Aujourd’hui, un panneau publicitaire équipé de la technologie de reconnaissance faciale est capable d’identifier le genre et l’âge des passants, en scannant quasi instantanément leurs traits de visage. Mais la technologie va encore plus loin en permettant d’effectuer une analyse comportementale des individus qui passent devant le panneau publicitaire : détection des émotions et des réactions face au message, temps passé devant le panneau etc.

On comprend tout de suite l’opportunité réelle que représente, dans ce cas-ci, la reconnaissance faciale pour les annonceurs : obtenir des données à la fois démographiques et comportementales pour fournir un ciblage d’autant plus précis et personnalisé.

Les panneaux publicitaires équipés de la reconnaissance faciale ne sont qu’un exemple parmi d’autres. L’horizon des possibilités est bien plus large : la technologie permet non seulement aux entreprises de proposer de nouveaux services mais également de les vendre mieux, et tout cela en accumulant une masse toujours plus importante de données sur leurs utilisateurs.

Déjà présentes aux Etats-Unis et se développant en Europe, les technologies de reconnaissance faciale sont de plus en plus utilisées, aussi bien par les entreprises du web que par celles appartenant à des secteurs d’activité tels que l’agroalimentaire, dans leurs stratégies marketing et publicitaires.

« C’est incroyable tout ce que votre visage peut faire »

C’est un des nouveaux slogans lancés par Apple pour promouvoir la nouvelle fonctionnalité disponible sur l’Iphone X : Face ID. Le géant à la pomme permet maintenant à ses utilisateurs de déverrouiller leur Smartphone mais aussi d’utiliser Apple Pay grâce à la reconnaissance faciale.

Apple n’est évidemment pas seul à développer de nouveaux services basés sur les technologies de reconnaissance faciale, d’autres grands acteurs du numérique s’attèlent également à attribuer à notre visage de multiples fonctions. Facebook, grâce à son algorithme DeepFace, peut désormais informer ses utilisateurs qu’ils apparaissent sur des photos sur lesquelles ils ne sont pourtant pas tagués. Google dispose de FaceNet, fonctionnalité disponible sur Google Photos, qui classe les photos en fonction des personnes y figurant. Alibaba, la plateforme chinoise de e-commerce, propose à ses clients de valider leurs paiements AliPay grâce à la reconnaissance faciale.

Si toutes ces entreprises entendent garantir à leurs clients une plus grande sécurité (un visage se pirate moins facilement qu’un mot de passe) et un gain de temps non négligeable, leur objectif n’en est pas moins économique. Le recours à des technologies de reconnaissance faciale est un moyen de recueillir encore davantage de données que ne le font déjà les techniques courantes de tracking (identifiants, cookies etc). L’analyse des profils et comportements des utilisateurs devient ainsi bien plus précise et gagne en valeur aux yeux des annonceurs et des prestataires de services pour l’amélioration de leurs offres.

La clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé

Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises améliorent leurs offres grâce à une meilleure connaissance client, ou optimisent l’expérience client en proposant de nouveaux services. Mais ce n’est pas le seul atout de cette technologie qui est également la clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé.

La reconnaissance faciale a déjà commencé à investir plusieurs secteurs d’activité, allant de l’agroalimentaire au prêt-à-porter. Par exemple, Coca-Cola ou encore la BBC mesurent par webcam les expressions faciales d’individus volontaires face aux contenus publicitaires. Ou encore, Adidas prévoit d’installer dans ses magasins des murs digitaux capables d’identifier l’âge et le sexe des clients afin d’afficher les produits les plus adaptés, dans le but d’aider les vendeurs dans leurs démarches commerciales.

Ces initiatives témoignent d’une volonté croissante des annonceurs de maximiser leurs profits et de rentabiliser leurs investissements publicitaires. Conscients de cela, de nombreux acteurs développent justement des technologies de reconnaissance faciale dans le but de mesurer et qualifier l’audience des campagnes plus précisément, en particulier des campagnes outdoor. En effet, l’enjeu apparaît d’autant plus important que, contrairement aux campagnes publicitaires online, la performance de la publicité digital out of home ne peut être mesurée à l’aide d’indicateurs objectifs tels que le nombre de clics.

Parmi les acteurs du développement de la reconnaissance faciale au service du ciblage publicitaire outdoor, l’on peut citer la startup française Jacare Technologies. Son concept se traduit par l’intégration dans un panneau digital d’une caméra capable de détecter si la personne a vu le panneau et pendant combien de temps. L’annonceur peut alors connaître le temps d’attention et l’intérêt du consommateur pour la publicité. De plus, le logiciel est capable de qualifier l’audience en termes d’âge et de sexe, dans le but d’afficher en temps réel des publicités ciblées en fonction de ces caractéristiques. Ainsi, l’annonceur paiera sa campagne en fonction du nombre de fois où sa publicité a été affichée, sachant qu’une même publicité ne pourra être diffusée deux fois à la même personne, que la caméra reconnaîtra. Cet exemple permet donc de comprendre aisément l’intérêt que peuvent éprouver les annonceurs pour la reconnaissance faciale.

Au-delà de l’analyse de l’âge et du genre, des solutions de reconnaissance faciale tentent d’aller encore plus loin en proposant de détecter les émotions des individus : afficher une publicité selon l’humeur de la personne (si elle sourit ou non) ou encore faire payer chaque rire à ses spectateurs (initiative du Teatreuneu de Barcelone).

La reconnaissance faciale, fin du droit à l’anonymat ?

S’il est évident que la reconnaissance faciale représente de réelles opportunités pour les entreprises d’optimiser la connaissance et l’expérience client mais aussi leurs investissements publicitaires, il l’est également que le recours à cette technologie suscite d’importantes réactions chez les consommateurs, au nom du droit à l’anonymat. En effet, il est certes possible de laisser son Smartphone chez soi (pour éviter la géolocalisation et le ciblage trop personnalisé), mais son visage, c’est plus compliqué…

Les individus pouvant être identifiés partout et suivis en temps réel, la frontière entre la vie offline et celle online devient alors de plus en plus fine. Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises sont capables de faire le lien entre une identité numérique (un compte Facebook, une adresse IP etc) et un « individu réel » (une personne unique par son apparence). Autrement-dit, elles peuvent associer nos activités sur le web à nos activités dans le monde physique.

De ce point de vue, la définition (utopique) d’Internet comme un espace d’expression libre garantie par l’anonymat des individus apparaît clairement obsolète. En particulier, lorsque des technologies de reconnaissance faciale d’acteurs privés sont utilisées par des acteurs publics. L’on pense notamment à l’application FindFace, permettant de retrouver, à partir d’une photo, le profil de quelqu’un sur Vkontakte (le Facebook russe). NtechLab, développeur de l’application, a démarré une collaboration avec le gouvernement russe pour équiper les caméras de surveillance des grandes villes du pays de son algorithme de reconnaissance faciale.

Rappelons toutefois qu’actuellement de telles pratiques de surveillance des individus ne sont pas encore rendues possibles par le législateur européen qui impose strictement aux entreprises d’anonymiser les données utilisateurs, et interdit dans la même perspective la mise à disposition du DeepFace de Facebook et du FaceNet de Google sur son territoire.

Même si le RGPD, entrant en vigueur en mai 2018, a pour objet de renforcer la protection de la vie privée des individus, ses dispositions concernant la reconnaissance faciale se verront inévitablement bientôt dépassées par les évolutions de cette technologie. Il n’en sera alors que plus urgent de réaborder les questions de réglementation du droit à l’anonymat, du droit « à la vie offline ».

Hanneke Deterne