En 2015, 55% des français possèdent un smartphone dont 49% ont visité au moins une boutique en ligne via leur terminal durant l’année écoulée. 

Après le e-commerce, le m-commerce vient à son tour modifier le processus d’achat et les modèles d’attribution à l’acte mis en place. La révolution numérique avance et les nouveaux équipements amènent de nouveaux usages dans leur sillage. Le mobile connecté rend l’ubiquité réelle et nous laisse entrer dans une dynamique du always on où la connectivité permanente prend tout son sens.

Aujourd’hui, notre smartphone contient une pléiade d’applications choisies délibérément au sein d’un « store » formant ainsi un ensemble représentatif de nos goûts et préférences. Le mobile devient alors une carte précise de notre personnalité. En effet, tout autant émetteur que récepteur, si les réglages ne sont pas modifiés, le smartphone est un canal permanent de transmission de nos données en temps réel.

Equipement aujourd’hui essentiel à l’individu, le mobile engage directement l’affect de son propriétaire. En quelques années, il est ainsi devenu un enjeu majeur pour les marques et la publicité. La multitude de données récoltées sur les applications, notamment sur Facebook, permet un profilage précis de chaque individu enregistré ensuite au sein du DMP (Data Management Platform) de l’entreprise. De ce fait, les marques ont toutes les ressources nécessaires pour gérer au mieux leur CRM (Customer Relationship Management) à travers des pushs personnalisés et du retargating.

L’ergonomie du smartphone offre une expérience privilégiée avec le consommateur. Néanmoins, les marques doivent prendre garde à la tendance exponentielle des ad blockers, forte menace pour le m-commerce. En 2015, 43 milliards d’euros ont été investis dans la publicité sur mobile, or l’arrivée récente des ad blockers sur cet équipement pourrait être un nouveau coup dur pour les marques. Selon Scott Cunningham (IAB), les éditeurs sont allés trop loin dans l’utilisation et la monétisation de la publicité sur mobile. Apple partage cet avis et a donc décidé de rendre accessible les applications d’ad blockers sous iOS. Pour contrer la tendance, l’IAB encourage une nouvelle utilisation intelligente de la plateforme mobile avec le recours aux natives ads et au retargeting avant l’achat et non plus après.

D’autre part, le m-commerce expose un peu plus la question du modèle d’attribution de l’achat. Le numérique introduit de nombreux intermédiaires qui revendiquent leur participation au processus d’acte d’achat. Faut-il considérer le parcours du client dans sa globalité pour redistribuer la valeur entre les différents intervenants ou considérer uniquement le last click ou au contraire le first click ? Aujourd’hui, l’affiliation seule du last click est difficilement justifiable dans la mesure où il est devenu possible de reconstituer le parcours utilisateur et de reconnaître ainsi les performances des différents leviers qui ont permis d’aboutir à la décision finale d’achat. Les nouveaux modèles d’attribution ont donc pour objectif de rémunérer l’affiliation de la vente au cas par cas.

Le m-commerce est le nouvel enjeu des acteurs du marketing digital mais comme constaté durant les deux dernières décennies, le numérique est un train à grande vitesse aux évolutions permanentes. L’arrivée des objets connectés dans notre quotidien ne va t-elle pas déjà changer la donne ? De nouveaux parcours d’achats quasi-automatisés vont émerger, le futur du marketing digital semble loin du display et irrémédiablement ancré dans le native advertising.

Sources :

BAIN Marion, Le m-commerce en 2015 en 5 chiffres, L’Express l’entreprise, le 09 mars 2015 [consulté le le 14 janvier 2016].

Disponible : http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/le-m-commerce-en-2015-en-5-chiffres_1658637.html

BLANCHOT Valentin, Le m-commerce en Europe en 2015, Le Siècle Digital, le 14 octobre 2015 [consulté le le 14 janvier 2016].

Disponible : https://siecledigital.fr/2015/10/14/le-m-commerce-en-europe-en-2015/

JOHNSTON Matthew, How smartphones are changing advertising & marketing, Investopedia, le 23 juin 2015 [consulté le le 14 janvier 2016].

Disponible : http://www.investopedia.com/articles/personal-finance/062315/how-smartphones-are-changing-advertising-marketing.asp?header_alt=g

PONCELIN Julia, La dangereuse arrivée des ad blockers sur les mobiles, Siècle Digital, le 19 octobre 2015 [consulté le le 14 janvier 2016].

Disponible : https://siecledigital.fr/2015/10/19/larrivee-ad-blockers-mobiles/