La nocivité des jeux d’argent et leur caractère addictif n’est plus à prouver. Récemment, le phénomène a pris une nouvelle ampleur avec le ciblage des jeunes publics et une forte utilisation des paris en ligne lors de la Coupe d’Europe de Football 2020.

En 2017, une étude menée par l’OFDT (Observatoire Français des Drogues et Toxicomanies) révélait que 38,9% des jeunes de 17 ans avait déjà joué à un jeu d’argent, et 47,1% des jeunes garçons interrogés. Le jeu d’argent le plus prisé ? le grattage et juste après, les paris sportifs, par près de 44% des joueurs. Le fait le plus inquiétant avec les paris, particulièrement chez ces jeunes joueurs, est indéniablement la fréquence. Le pourcentage de jeune de 17 ans qui déclare jouer régulièrement aux paris sportifs (plus d’une fois par mois) est de 57% contre un quart pour les joueurs réguliers de grattage selon cette même étude de l’OFDT.

En 2010, la FDJ (Française des Jeux) perd le monopole sur les paris sportifs. Ainsi, on a une multiplication des acteurs mettant en œuvre de nouvelles techniques marketing.

Et ce phénomène ne se limite pas aux paris sportifs. Le dernier rapport annuel de l’ANJ (Autorité Nationale des Jeux) montre qu’entre 2019 et 2020, le nombre de joueurs réguliers de poker en ligne est passé de 1,2 millions à 1,85 millions, soit une hausse de 53%.

Une raison de cette ruée récente vers les jeux d’argent en ligne ? La publicité y est pour quelque chose. Entre 2019 et 2021, le budget publicitaire alloué par les plateformes de jeu d’argent et de hasard a augmenté de 26%. De plus, les méthodes ont évolué pour s’inscrire encore plus dans les usages et toucher particulièrement les jeunes, même mineurs, ne pouvant pas légalement jouer aux jeux d’argent et de hasard.

Le marketing pour les jeux d’argent en ligne

Cette forte croissance du nombre de joueurs est en lien avec les stratégies marketing des plateformes de jeux d’argent. Celles-ci visent à banaliser le jeu et les risques associés et à rendre plus présent dans la sphère médiatique leurs produits. La finalité de cette stratégie est d’attirer de jeunes joueurs sur leurs services.

• La banalisation des jeux d’argents

Le jour de la fête des mères en 2021, à moins d’un mois de l’Euro 2021, Winamax diffuse son dernier clip publicitaire avec comme catchphrase : Tout pour la daronne.

L’histoire ? Un jeune homme gagne son pari et protège sa mère de tout risque financier en l’envoyant en ascenseur jusqu’à un avion en classe affaire, gravissant l’échelle sociale.

Le message ? Si vous ne le faites pas pour vous, faîtes-le pour elle.

Le but de cette campagne est de montrer le pari sportif comme une activité récréative, pouvant rapporter beaucoup d’argent et gravir l’échelle sociale.

La pub Le nouveau Roi présente le pari sportif comme un moyen d’acquérir reconnaissance et respect de ses pairs. Ce dernier point est encore plus marqué par l’actuel slogan de la plateforme : Grosse côte, gros gain, gros respect. Cette anaphore omet simplement un ingrédient essentiel du pari sportif : la mise d’argent.

Autre aspect mis en avant par la publicité pour les paris sportifs ? l’intensité que procure le fait de parier. C’est le message de la campagne publicitaire de Betclic : Bascule dans le game. Le pari n’est plus alors vu comme un moyen de remporter un peu d’argent mais comme l’ingrédient essentiel pour mieux apprécier le sport.

• Une modernisation des moyens de communication

En plus de ces campagnes banalisant le jeu d’argent, les acteurs de ce secteur développent leurs stratégies de communication et les moyens de diffusion de leurs messages. Cela passe notamment par une stratégie de marketing d’influence.

On trouve de plus en plus de parieurs sur les réseaux sociaux. Les plateformes de jeux d’argent ont bien l’intention de se servir de leur notoriété.

Comment ? En proposant des partenariats, espérant qu’ils pourront ramener leurs audiences sur leurs services en ligne. Mohammed HENNI est certainement le plus connu des influenceurs traitant des paris en ligne. Tous les week-end, il parie sur la victoire de l’Olympique de Marseille, et publie une vidéo après le match. En cas de défaite, il casse sa télévision, pour le plus grand plaisir de ses spectateurs.

Il est ainsi souvent invité à commenter des matchs en direct sur la chaîne YouTube de Winamax. Pas besoin d’images de la rencontre, la spontanéité de l’influenceur suffit. Et le grand intérêt de cette émission pour le bookmaker est de mettre en avant les dernières côtes de paris suivant le cours du jeu.

