Dangers pour les uns, aubaines pour les autres, les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) soulèvent de plus en plus d’interrogations auprès du grand public et des autres acteurs économiques. Ils ne sont plus vus uniquement comme porteurs d’opportunités, mais également de menaces depuis plusieurs années.

Comme tout acteur majeur, il semble logique de questionner leur modèle économique et leurs activités. Sont-ils très puissants ? Cela ne fait aucun doute. Se mettent-ils uniquement au service de leurs clients/consommateurs ? C’est cela qu’il faut mettre aujourd’hui en perspective.

GAFA : des chiffres gargantuesques

Lorsque qu’il est sur internet, un utilisateur moyen passe plus de la moitié de son temps (55%) sur l’une des 4 plateformes : envoi de mails, achats e-commerce, musique, recherche, vidéo et réseau social. C’est donc une situation de monopole pour ces GAFA qui totalisent un chiffre d’affaire commun de 316 milliards d’euros et n’emploient « que » 252 000 personnes. Leur croissance est par ailleurs exceptionnel, de 12% en 2012.

Les GAFA ont chacun une position dominante dans leur secteur : Google concentre plus de 90% de la recherche dans le monde, Apple détient 45% du trafic web via leurs smartphones, et 75% des pages consultées via les réseaux sociaux sont faîtes à partir de Facebook aux US.

Enfin, les GAFA se sont positionnés sur les « 7 industries clefs » de la transformation numérique : les télécoms et l’IT, la santé, la distribution, les énergies, les média et le divertissement, la finance ainsi que le voyage et les loisirs. Il s’agit donc d’acteurs majeurs, dont le poids et l’influence sont gigantesques, d’où l’importance de veiller à leurs actions.

Les GAFA et le marché publicitaire

Le gâteau publicitaire est ainsi réduit pour les éditeurs et producteurs de contenus, car les annonceurs vont concentrer davantage de leurs ressources publicitaires sur Facebook ou Google par exemple. Au premier trimestre de l’année 2016, les investissements publicitaires dans le digital ont ainsi représenté 1,65 milliards d’euros détrônant les investissements TV pour la première. On peut déjà tirer la conséquence que cette augmentation des investissements dans le digital pénalise les médias plus traditionnels.

En rentrant dans le détail, on s’aperçoit que 56% de ces investissements ont accaparés le search, soit 929 millions d’euros, où Google occupe une place ultra-dominante.

Quant au mobile qui a représenté 29% des investissements publicitaires au premier semestre 2016, les réseaux sociaux, essentiellement Facebook, le vampirisent en récupérant 71% des investissements publicitaires mobiles, et ce chiffre devrait augmenter alors qu’on sait que le mobile représente désormais plus de 50% des usages des consommateurs. En effet, les internautes mobiles passent en premier par les réseaux sociaux pour accéder à l’information.

Les GAFA sont ainsi une menace claire pour les éditeurs, en même temps, c’est vrai, que de nouvelles sources de trafic, pour les éditeurs de contenus qui doivent réussir à capter plus de valeur des investissements publicitaires s’ils veulent survivre avec des business models existants fortement basés sur ce système.

GAFA : un risque pour l’ensemble des acteurs

 Si les GAFA ont mauvaise presse aujourd’hui aux yeux du grand public, c’est qu’ils ne paient pratiquement pas d’impôts. En effet, ils totaliseraient plus de 120 milliards de cash, dont une grande partie est située dans les paradis fiscaux. L’opinion est évidemment choquée par ces pratiques,mais cette situation représente surtout un manque à gagner immense pour les politiques publiques. Ces dernières commencent donc à réagir. L’illustration la plus récente est la demande de l’Union Européenne à Apple de rembourser 13 milliards d’euros d’avantages fiscaux à l’Irlande. L’optimisation fiscale de ces GAFA fait grincer les dents des gouvernements qui ont encore du mal (ou pas la volonté) à percevoir l’impôt.

Les internautes sont également en droit de s’inquiéter de l’utilisation de leurs données personnelles alors que les acteurs du digital ont pour objectif de les « profiler » au maximum afin de leur pousser les publicités les plus adaptés par les systèmes modernes : DMP, Ad-Exchange, etc. Les GAFA poussent ce mécanisme au paroxysme, car ils ont le contrôle sur une masse de données bien plus importantes et précises que les autres par l’utilisation des services gratuits qu’ils proposent aux internautes.

Par ailleurs, le stockage des data sur le cloud suscite l’interrogation : où vont réellement ces data ? Sur quel territoire géographique ? Et donc, avec quelle régulation ? On voit bien que les GAFA ont un pouvoir énorme sur les utilisateurs avec toute la data dont ils disposent.

GAFA : des accélérateurs pour notre économie globalisée ?

Ce ne sont ni la culture ni la géographie qui sont des freins pour les GAFA. En effet, là où il y a un être humain potentiellement connecté, il y a un client potentiel. A travers cette affirmation mercantile se cache aussi le désir d’un monde ultra connectée qui peut servir l’humanité. La santé, la connaissance, l’éducation ou encore le dialogue sont facilités par ces géants. Par exemple, des populations qui n’ont pas accès à l’éducation, peuvent se voir dispenser des cours grâce à des Mooc, moyennant un device et une connexion internet, qui tendent à se démocratiser. Demain, le monde entier aura accès à une information plurielle qui changera peut-être l’opinion des gens sur beaucoup de sujets et leur permettra de se former de manière plus aisée.

D’autre part, les GAFA investissent massivement dans les start-up. WhatsApp, Beats ou encore Oculus appartiennent maintenant à ces grands groupes. La recherche de start-up et le rachat ce celles-ci on représenter 45 milliards de dollars entre janvier 2012 et octobre 2014. La volonté affichée est celle de l’innovation, de la recherche et d’une politique tournée vers les technologies et services de demain.

DATA et santé

 Google Genomics est une filiale de Google qui, grâce au Big Data, permet le séquençage des génomes. Cela entraînerait des effets bénéfiques dans la recherche médicale : la fin des maladies génétiques (alzheimer, diabète, nanisme…) et lutter contre des maladies graves comme le cancer. Même si de nombreuses questions éthiques continuent à se poser autour de ces recherches médicales, il semble indéniable que la data est une arme redoublement puissante contre ces maladies pour trouver des traitements curatifs.

Finalement, comme tout acteur essentiel sur un marché encore récent (Google n’a que 20 ans!) et surtout évoluant très vite, les GAFA présentent des opportunités mais aussi des menaces qu’il paraît difficile à réguler tant leur territoire d’action est globalisé.

Reste que ces acteurs disposent d’une data considérable qui leur fédère un pouvoir immense. Entre bienfaits et menaces, cette force qu’ils ont est indéniable et le monde doit composer avec.

La RGPD impulsé par l’Union Européenne permettra de mieux contrôler l’utilisation des données des consommateurs, quel que soit le pays d’origine des entreprises.