La NBA est partout. Bien que ce ne soit pas la ligue de sport numéro un aux États-Unis quant aux audiences, elle a depuis longtemps conquis le monde grâce à son côté spectaculaire. Elle a toujours été à la pointe en termes de stratégies d’exportation et de diffusion, et s’est montrée novatrice très rapidement sur le digital. En 2021, le mot-clé « NBA » était le quatrième plus recherché sur Google, et le premier aux États-Unis.

Comme de nombreuses autres ligues sportives, la NBA est largement financée par les énormes sommes dépensées pour acquérir les droits de diffusion. Actuellement, la NBA gagne environs 2,7 milliards de dollars par saison, et ce montant pourrait bientôt être revu à la hausse car le contrat actuel se terminera avec la saison 2024/2025. Il semblerait que la NBA et son président Adam Silver espèrent doubler les revenus de la ligue, et l’arrivée de nouveaux acteurs tels que les plateformes n’y sont pas pour rien. En effet, nous avons pu voir qu’Amazon s’intéressait de plus en plus à la diffusion d’évènements sportifs comme avec Rolland Garros ou la Ligue 1, mais aussi la NFL avec la rencontre du jeudi pour 1,2 milliards de dollars. Ainsi, en proposant un package de seulement quelques matchs par semaine, la NBA espère récupérer jusqu’à 1 milliard de dollars par saison. Et cette nouvelle offre ne devrait pas faire trop d’ombre aux chaînes de diffusions historiques aux États-Unis qui n’hésitent pas à payer d’énormes droits de diffusion malgré la concurrence que représente l’offre « NBA League Pass » depuis de nombreuses années.

En effet, depuis 1999, la NBA a fait le choix de proposer une offre d’autodiffusion, d’abord par l’intermédiaire d’une chaîne du câble. Depuis 2006 (!!!), ce service est proposé sur le net pour regarder les matchs en streaming. Cette alternative représente pour beaucoup l’avenir de la retransmission sportive, à travers une offre personnalisée et segmentée. En proposant plusieurs formats d’abonnements, le NBA League Pass offre une formule où l’on peut voir tous les matchs, une autre pour ne suivre que son équipe favorite ou encore un forfait pour quelques matchs à l’unité. Cette offre a séduit les fans du monde entier qui ont la possibilité de visionner les matchs en replay ou de mettre en pause au milieu d’un match. La ligue ne passe pas à côté de son engouement à l’international et l’entretient à travers des matchs aux horaires « européens » le week-end ou en se déplaçant pour venir directement à la rencontre des fans comme lors des récents NBA Paris Game. Cette mondialisation se caractérise aussi sportivement, de plus en plus de talents venus du monde entier viennent garnir les bancs de la NBA depuis une vingtaine d’années jusqu’à représenter plus de 25% de joueurs non-américains sous contrat.

Le NBA League Pass a aussi pour objectif d’attirer les plus jeunes générations qui semblent s’éloigner de plus en plus du modèle classique du sport à la télévision. Les « millennials » passent de plus en plus de temps devant les écrans mais de moins en moins devant la télévision, par conséquent, atteindre ce marché par le biais d’appareils numériques était une stratégie exemplaire pour maintenir sa base de fans aussi fidèle qu’auparavant. Ces générations sont aussi bien plus attirées par la flexibilité des contenus et leur facilité d’accès. Ainsi, la NBA a tenté plusieurs formules ces dernières années qui vont dans ce sens, comme de proposer une fenêtre de 10min d’accès à la plateforme pour regarder n’importe quel match pour 0,99$. Avec des micro-paiements d’un montant aussi bas qu’un dollar et sans engagement, ce système est clairement conçu pour répondre aux tendances d’achat des millennials.

En termes de stratégie digitale, la NBA a fait un choix fort quant à sa présence sur les réseaux sociaux et les plateformes comme Youtube. Dans de nombreux sports, on remarque qu’il est très compliqué de trouver des extraits de match tant les ligues tiennent à garder le contrôle de leurs droits de diffusion. Au contraire, la NBA a elle choisit d’opter pour une stratégie inverse depuis qu’Adam Silver a succédé à David Stern au début des années 2010. Ainsi, la NBA n’hésite pas à rendre accessible les highlights (résumé des actions les plus marquantes) de ses matchs ou des extraits de ses émissions, qui se retrouvent diffusés en masse sur les réseaux sociaux. Le PDG et Commissionnaire de la NBA décrit cette stratégie comme celle de l’apéritif : « Nous poussons à la diffusion large de nos highlights sur Internet (…) Nous comparons notre stratégie à celle de l’apéritif et du repas. Si nous offrons un apéritif à nos fans, ils auront toujours envie du repas que constituent nos matchs ». La ligue peut aussi s’appuyer sur ses stars planétaires pour faire rayonner son image sur les réseaux sociaux, l’impact de joueurs comme LeBron James ou Stephen Curry ayant des répercussions énormes.