Les paris sportifs ne sont pas le seul secteur sur lesquels les plateformes de jeu d’argent essayent de s’étendre en utilisant l’image d’influenceurs. Sur la plateforme Winamax, les participants de l’émission Les Marseillais, influenceurs parmi les influenceurs, ont leur propre tournois : Le Sud VS le Reste du monde. Le principe est simple, pour chaque mouvement significatif au poker tel que, se mettre à tapis, un son significatif est lancé. L’image visuelle est aussi travaillée pour ces tournois et des participants iconiques de l’émission sont régulièrement présents sur ce tournoi.

Un autre exemple est le tournoi La fièvre, reprenant le titre de la chanson du groupe NTM dont fait partie Kool Shen, également joueur professionnel de poker. Voici un extrait audio que l’on peut trouver si l’on touche une quinte flush, la meilleure main au poker !

Et enfin, les rooms de poker (plateforme de poker, Winamax/Unibet/Betclic…) font de plus en plus de partenariats avec des YouTubeurs et Streamers de la scène Twitch française. C’est notamment ce qu’on a pu voir récemment avec des tournois organisés par Pokerstars ou encore PMU.fr rassemblant Gotaga, Doigby ou encore Domingo. Ce type de partenariat vise particulièrement le jeune public de ces célébrités d’internet. L’objectif est le même : banaliser les jeux d’argent et ramener de nouveaux utilisateurs grâce à de nouveaux canaux de communication.

Ici l’exemple de l’offre en suivant un lien sous la vidéo d’un tournoi organisé par le streamer Xari en partenariat avec Winamax :

Ce lien d’affiliation permet à Winamax d’évaluer la pénétration de ce mode de communication commerciale. Cela permet également de rémunérer le créateur Xari grâce à des objectifs de résultats, en fonction du nombre de personnes ayant suivi le lien.

Un cadre règlementaire qui pourrait être renforcé

La règlementation concernant la publicité pour les jeux d’argent est sous la forme de recommandations établies dans le Code de l’ARPP.

Celle-ci prévoit que le jeu d’argent doit être clairement identifié comme tel et que la publicité se doit d’être loyale et véridique. Par ailleurs concernant les mineurs, la communication pour des jeux d’argent ne doit en aucun cas les viser. Cela signifie qu’il ne faut pas que la communication pour des jeux d’argent utilise des éléments la rendant spécifiquement attractive pour les mineurs. De plus, les jeux d’argent ne doivent pas être présentés comme un passage à l’âge adulte.

Sur ces points, les publicités présentées ne sont pas vraiment en conformité. Dans Tout pour la Daronne de Winamax, le pari est montré comme un moyen pour un fils de prendre soin de sa mère, de n’être plus un enfant mais un adulte, autonome financièrement. De même les stratégies de communication faisant appel au marketing d’influence sont à la destination directe des mineurs et jeune public. Parmi les internautes suivant des influenceurs sur internet, près de 40% ont entre 15 et 24 ans. De même, spécifiquement sur la plateforme Twitch, près de 15% des utilisateurs ont entre 13 et 17 ans.

Face à ces pratiques nouvelles en matière de communication pour les jeux d’argent, une riposte s’organise. La plateforme Twitch a interdit toute publicité directement sur sa plateforme pour les casinos en ligne même s’il est toujours possible de diffuser des contenus live sur ce type de jeu d’argent par ailleurs complètement illégale en France. Google a développé YouTube Kids, la version de la plateforme à destination des parents voulant offrir une version plus sécurisante de YouTube. Dans ce service, les enfants ne peuvent pas accéder à des vidéos traitant de jeux d’argent.

Enfin, suite à la forte publicité constatée lors de l’Euro 2020, une députée française, Agnès THILL, a déposé une proposition de loi interdisant totalement la publicité pour les jeux d’argent le 21 Juillet 2021.

Par ailleurs, Sarah EL HAIRY, secrétaire d’état chargée de la Jeunesse et de l’Engagement, annonçait lors d’un interview pour Ouest-France le 18 Janvier 2021 les mesures du gouvernement concernant la publicité pour les jeux d’argent. Pas d’interdiction stricte de prévue mais un renforcement du décret du 20 novembre 2020 prévoyant le champ d’action de l’ANJ concernant les publicités directes et indirecte par les plateformes de jeu d’argent. Pour le marketing d’influence, la secrétaire d’état évoque la création d’un label par l’ARPP “certificat d’influence responsable“ valorisant les influenceurs ne faisant pas de publicité pour l’alcool ou encore les jeux d’argent.

Ce dernier élément ne semble pas être particulièrement contraignant même si, cela pourrait devenir indispensable avec la montée grandissante du marketing d’influence dans les méthodes de communications.

Pierre PRIMAULT

Sources :