Canal+ obligé de repenser complètement sa stratégie pour éviter sa disparition

Les origines du géant de la télévision à péage 

En 1984, les créateurs de Canal+ avaient pour ambition de créer une chaîne de télévision généraliste nationale française privée et cryptée, axée sur le cinéma et le sport, différente et libre. 

En effet, du fait de son importance dans le circuit de financement des longs-métrages, Canal+ est devenue la seule chaîne payante diffusant les films en avant première, c’est à dire avant leur diffusion sur les chaînes de télévision gratuites. Elle s’est également progressivement placée sur le devant de la scène en tant qu’acheteuse de droits sportifs (notamment avec les droits de diffusion des matchs de football).

Depuis ses débuts, Canal+ opère avec la même stratégie. Ce groupe de médias audiovisuels se démarque en tant qu’agrégateur de contenus mais également en tant que fabricant et producteur de contenus originaux.

Cependant, il semble pertinent de s’interroger sur la longévité de son modèle économique. En ce sens, il est intéressant d’observer les menaces pesant, aujourd’hui, sur une entreprise autrefois si performante et les moyens mis en place par celle-ci pour y faire face. 

L’innovation au coeur de la stratégie de Netflix, son principal concurrent

Apparu à la fin des années 1990 et, aujourd’hui, leader mondial du streaming vidéo, Netflix fait de l’ombre à Canal+. Cette plateforme de vidéo-à-la-demande par abonnement représente l’une des principales raisons de la remise en cause de son modèle. 

Tout a commencé lorsque Reed Hasting, son fondateur, s’est emparé d’une innovation datant de 1997, l’apparition des DVD, pour créer une entreprise qui envoie et reçoit les films par la Poste.

À la fin de la décennie 2010, en pleine croissance, Netflix procède à une transformation radicale de sa stratégie de distribution et diversifie ses activités en développant la distribution de film dématérialisée grâce au streaming et à la distribution sur PC. En prenant cette décision, Reed Hasting s’auto-cannibalise : il crée, en interne, son propre concurrent.

Par conséquent, l’apparition et la croissance de Netflix ouvrent l’entrée sur le marché à d’autres concurrents tels qu’Amazon Prime Video, OCS… et bientôt Apple+, Disney+ et d’autres encore. 

Sachant que l’innovation a un impact majeur sur l’activité économique d’une entreprise et sur le service rendu à l’utilisateur, il est désormais nécessaire pour l’entreprise voulant évoluer tout en restant compétitive de se « disrupter » elle-même en changeant ses métiers et ses compétences historiques. Les nouvelles plateformes de streaming l’ont bien compris, surtout Netflix qui a littéralement révolutionné nos habitudes de consommation des contenus audiovisuels. 

En effet, la plateforme doit sa réussite à son système de recommandation personnalisé qui utilise une variété d’algorithmes permettant de faire correspondre les contenus proposés aux utilisateurs à leurs préférences. De plus, en passant d’une offre de location de DVD à une offre de divertissement, elle s’est différencié sur la création de programmes originaux. Le but étant de créer de l’intérêt, Netflix n’a fait qu’agrandir sa base de fans fidèles.

Il parait ainsi évident que, peu à peu, mais rapidement, l’univers concurrentiel de Canal+ a changé et son monopole s’est vu faiblir. Le premier groupe de médias audiovisuel français, qui « revendiquait de ne pas faire de la télévision mais en était un expert, a été dépassé sur son marché par des concurrents qui ne sont pas des chaînes de télévision ».


L’inévitable transformation radicale de la stratégie du groupe Canal+

Le groupe média a donc dû se confronter à une inflation de ses coûts de production ou de l’achat de droits (notamment de droits sportifs), car ses concurrents, souvent dans la recherche d’une rentabilité massive de leurs investissements à l’échelle mondiale, ont eu tendance à dépenser des sommes folles. 

Face à toutes ces évolutions et menaces, Canal+ s’est donc retrouvé dans l’obligation de se réinventer et de miser sur ses atouts de toujours pour éviter de disparaitre. Grâce à ses « créations originales », le groupe a développé un plus grand nombre de séries d’une qualité unique, à haute valeur ajoutée pour ses abonnés. 

En 2020, Canal+ aura produit plus de séries que dans son histoire entière : 12 séries seront proposées aux abonnés cette année (environ une par mois).

Mais cela n’est pas suffisant pour assurer la pérennité du groupe. Par conséquent, Canal+ optimise sa transformation en gardant l’objectif de toujours augmenter sa base de clients pour amortir ses coûts. Pour ce faire, Maxime Saada compte sur l’internationalisation de Canal+, il s’agit désormais d’un « groupe mondial avec 20 millions d’abonnés dont 12 millions hors de France ». 

Malgré la baisse des abonnements en direct, il affirme avoir compris que « la seule stratégie qui peut fonctionner, c’est la stratégie mondiale ». Le Président de Canal+ vise donc à étendre l’influence de l’entreprise sur tous les territoires (en Afrique, en Asie, Europe de l’Est et Centrale…).

Afin de prouver qu’il peut tirer parti de la révolution numérique et de l’explosion de la création de contenus, Canal+ doit imaginer de nouveaux services personnalisés pour ses abonnés et élaborer de nouvelles offres pour séduire et attirer de nouveaux abonnés. Dans cette logique, l’inespéré s’est produit le 15 octobre dernier, lorsqu’un accord a été conclu entre Canal+ et Netflix permettant aux abonnés du pack Ciné/Séries de Canal+ d’être aussi abonnés à 20 chaînes cinéma et Netflix à partir de 15 euros par mois.

