Fondée en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph, Netflix, à l’origine société de location de films, est aujourd’hui leader sur le marché de la SVOD. Avec plus de 213 millions d’abonnés dans plus de 190 pays, elle est la plus grande plateforme de streaming vidéo au monde et propose un catalogue de plusieurs milliers de films, séries et documentaires, y compris des contenus produits par Netflix et disponibles uniquement sur la plateforme.

Netflix a indéniablement bénéficié du « first mover advantage » sur ce marché, mais pour rester leader cinq ans après le lancement de Prime Video et deux ans après celui de Disney+, la plateforme a dû développer une stratégie pour se différencier et rester le service incontournable de SVOD dans l’esprit des consommateurs. Pour atteindre cet objectif, Netflix n’a pas tant misé sur la richesse de son catalogue ou la qualité de ses contenus originaux, mais bien sur une stratégie marketing inventive et décalée, qui place l’utilisateur au cœur de sa communication.

La plateforme a compris qu’il fallait être présent sur plusieurs canaux et mettre en place des méthodes de communication différenciées pour toucher plusieurs cibles. Grâce à une communication omniprésente et multicanale, Netflix a su à la fois développer une véritable communauté de fans sur ses réseaux sociaux, et mettre en place des campagnes qui s’adressent à un public plus large, tout en gardant son identité propre.

Aller toucher les utilisateurs dans leur quotidien

Depuis quelques années, Netflix met en place d’ambitieuses campagnes promotionnelles d’affichage pour événementialiser la sortie de ses programmes originaux. Cela permet à la plateforme de s’extraire de l’image d’un simple service en ligne et de gagner en légitimité, les espaces d’affichage étant habituellement réservés aux acteurs historiques du cinéma et de la télévision. Aujourd’hui, les programmes Netflix ont envahi les affiches du métro, comme récemment avec La Casa de Papel ou The Witcher.

Mais bien que Netflix ait investi cet espace publicitaire classique, le service continue de développer des campagnes décalées, devenues sa marque de fabrique. En 2015 par exemple, à l’occasion de la sortie sur le territoire français de sa série Better Call Saul, Netflix a lancé une campagne nommée « Vicious Ad Campaign ». La série mettant en scène l’avocat favori des criminels, la campagne a voulu créer de la proximité et de la connivence avec les spectateurs en leur donnant des conseils pour contourner la loi. Par exemple, on pouvait lire sur des affiches situées à l’entrée du métro « Il y a moins de contrôles à l’autre sortie. Je dis ça… ». Une campagne à la limite de la légalité, qui a atteint son but en faisant parler de la série. La plateforme s’es également illustrée dans d’autres campagnes marketing choc, comme à l’occasion de la sortie de la saison 3 de Orange is the New Black en mettant en place une action street marketing exceptionnelle. Le temps d’une journée, des comédiennes jouant le rôle de détenues, les héroïnes de cette série, ont été enfermées dans un pénitencier vertical de 360m² en plein cœur de Paris.

S’adresser à chaque spectateur de manière unique

Une fois que les spectateurs sont captifs du service, Netflix met en place une puissante stratégie pour les retenir. Aujourd’hui, la clé du succès du marketing est la personnalisation, et le service de streaming l’a bien compris. Dès qu’un utilisateur commence à utiliser la plateforme, elle lui propose une expérience personnalisée qui constitue une plus-value à l’offre intrinsèque du catalogue Netflix. En effet, la page d’accueil varie d’un utilisateur à l’autre, en fonction des contenus récemment ajoutés, mais aussi grâce à des algorithmes qui étudient l’historique de visionnage. La plateforme met ainsi en avant des séries et films susceptibles de plaire à l’utilisateur.

Mais ce n’est pas tout, elle utilise également le Machine Learning pour adapter les vignettes des programmes proposés. Elle dispose de plusieurs visuels par programme et met en avant ceux qui sont les plus susceptibles d’attirer l’attention de l’utilisateur. Par exemple, pour présenter la série American Crime Story à un utilisateur ayant regardé Friends, Netflix mettra en avant une vignette montrant David Schwimmer. Cette utilisation de la donnée pour personnaliser l’interface est à la limite entre stratégie marketing et amélioration de l’expérience utilisateur. Il demeure que cette technique engendre un fort taux de rétention chez les utilisateurs de Netflix.

Engager une communauté de fans grâce à une stratégie Social Media bien rôdée

Ce qui fait la force de la stratégie marketing de Netflix et qui la différencie de celles des autres acteurs du marché, c’est aussi sa capacité à engager sa communauté. Le service de streaming est conscient que les utilisateurs qui constituent son cœur de cible sont les 15-24 ans. Netflix s’est donc illustré ces dernières années par sa capacité à adresser cette audience jeune, grâce à une communication intelligente sur les réseaux sociaux. Netflix crée des campagnes originales reposant sur les talents pour promouvoir ses nouveaux contenus. Le service possède des comptes spécifiques à pratiquement chaque pays où il est implanté et développe souvent des campagnes différenciées, comme ce fut le cas récemment avec le blockbuster Red Notice.