Les résultats de cette stratégie sont probants, puisqu’en 2021 la NBA était la ligue sportive ayant la plus forte exposition en ligne. Avec plus de 14 milliards de vidéos vues (en cumulant YouTube, TikTok, Facebook et Instagram), et une communauté de 125 millions de followers, la NBA s’est imposée comme la référence numéro 1 concernant le développement des réseaux sociaux pour les ligues sportives.

Récemment, la NBA a aussi totalement refondé son application, la NBA App, en partenariat avec Microsoft. Encore une fois les résultats sont au rendez-vous car depuis le lancement en septembre, l’application a connu une hausse de 50% de visionnage, le nombre de vidéos vues a augmenté de 150% et les abonnements à la plateforme ont connus une croissance de 41%. Avec l’arrivée de « Clipper Vision » sur l’application, on pourrait voir arriver de nombreuses autres équipes qui jusqu’alors préféraient vendre leurs droits à des diffuseurs locaux et régionaux. Tout cela rentre parfaitement en adéquation avec la recherche de personnalisation pour chaque fan en fonction de l’équipe qu’il supporte, ses habitudes de consommation de la NBA, etc… La ligue met par exemple beaucoup en œuvre pour investir dans les datas, notamment en fonction de la localisation de chaque fan. L’application a aussi permis de développer les vidéos verticales qui sont parfaitement adaptées aux nouvelles habitudes de consommation, et certains matchs sont désormais proposés avec une prise de vue de ce type.

Pour finir, un peu de chauvinisme et parlons de Victor Wembanyama, jeune prodige français promis à devenir le numéro 1 de la prochaine NBA Draft 2023. Le potentiel du joueur de Boulogne-Levallois fait saliver toute la planète basket et la NBA l’a bien compris en signant un accord avec la Ligue Nationale de Basket (LNB). Ainsi, tous les matchs des Metropolitans 92 sont désormais retransmis gratuitement sur l’application NBA, et il y a fort à parier que de nouveaux partenariats avec d’autres ligues voient le jour dans les années à venir.

À travers une stratégie digitale à la pointe, la NBA s’est donc imposée comme le leader incontesté dans ce domaine pour les ligues sportives. L’autodiffusion à travers le NBA League Pass en particulier, tout en continuant de vendre (très cher) ses droits de diffusion aux partenaires historiques et nouveaux sur le marché, représente une nouvelle donne qui devrait donner matière à réfléchir pour d’autres ligues sportives pour attirer une nouvelle audience.

Valentin Bernadou

Références :

• Meacham, N., 2023, Sport Pro Media, How the NBA’s evolving media strategy is driving international audience growth ; Disponible via : https://www.sportspromedia.com/analysis/nba-media-strategy-app-data-international-audience-ralph-rivera/?zephr_sso_ott=257CRO
• Mangwani, D., 2019, Digital Sport, The NBA League Pass micropayment strategy is a sure-fire way to win over Millennials ; Disponible via : https://digitalsport.co/the-nba-league-pass-micropayment-strategy-is-a-sure-fire-way-to-win-over-millennials
• Fontanieu, B., 2022, Trashtalk, Tout savoir sur le nouveau NBA League Pass ; Disponible via : https://trashtalk.co/2022/10/18/tout-savoir-sur-le-nouveau-nba-league-pass-prix-abonnement-options-et-comment-en-profiter-gratuitement-pendant-7-jours/
• Auclert, F., 2022, Basket USA, Droits TV : la NBA veut attirer les plateformes de streaming comme Apple et Amazon ; Disponible via : https://www.basketusa.com/news/674413/droits-tv-la-nba-veut-attirer-les-plateformes-de-streaming-comme-apple-et-amazon/
• Compayrot, T., 2019, Dico du sport, Pourquoi les autres sports et championnats devraient s’inspirer de la NBA ; Disponible via : https://dicodusport.fr/blog/pourquoi-les-autres-sports-et-championnats-devraient-sinspirer-de-la-nba/
• Ghaddar, E., 2022, Basket Pack, Comment la stratégie digitale de la NBA influence-t-elle les ventes d’équipements ? ; Disponible via : https://www.basketpack.fr/11418-comment-la-strategie-digitale-de-la-nba-influence-t-elle-les-ventes-dequipements#:~:text=Quelle%20est%20la%20strat%C3%A9gie%20de,dans%20les%20enceintes%20des%20franchises.