Toutefois, même si Netflix et Canal + ont déjà coproduit ensemble plusieurs programmes, comme les séries « Safe » ou « Les Demoiselles du téléphone », aucune clause dans cet accord n’étendrait un partenariat aux coproductions de films ou de séries.

Maxime Saada précise qu’à travers cet accord il était question de résoudre plusieurs problèmes.  Effectivement, depuis quelques temps (comme expliqué précédemment), de nombreuses offres ont vu le jour et certaines sont encore en cours d’élaboration (notamment celles de Warner Bros, Universal…). Cela a ainsi provoqué une fragmentation de l’offre et l’apparition d’une contrainte pour les utilisateurs qui étaient désormais obligés de devoir sans cesse passer d’une application à une autre pour pouvoir choisir leurs programmes, ainsi qu’un enjeu de prix conséquent. De plus, cela a également engendré la fragmentation des droits sportifs représentant également un problème de prix pour les abonnés. 

Donc, tout en sachant que Netflix n’a imposé aucune exclusivité de la part de Canal+, leur accord a permis la diminution de tous ces problèmes. Désormais, il ne semble pas impossible, voire envisageable, pour Canal+ de commencer des négociations afin de pouvoir intégrer Amazon, Apple… à ses offres. Il en a d’ailleurs été question avec OCS dont Canal+ est, à l’heure actuelle, le premier distributeur en France (devant Orange) et avec géant américain Disney, avec lequel un nouvel accord a été conclu en vue de la distribution exclusive en France du service de vidéo à la demande Disney+ à partir de mars 2020.

Les enjeux de 2020

En voulant assurer sa mutation, en tant que chaine cryptée, vers le streaming numérique, Canal+ pourrait finir par se retirer de la TNT fin 2020 ou candidater “sous conditions”. En effet, l’autorisation accordée par le CSA à Vivendi pour la diffusion de la chaîne Canal+ sur la TNT expire le 5 décembre 2020. Si Canal+ souhaite conserver sa position de quatrième chaîne sur la télévision hertzienne, le groupe devra représenter sa candidature sauf s’il décide de se retirer pour se concentrer sur le satellite et les FAI. Le CSA lancera donc très prochainement un appel à candidatures afin d’attribuer la ressource hertzienne rendue disponible. 

Cet décision fait ainsi partie des différents enjeux dans la processus de réflexion stratégique de Canal+. Maxime Saada affirme ainsi que « la question se pose » car les « coûts de diffusion propres à la TNT sont extrêmement élevés ».

Il s’agit donc d’une décision importante car elle risquerait de faire perdre à Canal+ un partie non négligeable de sa base client : 

  • Les abonnements TNT représentent près de 10% de la base totale soit près de 500 000 abonnés (offre chaînes Canal+).
  • 200 000 abonnés utilisent la TNT comme second écran, en complément de leur abonnement principal par internet ou satellite. 

Ainsi, jusqu’à 700 000 abonnés utilisent la réception TNT pour regarder la chaîne.

Néanmoins, Maxime Saada se félicite en avançant « En quelques mois, nous avons sécurisé pour nos abonnés l’accès à Netflix, à la Ligue des champions et à l’Europa League dès 2021, à la Ligue 1 jusqu’en 2024 et désormais à Disney+, aux chaînes Disney en exclusivité, aux films Disney et Fox seulement huit mois après leur sortie en salle. » 

Malgré les enjeux majeurs auxquels Canal+ doit encore se confronter, les efforts déployés par le groupe semblent payer et les résultats prometteurs. 

Mathilde Bureau

« Netflix, 10 innovations qui ont changé le monde ». Le VPN, janvier 2019. Disponible sur : https://www.le-vpn.com/fr/netflix-10-innovations-ont-change-monde/

STARON, Alain. « Quelle stratégie pour survivre à Netflix ? ». Forbes, juillet 2019. Disponible sur : https://www.forbes.fr/business/canal-quelle-strategie-pour-survivre-a-netflix/

BARROUX, David. « Pourquoi Canal+ a l’obligation de se réinventer ? ». Les Echos, aout 2019. Disponible sur : https://www.lesechos.fr/2016/03/pourquoi-canal-a-lobligation-de-se-reinventer-1110379

« Netflix distribué par Canal+ : « On a compris que seule une stratégie mondiale peut fonctionner », affirme Maxime Saada ». France Info, septembre 2019. Disponible sur : https://www.francetvinfo.fr/culture/series/netflix/video-netflix-distribue-par-canal-on-a-compris-que-la-seule-strategie-qui-peut-fonctionner-c-est-la-strategie-mondiale-affirme-maxime-saada_3620051.html

BARONIAN, Paul. « Netflix sur Canal+, c’est pour le 15 octobre ». Le Parisien, septembre 2019. Disponible sur : http://www.leparisien.fr/culture-loisirs/tv/netflix-sur-canal-c-est-pour-le-15-octobre-16-09-2019-8153070.php

RABY, Maxime. « Canal+ : la chaîne cryptée pourrait se retirer de la TNT fin 2020 ou candidater “sous conditions” ». Univers Freebox, janvier 2020. Disponible sur : Canal+ : https://www.universfreebox.com/article/54048/canal-la-chaine-cryptee-pourrait-quitter-la-tnt-ou-candidater-sous-conditions

« Canal+ sera le distributeur exclusif du service VOD de Disney en France ». Le Monde, décembre 2019. Disponible sur : https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/12/15/canal-sera-le-distributeur-exclusif-du-service-vod-de-disney-en-france_6022949_3234.html

LEAVE A COMMENT

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.