La dé-twitterisation de Trump : la stratégie de l’oiseau a-t-elle du plomb dans l’aile ?

Muet de toute harangue depuis quelques jours des différents réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter notamment), Donald Trump, futur ancien Président des Etats-Unis d’Amérique a été « fired » comme il aimait à le répéter dans son ancienne vie en téléréalité. Banni et isolé sur le plan politique, retour sur un événement qui questionne la violence numérique illégitime et les choix stratégiques des grands acteurs du numérique que suscitent le bannissement d’un homme élu démocratiquement.

Cette fois-ci, est-ce bien la fin des annonces virulentes et élucubrations de Donald Trump sur le réseau qui gazouille ? Après avoir été réduit une première fois à 11 minutes de silence sur Twitter en 2017, l’assaut du Capitole par ses partisans, temple de la démocratie américaine de ce 6 janvier marque une nouvelle ère et sonne le glas de l’un des meilleurs contributeurs sur ce réseau. L’histoire entre Trump et Twitter était tumultueuse. Commencée en 2009, oscillant des années durant entre mésamour, attaques et consensus, et ponctuée quasiment quotidiennement de rebondissements. Depuis 2017, entre avertissements du réseau, tweets en lettres majuscules colportant des informations à la véracité discutable et trafic généré sur la plateforme, Twitter était devenu le relais de parole préféré du Président sortant. Depuis 2018 entre 6900 et autour de 8500 tweets par an ont été générés par Trump. Et puis…silence radio depuis le 9 janvier. Au détour d’un communiqué de presse, Jack Dorsey, CEO de Twitter, annonce que le réseau a suspendu définitivement le compte du Président américain. Cet événement marque à plusieurs titres un changement de paradigme fort par sa portée politique, tout en interrogeant dans le même temps sur les choix proprement stratégiques du réseau à l’oiseau.

S’il est bien impossible d’avoir un avis définitif concernant ce bannissement ad vitam æternam tant la complexité de la situation relève de domaines variés, de nombreuses questions méritent d’être posées et interpellent sur la position de censeur qu’ont pu prendre les plateformes, pour commencer le réseau de Jack Dorsey. Fruit d’une relation ambiguë avec Trump, Twitter n’a-t-il pas fait la plus grande erreur de stratégie en bannissant l’un de ses plus influents apôtres ?

C’est avec le motif d’appel à la violence que la plateforme a décidé de mettre fin au droit de parole du locataire de la Maison Blanche, entraînant la même décision – provisoirement – de Facebook quelques heures plus tard, puis des autres réseaux sociaux. Si certains se réjouissent de voir enfin ce compte fermé, les consternations et condamnations de la classe politique mondiale se multiplient contre les plateformes. Le débat sur le bannissement des plateformes de l’homme le plus puissant du monde et cela à quelques jours de la passation avec Joe Biden est une des illustrations des nouveaux équilibres en puissance.

Démocratie 0 – Twitter 1 : Comment le bannissement relance un nombre de questions morales et démocratiques.

Difficile d’écarter de l’analyse la forte période de tension qui existe entre les Etats et les acteurs du numérique : lois et politiques de régulation et bras de fer successifs se multiplient tout autour du globe. Si jusque-là les instances politiques régulaient -du moins en avaient la conviction et la volonté affichée- les acteurs numériques, cette décision d’outrepasser le politique marque un profond changement de paradigme tant par ce fait les législations sont rendues inopérantes.

Porte-paroles revendiquées et autoproclamées de la liberté d’expression, garantes de la neutralité du Net, les plateformes ont démontré un nouvel aspect de leur puissance : celui d’être censeur et juge à la fois. C’est donc là qu’une première contradiction apparaît : assurer garantir la liberté d’expression sur les plateformes tout en effaçant toute trace d’existence d’un homme politique, sans base légale et sans légitimité démocratique (dans le sens où aucune élection par suffrage). La complexité de la situation tant les leviers légaux, politiques et judiciaires doublés au poids vertigineux de ces acteurs économiques et leur rôle dans le débat démocratique vient encore de franchir un nouveau pallier : celui de la souveraineté. Le Ministre de l’Economie français, Bruno Le Maire, va jusqu’à craindre une « oligarchie digitale » opposant de fait les deux systèmes et dénonçant le quasi pouvoir de censure de ces mastodontes et les libertés politiques qu’ils se permettent. Cela questionne en profondeur le poids d’une entreprise dans le secteur des nouvelles technologies, plus symboliquement des médias sociaux sur ses droits, son pouvoir dans la modération et dans son accès.

