA) reste la même : la plateforme ne souhaite ni préfinancer les contenus ni acheter de propriétés intellectuelles (IP), mais se positionner comme un partenaire technologique et économique. Elle défend une logique d’offre, dans laquelle les créateurs seraient plus libres de développer leurs propres projets.

YouTube adopte alors un modèle de circulation qui mélange des stratégies institutionnelles (top-down) et une logique de participation et d’appropriation (bottom-up) en opposition au modèle traditionnel de distribution (top-down) où les industries poussent un contenu figé vers des consommateurs passifs (Jenkins et al., 2013).

Le public s’invite : un soutien réel mais limité du CNC

Suspendu en avril 2026, le fonds d’aide à la création pour les plateformes sociales est relancé avec un budget multiplié par trois, passant de 2 à 6 M€, pour 2027. Ce fonds a pour objectif de soutenir à la fois l’émergence (à travers des bourses de 10.000€ dont les attributions sont multipliées) et la structuration des créateurs et de l’écosystème (en soulevant le plafond existant de 30.000€). Le président du CNC a également annoncé l’ouverture d’une réflexion sur la mise en place d’un soutien automatique.

Selon Isabelle Degeorges, le CNC n’a pas vocation à financer plus de 10 à 15 % d’un projet. En effet, à titre de comparaison les aides automatiques et sélectives du CNC financent en moyenne 9,6 % des coûts des films (Observatoire de la production cinématographique en 2025, CNC). Concernant l’aide automatique, un problème du statut apparaît car les créateurs de contenu, souvent auto-entrepreneurs, ne rentrent pas dans le modèle contributif du salariat qui la conditionne (Code du cinéma et de l’image animée, art. 311-3). La présidente de l’UMICC a exprimé sa déception face à ce qu’elle considère comme un simple report du montant bloqué à la suspension.

ⓒ Gaëtan Bruel à la Paris Creator Week, 5 novembre 2026, Elliot LeCorre

Le nœud : faire contribuer les plateformes

Le rapport du CNC pointe du doigt YouTube, qui ne prend aucun risque alors que la plateforme capte 45 % des revenus publicitaires générés par les créateurs. Elle est comparée aux salles de cinéma. Si celles-ci ne sont pas éditrices, elles n’en sont pas moins considérées comme des diffuseurs, et taxées à ce titre à un taux de 10,72 % sans obligation d’investissement (CNC, 2007). Les autres diffuseurs comme France Télévisions ou Netflix sont taxés plus faiblement à 5,15 % (Code du cinéma et de l’image animée, art. L115-9) mais respectent, en contrepartie, des obligations d’investissement (Décret n° 2021-793 du 22 juin 2021). 

Pourtant, la « taxe YouTube » est de 5,15 % (Code des impositions sur les biens et services, art. L453-29, 2024) sans aucune obligation d’investissement dans le cinéma et avec un abattement spécifique de 66 % sur les recettes publicitaires. Concrètement, le taux ne s’appliquait donc que sur 34 % de leur chiffre d’affaires publicitaire en France, soit un taux effectif réel d’environ 1,75 %. Dans le cadre des débats du Projet de Loi de Finances pour 2027, le gouvernement et les députés ont engagé la réduction, voire la suppression de cet abattement (CB News, 2026).

Si YouTube soutient l’augmentation des aides du CNC à la création numérique, la plateforme est attachée à ses privilèges et tient à rester un partenaire plutôt qu’un financeur. En parallèle, Instagram, qui annonce l’arrivée du format long (jusqu’à 90 minutes) sur sa plateforme, ne propose toujours aucun système de partage de revenu publicitaire aux créateurs (Siècle Digital, 2026). 

En plus de l’asymétrie des obligations d’investissement qui pèsent diffuseurs traditionnels, ceux-ci sont également soumis à une réglementation publicitaire sur la télévision linéaire, maximum 12 minutes par heure, qui les pénalise d’autant plus (Arcom, s. d.). TF1 réclame notamment son allègement et dénonce une injustice.

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ⓒ Justine Ryst, Gaspard G, Claire Basini, Alexia Laroche Joubert, Lorenzo Benedetti à la Paris Creator Week, 5 novembre 2026, Elliot LeCorre

Au-delà de l’opposition : l’hybridation et ses angles morts

Les modèles qui marchent mêlent aides publiques, annonceurs et commandes de programmes par les diffuseurs et plateformes. Banijay a récemment acquis les droits d’adaptation internationaux du format (IP) Stop The Train produit par Squeezie à travers sa société de production Unfold (Les Gens d’Internet, 2026). Par ailleurs, la série documentaire à succès High School Radical de Max Laulom, commandée par ARTE et coproduite par Studio POV (la société de production du créateur) et Les Bons Clients, a bénéficié du fonds de soutien automatique du CNC (CNC, 2025).

Mais le risque reste mal réparti. En effet, la Creator Economy souffre d’une grande dépendance aux plateformes. Les créateurs sont soumis à un marché où les plateformes fixent les règles (partage de revenus, algorithmes, conditions de monétisation) et peuvent les changer unilatéralement. Leur contenu devient une marchandise contingente, mesurée en continu, et dont la valeur est déterminée par la plateforme (Poell et al., 2019).

Derrière la façade entrepreneuriale, le marché est très concentré et de nombreux créateurs ne vivent pas de leur travail. En effet, parmi les 465 000 créateurs et créatrices actifs en France, seuls 330 000 perçoivent un revenu et 30 % de la valeur du marché est captée par 6 000 créateurs (Coherent Market Insights, 2026).

La création numérique s’apparente à un travail d’espoir ou “aspirational labour” (Duffy, 2017). Il est souvent réalisé gratuitement, par passion, en échange d’avantages et dans l’espoir d’une rémunération qui se réalise rarement puisque les plateformes bénéficient de ce système. Si Duffy le définit ainsi à travers la grille de lecture du genre, puisque les créatrices sont davantage touchées, ce phénomène fragilise une grande partie de la Creator Economy.

Qui portera le risque de la création numérique ?

Aujourd’hui, les marques font vivre les créateurs au risque de les rendre dépendants, les diffuseurs préfinancent mais voient leurs revenus reculer, le CNC n’intervient que pour une part limitée, les petits créateurs subissent le marché, et YouTube capte l’essentiel de la valeur sans supporter son risque. La plateforme finira-t-elle par s’asseoir à la table des négociations sur le préfinancement ? Sera-t-elle contrainte par les pouvoirs publics à contribuer à hauteur de sa place dans l’économie de la création ?

Laurine HUREL, 13 novembre 2026.

Bibliographie

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