Au-delà de ce genre de posts informatifs, c’est surtout le ton employé par Netflix qui séduit autant son audience. La plateforme utilise l’humour pour parler de ses contenus, parfois avec auto-dérision. Les comptes de Netflix sont plein de memes et d’extraits détournés avec de faux sous-titres. Ces prises de paroles décalées attirent l’attention et déclenchent la curiosité du public qui n’est pas encore utilisateur de Netflix et créent de la proximité auprès de l’audience déjà acquise. Le but de Netflix est de créer de la conversation et de l’engagement en posant directement des questions à l’audience et en proposant des sondages, comme « Devrions-nous faire une nouvelle saison de Stranger Things » ou bien « Dis-moi ta dernière recherche Google et je te conseillerai un film ». La communauté Netflix est encouragée à commenter, partager des contenus qui deviennent viraux et placent Netflix en trending topic. Grâce à cette technique marketing, les utilisateurs deviennent de réels ambassadeurs de Netflix et relaient sa communication. Ces procédés atypiques ont permis à Netflix de devenir la marque préférée des Millennials (d’après une étude de BrandIndex YouGov réalisée en 2019).

Créer de véritables phénomènes culturels autours de contenus originaux

Ainsi, Netflix est parvenu à créer un véritable esprit d’appartenance au sein de sa communauté d’utilisateurs. De plus, en distribuant simultanément ses contenus dans tous les territoires et en rendant disponibles ses séries intégralement dès le jour de la sortie, Netflix parvient à créer l’événement autour de ses programmes. Cette technique de diffusion favorise de nouveaux modes de consommation. En effet, les spectateurs ne sont plus passifs face à une programmation hebdomadaire de leur série, ils peuvent choisir quand la regarder et bien sûr, ils sont encouragés à la « binger », c’est-à-dire en regarder tous les épisodes en un temps restreint. Le binge-watching participe au rayonnement de la plateforme et aux phénomènes culturels associés à ses contenus. Netflix capitalise sur la « Fear of Missing Out » des spectateurs, c’est-à-dire l’idée selon laquelle si on n’a pas vu le programme, on passe à côté d’un véritable effet de mode. Cela augmente l’engagement de l’audience autour d’un contenu. Le succès ne tient alors pas tant à la qualité intrinsèque du programme mais au potentiel d’interactions sociales qu’il peut générer pour le spectateur.

Ces dernières années, Netflix est devenu maître dans l’art de « teaser » l’arrivée de ses contenus, grâce à des comptes à rebours et visuels promotionnels. La plateforme a également pris l’habitude de proclamer le succès de ses programmes avant même qu’il ne se confirme. C’est ce qui s’est passé récemment avec la série Squid Game. Netflix a annoncé des chiffres records seulement quelques jours après la sortie, incitant ainsi les médias à donner de la visibilité à la série. C’est cet engouement médiatique qui a eu un effet boule de neige et a réellement déclenché le succès. Cette technique marketing est rendue possible grâce à l’opacité de la performance des contenus Netflix. En effet le service communique ce qu’il veut et les organismes externes de contrôle d’audience n’obtiennent des données que longtemps après la sortie.

Netflix a donc su s’imposer grâce à une stratégie marketing qui lui est propre. Aujourd’hui ses techniques de communication sont copiées non seulement par les autres services de SVOD, mais aussi par les distributeurs historiques.

SOPHIE GROSCLAUDE

---

Sources :

• Recommended for you: The Netflix Prize and the production of algorithmic culture, Blake Hallinan, Ted Striphas [Lien]
• Netflix Nations, The Geography of Digital Distribution, Ramon Lobato [Lien]
• From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer, Pilipets, Elena [Lien]
• Netflix and the design of the audience. The homogenous constraints of data-driven personalization, Jeremy Ryan Matthew [Lien]
• The binge-watcher’s journey: Investigating motivations, contexts, and affective states surrounding Netflix viewing, Deborah Castro, Jacob M Rigby, Diogo Cabral [Lien]
• Netflix fictional feature film originals: an analysis of release strategies, Antoni Roig, Judith Clares-Gavilán, Jordi Sánchez-Navarro [Lien]
• L’ADN, Quelle est la formule magique de Netflix pour faire de Squid Game un phénomène de société ? [Lien]
• La stratégie Marketing de Netflix, Marketing Etudiant [Lien]
• 4 leçons à retenir de la stratégie Marketing de Netflix, SLN L’Agence [Lien]
• La stratégie marketing de Netflix : la plateforme de streaming qui a tout bon, Jadéclo [Lien]
• Les meilleures campagnes street marketing de Netflix, Spitak [Lien]
• The complete guide to Netflix’s Marketing strategies, Better Marketing [Lien]
• Key takaways from Netflix’s digital marketing strategy, Digital Agency Network [Lien]
• How to master modern marketing strategy like Netflix, EngageBay [Lien]