Entre gouvernance et choix stratégiques. La fin de Trump sur Twitter : la fin de Twitter ?  

Si les interrogations politiques et démocratiques sont centrales, la décision de Jack Dorsey –qu’il semble d’ailleurs déjà regretter– a largement dépassé le cadre de la plateforme et celle-ci interroge aussi sur l’ambiguïté de ce réseau social. Est-ce que la fin de Trump sur Twitter n’est pas la plus grande erreur de stratégie de Twitter ?

Machine médiatique privilégiée de communication, Trump totalisait à la veille de son éviction pas moins de 88 783 778 followers. Cœur de sa stratégie politique de communication, Trump était le maître absolu de la « politique du tweet ». Twitter incarnait le moyen pour Donald Trump de contourner les médias traditionnels américains (CNN, New York Times tout particulièrement) : qu’ils lui soient hostiles politiquement ou qu’ils soulignent les contractions de sa politique et poussent Trump dans ses retranchements. En se détournant des acteurs médiatiques traditionnels, c’est en Twitter que le Président trouve son public et sa caisse de résonnance. Véritable relais de parole, le cas Twitter incarnait pourtant les relations tendues du futur ancien Président avec les acteurs de la Tech : ambivalente. Ambivalente d’une part car formidable opportunité de visibilité et de prosélytisme, symbole de réussite mondiale si chère à cette Amérique « des winners » vantée par Trump. Dans le même temps ces grands acteurs le viseur des lois antitrust, anti-start-up mindset, et symboles de l’hostilité au Parti Républicain. C’est paradoxalement cette même Tech qui offrait à Trump, par sa technologie, une liberté de ton bien souvent polémique et lui assurait des bases solides dans les classes moyennes/populaires en retrait de la mondialisation.

Trump : un vecteur de croissance pour Twitter, et après ?

C’est justement cette liberté de ton qui a contribué au succès de Twitter ces dernières années : roi du tweet qui dérange, prince de la fake news, le compte de Donald Trump était une véritable machine à interactions voire un sujet à dérisions. Le cercle des interactions et échanges étant au cœur du modèle économique de Twitter, la vente d’espaces publicitaires sur le réseau poussé par celui-ci a contribué à accentuer une source de revenus. L’augmentation des utilisateurs et des effets de réseaux peuvent aussi rentrer en compte : Reuters a remarqué une augmentation de 9 millions d’utilisateurs dans les semaines qui ont suivi l’investiture de Trump (corrélation bien entendu, pas de causalité révélée mais chiffre intéressant à prendre en considération).  La vente de publicité a explosé et a enrichi le réseau à l’oiseau jusqu’à constituer une part stratégique de ses revenus : 562 millions de dollars de revenus publicitaires au second semestre 2020 sur un chiffre d’affaire global de 683 millions de dollars (bien que l’ensemble de ces chiffres soit en baisse par rapport aux années précédentes). La personnalité explosive et la manière très personnalisée d’écrire de Trump ont donc contribué au développement des réseaux sociaux et par la même occasion de Twitter.

La temporalité et l’agenda politique rentrent aussi en ligne de compte : si les idées véhiculées par Trump étaient aussi dangereuses que Jack Dorsey l’a prétendu, pourquoi avoir attendu lors de l’assaut du Capitole pour fermer ce compte. Comment réguler les tweets à caractères antisémites, racistes ou bien encore homophobes ? Les exemples de violence ou de danger politique induit par le Président au cours des quatre dernières années sont multiples (attaques sur la Corée du Nord, prises de position contestés, gestion de la crise sanitaire, remise en doute de sa réélection etc.) et tout aussi dangereux pour la démocratie tant le pays sort de cette parenthèse divisé.

Fort de constater que c’est au moment où Trump est le plus isolé, le plus contesté que les choix des acteurs du numériques apparaissent comme une solution de facilité voire une hypocrisie pour l’investisseur Chris Sacca. Après avoir développé, fidélisé ses clients à son réseau, bénéficier des effets de réseaux, et enrichi son offre par des recettes publicitaires en surfant en partie sur les déboires numérique du 45ème Président des Etats-Unis, Twitter balaye ses principes et se dédouane de sa bête numérique. En recul de 8% à Wall Street ce lundi 11 janvier 2020, est-ce que finalement ce contre-coup pour Twitter n’était pas prévoir ? N’est-ce pas le fruit d’une négligence ou d’une trumpisation du réseau : tweeter, déclarer et attendre les retombées. Après des années à avoir surfé sur la vague Trump, le choix politique et stratégique du média social laisse dans son sillage une nuée de questions.

Armance de Lavigne

LEAVE A COMMENT